“国补”暂停前，一个普通消费者怎么薅羊毛？

摘要：自2012年起，618逐渐成为每年最重要的消费节点之一，曾年年刷新销售纪录。但十多年过去，这场年中大促显露出疲态，据星图数据，2024年618期间全网销售总额同比下降7%。为重新吸引注意力，各大平台频繁更换玩法——预售一度取消又回归，“单件85折”取代大促标配

又是一年618，五月中旬，各大电商平台提前打响预售战，开启史上最长的促销周期。

自2012年起，618逐渐成为每年最重要的消费节点之一，曾年年刷新销售纪录。但十多年过去，这场年中大促显露出疲态，据星图数据，2024年618期间全网销售总额同比下降7%。为重新吸引注意力，各大平台频繁更换玩法——预售一度取消又回归，“单件85折”取代大促标配的“跨店满减”。

在今年的大促中，一项原本用于拉动内需的政策意外成为主角：“国家补贴”（下称“国补”）。不少平台上线“国补专区”，重点覆盖空调、冰箱、洗衣机、电热水器等高客单价商品，补贴金额从几百元到上千元不等。

某电商平台的“国补”专区，补贴范围约总价的15%-20%，各省市领取方式都有差异

大促遇上“国补”，让不少犹豫的消费者下定决心完成换新。有人换掉了家里的“电费刺客”，有人晒出自己的回血账单，还有人为凑优惠组合计划跨省下单。

尽管部分地区的补贴额度显示已用罄或阶段性释放，人们薅“国补”羊毛的热情仍在延续。当购物节的热度渐渐降温，“国补”成为新的变量，这场围绕平台、商家与消费者之间的三方博弈，仍在持续升级。

重庆、江苏等地近日因“国补”限额登上微博热搜｜图源：@荔枝新闻

今年的618虽然提前预热，开场气氛显得格外安静。没有密集的广告轰炸，没有铺天盖地的“战报”刷屏，甚至连社交媒体舆论场上的讨论也冷清了不少。

熬夜抢券、全民“剁手”的热情明显降温。如今的消费者更加冷静，不再轻易陷入“满减游戏”，而是习惯先观望比价，再慢慢挑选。

一位网友评论道：“要不是看到有人讨论今年618为什么这么冷清，我甚至不知道它已经开始了。”

社交媒体上关于618的各类吐槽比攻略多得多｜图源：网站截图

社交平台上，最热门的讨论内容不是“剁手”，而是“吐槽”：“取消满减是新的服从性测试？”“战线太长，像是平台的自嗨”……直播电商的价格战早已常态化，百亿补贴成了标配，一年一度的年中大促，正变得越来越日常。

平台玩法不再花哨复杂，商家普遍收紧预期，不再指望漫长促销季带来爆发式增长。让利幅度缩水，“先涨价再打折”反而成为默认操作。

种种迹象似乎都在提示一个现实：618的重要性，正在悄然下滑。

李佳琦等头部直播间也在近年做出战略调整，从过去的打价格转型为打体验｜图源：网络截图

2008年，京东首次推出618店庆促销，次年淘宝加入战局。五年后，京东618销售额首次突破千亿，正式确立了这个仅次于“双十一”的全国性消费盛事。到2020年，疫情催化下，电商行业迎来爆发，淘宝618创下5403亿元的GMV（商品交易总额）记录，攀上历史高点。

然而，过山车终有下行时。热潮过后，购物节的流量红利见顶，自2023年起，京东率先不再公布GMV数据，其它电商平台纷纷跟进。618的“仪式感”逐年减弱，消费者感受到的是越来越轻的促销力度，以及日益淡化的购物冲动。

去年，多家头部电商平台取消沿用近十年的预售制度；今年，又放弃凑单满减，改为统一直降15%的策略。“回归简单”，成了各大平台宣传页上高频出现的关键词，也像是平台对复杂规则的一次自我修正。

几年前，三家卫视台齐办618晚会的大场面还历历在目｜图源：快科技

一位资深电商从业者回忆，十年前的618还只是红包和秒杀的简单玩法。随着平台竞争加剧，为了吸引更多消费者，玩法也变得愈发复杂——定金膨胀、跨店满减、各种叠加券层出不穷，复杂程度堪比一道数学题。

时间一长，消费者开始疲惫：抢券、算账、蹲点，到头来却发现不买立省百分百。

消费情绪的转变，折射出行业整体运行逻辑的变化。有人提到了更深层原因：互联网用户红利见顶，靠烧钱换增长的模式已难以为继。据艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》，电商市场已进入增长瓶颈期。平台之间的比拼，从GMV转向利润、用户留存与可持续性。

平台关系也随之改变。曾经竞争激烈的“猫狗大战”，渐渐转向开放合作。今年年初，京东物流接入天猫，微信支付对接淘宝，小红书笔记下也支持直接跳转淘宝商品页。几年前还在“守城防敌”的对手，如今纷纷选择破壁共赢。

购物狂欢的喧嚣褪去，消费者和行业开始审视消费本身的意义。与其说购物节正在失去仪式感，不如说商业逻辑终于回归了理性。

当购物节不再靠喧闹取胜，各大平台重新思考一个老生常谈的问题：什么方式能真正打动消费者？

“国补”的出现尤为及时。相比消费者对传统促销方式的疲惫和怀疑，“国家补贴”以更具公信力的姿态，进入购物节的版图，成为这场电商突围战中的一剂强心针。

95后职场人Luna今年的618购物清单很简单：一台洗烘一体机。她没有熬夜抢券，也没花心思去算复杂的凑单满减。平台直接折扣，加上国补和会员券，最终她以2700元买下了标价5999元的机器。即便按照平日常见的成交价4299元计算，她也省下了约1500元。

对于本就计划要添置新洗衣机的Luna来说，这无疑是一笔划算的开支。从“买得多就是赚”到“只买必要的”，越来越多消费者正在告别过去的冲动消费。

影视剧中有不少反思冲动消费的题材｜图源：《一个购物狂的自白》剧照

“理性消费”的浪潮下，那些高客单价的耐用品重新受到欢迎。相比较快消品依赖持续促销和凑单来维持热度，大件商品的购买决策更看重实际让利，也正是在这类商品中，国家补贴的优惠空间最大。

今年，多家电商平台推出了“官方直降+国补+付费会员限定券”叠加的优惠机制。

从公开数据来看，效果已有所显现：天猫618首日，有43个品牌销售额突破亿元，其中大多是手机、家电等高客单价的耐用品。苹果官方旗舰店在开售后20分钟的成交额，甚至超过了去年首日全天的成绩。

“国补”对整体消费市场的拉动同样不容小觑。根据Counterpoint发布的数据，今年第一季度，我国智能手机销量同比增长2.5%；而在1月20日“2025国补”启动首周，销量则同比增长了近65%。

不过，所谓“国家补贴”，真的等于国家给消费者直接发钱吗？在评估其“含金量”之前，不妨先厘清什么是“国补”。

“国家补贴”并不是人们以为的“国家发红包”。其基本运作模式，是由商家先行垫付补贴，根据销量向政府统一申报、事后结算。

这项政策自2023年年底启动，撬动了超过1万亿元的销售额。今年，补贴力度和覆盖范围进一步升级，从原先的8大类扩展至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等日常小家电，同时也囊括手机、平板、智能手表等热门数码产品。大部分地区二级及以上能耗家电能补贴销售额的15%，一级能耗家电则普遍能补到20%以上。