一场并购，打开了声音行业的想象力

摘要：作为一个独特的内容品类，过去几年声音市场的竞争重点在不断变化：一方面，声音市场遭遇来自短视频行业的挑战，竞争格局已经基本形成的音乐平台仍然需要拓展新内容形态，以提升用户活跃度；另一方面，有声书、广播剧、知识付费、播客等新的内容形态以及番茄畅听、七猫免费听书、小

腾讯音乐和喜马拉雅的交易传闻终于尘埃落定。

6月10日，喜马拉雅发布公告称，其与腾讯音乐娱乐集团签订并购协议及计划。此次并购事项将于各项前置条件满足后正式交割，双方后续将共同推进相关流程。

作为一个独特的内容品类，过去几年声音市场的竞争重点在不断变化：一方面，声音市场遭遇来自短视频行业的挑战，竞争格局已经基本形成的音乐平台仍然需要拓展新内容形态，以提升用户活跃度；另一方面，有声书、广播剧、知识付费、播客等新的内容形态以及番茄畅听、七猫免费听书、小宇宙等垂直平台不断涌现，竞争对手也越来越多。

喜马拉雅作为声音新内容形态中成立时间最久、业态涵盖较丰富的平台，其战略方向的选择备受行业关注。过去几年，喜马拉雅多次在并购和IPO之间摇摆：自2018年起，腾讯音乐和喜马拉雅已有过多次交易传闻。与此同时，喜马拉雅还曾在2021年、2022年和2024年多次冲击IPO。

面对各垂直平台的竞争，声音行业如何为用户提供更好的内容和产品服务变得越来越重要。喜马拉雅选择和腾讯音乐交易，或许是当下市场环境下战略发展的最优解，交易的落定也可能将让声音市场出现诸多新变化。

从混战到协同共生

从2024年提交的招股书来看，喜马拉雅在声音市场或许是一个不可多得的优质资产，但这并不代表它在市场竞争中过得很好。

招股书显示，继2022年第四季度实现首次盈利后，喜马拉雅在2023年全年经调整净利润达2.24亿元。截至2023年底，喜马拉雅全场景平均月活跃用户3.03亿，包括移动端月均活跃用户1.33亿和物联网及其他第三方平台月均活跃用户1.7亿。

喜马拉雅面临的挑战一方面来自于抖音、快手等短视频平台。尤其是很多中长视频，内容讲解的信息量大，用户完全当做音频内容收听，而很多播客内容已从单纯的音频拓展视频内容，二者的边界越来越模糊。但短视频平台的流量更大、内容更丰富，竞争优势更强。同时，喜马拉雅还要和在线音乐平台以及有声书、广播剧、知识付费、播客等垂直平台竞争，面临多线竞争的挑战，公司的战略资源无法集中到一个地方。

腾讯音乐在音乐领域积累了一定的竞争优势，但也需要面对用户娱乐方式越来越分散的竞争局面，开始在音乐之外的长音频内容上进行更多布局：2019年，QQ音乐开辟了“听书”版块，引入多部大IP有声书内容；2020年4月，腾讯音乐推出其在长音频领域的首个产品“酷我畅听”。

腾讯音乐面临的挑战和喜马拉雅有些类似，需要处理多线竞争的挑战，很难把资源有效地集中在一个地方，形成自己的护城河。

腾讯音乐并购喜马拉雅之后，双方可以在声音内容上实现协同发展，喜马拉雅可以把更多资源用于拓展内容生态、提升产品和服务能力，最终让双方的用户获益。

有望打造中国版Spotify，走向全球市场

从业务协同逻辑来看，腾讯音乐和喜马拉雅的交易有着积极的预期。

实际上，平台通过并购拓展新业务，在全球的声音行业也有成功的案例。全球音乐流媒体巨头Spotify此前几年同样遭遇了播客等新内容形式以及UGC等新内容生产方式的冲击。此前几年，Spotify通过多次并购交易补齐了自身业务发展过程中的短板。

其中，Spotify在2019年相继收购三家播客公司Gimlet Media、Anchor和Parcast。Gimlet Media和Parcast均是内容生产方中的佼佼者，Anchor专注于音频制作与分发的技术支持，同时拥有大量UGC内容。2020年，Spotify又收购拥有大量体育、流行文化内容的播客公司The Ringer，以吸引男性受众。

