摘要：6月8日时，根据福布斯实时富豪榜数据，泡泡玛特的创始人王宁以203亿美元身家超越牧原股份的创始人秦英林，成为河南新首富。这个过程中，LABUBU功不可没。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

作为顶流明星，LABUBU几乎每天都挂在热搜上，甚至有银行推出存款送LABUBU的活动，为这一热度添了一把火。

其居高不下的热度，也让泡泡玛特的股价一路飙升。6月10日盘中，泡泡玛特股价最高达262港元/股，再创历史新高。

6月8日时，根据福布斯实时富豪榜数据，泡泡玛特的创始人王宁以203亿美元身家超越牧原股份的创始人秦英林，成为河南新首富。这个过程中，LABUBU功不可没。

LABUBU的造富能力，不容小觑。然而，助推LABUBU登上顶流宝座的养娃人们，最近却没有那么开心。

“正规渠道很难抢到，抢到又被质量暴击，黄牛横行还真假难以辨别，买个称心如意的LABUBU可太难了。”这是如今不少抢LABUBU的养娃人的真实感受。

不少消费者收到歪头、秃头、开线的产品，还跟客服拉扯一番之后才能进行换货，还有一些消费者买到真假难辨的LABUBU；而在国外，LABUBU同款假货LAFUFU在社交平台直接出道，被网友称为LABUBU的“丑继妹”。

在质量不稳定的正品和猝不及防的假货中，一些消费者开始对LABUBU祛魅了。

资本市场上，泡泡玛特与蜜雪冰城、老铺黄金一道，并称为“新消费三杰”。今年以来股价领跑港股市场。

然而，投资者对新消费的信仰也逐渐有了分歧。包括瑞银在内的机构认为，当前市场对“新消费”预期过高，提示短期下行风险。

败也IP，成也IP，上市三年的泡泡玛特和伴随它的投资者对此体感颇深。如今，当它再次站在山顶，成为资本的宠儿，考验的则是设计、运营、制造等更全面的体系化能力。想要打造出消费市场里经久不衰的IP，泡泡玛特仍有很长的路要走。

“你售价是99，不是9.9，可以注意一下品控吗？”有消费者如此“控诉”泡泡玛特。

事件的起因是，最近有不少消费者收到了自己等了一个月的LABUBU 3.0，开箱时满是期待，但拆开之后发现“天塌了”。

李念（化名）是一位毛绒玩具爱好者，之前曾经买过不少Jellycat家的毛绒玩偶。她对华尔街见闻表示，她在LABUBU还不是毛绒款的时候，并没有下手。直到近两年，毛茸茸的LABUBU才进入她的视野。

今年，她第一次抢就在线上抢到了，然而，收到之后，发现头缝歪了。于是又去换货，但换货回来的脚又是反的。来回折腾，她表示已经对LABUBU祛魅了。

在社交媒体上，一条感慨LABUBU品控的帖子评论区，有近千条评论展示自己收到的LABUBU有着千奇百怪的瑕疵点。

尽管没有具体的数据表明最近的这一批货的瑕疵率，在黑猫投诉平台累计1.4万条投诉中，“质量差”与“预售时间长”也成为高频词。

在社交媒体上，有整箱开箱的博主发现，自己拿到的6个，5个因为各种问题“回娘家”了。

还有一位同样买了一整套LABUBU盲盒的资深盲盒爱好者波波（化名）发现，他这次买到的几个LABUBU，集合了秃头、歪头、开线、充棉不足、长短腿、长短耳等各种典型问题。波波对华尔街见闻表示，自己本身是一个对玩具瑕疵容忍度比较高的人，所以只对一只歪头比较严重的进行了换货。

对于品控问题，公司层面暂时没有公开回复。但官方客服表示，“在制作过程中可能会存在染色不均、轻微划痕或气泡等情况，是融入艺术设计的正常工艺情况。”

对于这一回复，消费者很难认同。

李念对华尔街见闻表示，“毛绒玩具本就不是成本很高的产品，大家愿意高价买正版，就是冲着正版质感更好，有设计，更精致，但如果这一点都做不到，花更多买正版的意义在哪里呢？”

如果想要维权，也是不容易的。客服会先解释是正常现象，如果继续掰扯，则需要提供开箱视频等全流程证据来证明产品瑕疵不是消费者的原因，如果在电商平台，有时候还需要电商平台的官方客服介入，才可能退货成功。

众所周知，消费者买盲盒抽娃养娃本来就是图一个情绪价值，而如今品控和售后，没有满足的正是消费者的情绪价值。

从商业模型看，泡泡玛特成功构建了 “情感货币”体系，通过盲盒机制将随机性转化为情绪价值，通过会员体系强化用户生命周期管理。

数据显示，截至2024年末，泡泡玛特中国内地会员数突破4608万人，会员贡献销售额占比达92.7%，复