Spotify的业务发展和财务表现证明，这些并购交易在战略价值、用户和营收增长等多方面收效明显。财报显示，得益于音乐和播客内容带来的增长，Spotify广告收入在2024年第四季度同比增长7%，付费用户同比增长11%。2024年，Spotify还实现了首次全年盈利，扭转了过去国内的亏损局面。

从最近几年Spotify的发展路径来看，声音行业通过并购实现协同发展也是大势所趋。这背后既有技术演进的推动，也有内容消费模式转型的驱动，整个行业向着内容+技术+数据+广告的全链路整合的演进方向。

腾讯音乐收购喜马拉雅的逻辑与此前Spotify的多起并购交易有很多相似之处。本质上，二者都在突破音乐内容的边界，通过整合更多泛声音内容来构建一个面向未来的声音内容生态。同时，作为国内最大的在线音乐平台，腾讯音乐在内容生态、付费用户运营和广告运营上也拥有更强的能力，这些能力势必将会反哺喜马拉雅的长音频内容，让这些内容获得更大的商业价值，双方整合之后有望成为中国版的Spotify。

在国内市场形成更大竞争力的同时，喜马拉雅未来依托于腾讯音乐的能力，还能够让原来积累的原创知识内容走向海外，让更多海外用户了解中国文化的魅力。灼识咨询数据显示，截至2023年12月，喜马拉雅拥有超过520万本有声书，已经完成了对近年来互联网热读书目约99%的有声覆盖。其中，诺贝尔文学奖作品的覆盖率超过55%、茅盾文学奖作品覆盖率超过95%。

此外，喜马拉雅还积累了包括现代作家许知远、商业思想家吴伯凡、科普作家严伯钧、经济学家管清友等超过230位知识IP的原创内容。

这意味着，此次交易很可能为双方的业绩带来更加长期且持续的正面影响。

声音行业的价值或被市场低估

多年以前，从业者普遍认为声音行业是个远远被低估的行业。

声音行业最近十年的发展在一定程度上验证了这个判断，尤其是以播客为代表的新内容形态在内容和受众规模上都呈现出了爆发式增长的趋势。中国网络视听协会音频工委会数据显示，2024年中文播客节目数量较2021年增长6倍。2023年国内中文播客听众规模超过1亿人次，2024年达1.34亿，预计2025年将突破1.5亿。

但和短视频行业相比，声音行业的价值仍然处于被低估的状态，真正的价值还远没有兑现出来。在全新的市场环境下，声音行业再一次站在变革的转折点上。

交易公布之后，喜马拉雅联合创始人陈小雨和余建军发布的内部信指出，内容行业正在经历注意力碎片化、创作范式迁移和价值认同三个方面的变化，也出现了新的机遇。

内容行业已经多次证明，平台的算法能力和流量运营效率，不仅能够迅速抢占市场份额，甚至能打破市场现有的规模上限。目前，声音行业的内容分发和流量运营仍然处于较为原始的阶段，广告主对音频广告ROI的评估也不成熟，这些因素都阻碍了声音行业的进一步发展。

随着AI技术迅猛发展，声音行业遇到的阻碍有了新解法。一方面，平台可以利用 AI技术大幅降低声音内容的生产成本，并通过AI分析整合后的海量用户数据，为用户提供更加精准的个性化音乐和长音频内容推荐。另一方面，平台还可以AI对用户兴趣和行为的深度洞察，实现更精准的广告投放，而且AI语音技术还有助于平台创新广告形式，提升广告吸引力和转化效果。

此前，喜马拉雅在这两方面都进行了一些尝试。截至2023年底，喜马拉雅建立了包含535种合成声音组成的音色库，以适配不同情景下展示人类的感受及情感。相比于人工创作过程的时间，AI的创作时间提效超过50倍。面向播客创作者，喜马拉雅推出一站式AI音频制作工具“音剪”，大大缩短创作者后期制作时间，提升创作效率，也从技术层面降低了创作门槛。

此外，喜马拉雅还推出了智能语音助手“小雅”。这个智能系统如同一位深谙音频内容的 “私人向导”，能够精准捕捉用户指令中的细微需求，实现从 “关键词匹配” 到 “语义理解” 的跨越。在灰度测试阶段，“小雅” 的 AI搜索功能7日访问留存率突破15%，远超传统搜索场景的用户留存水平，展现出了更强的用户粘性。这些能力的进一步落地应用，有助于平台拓展声音服务的边界。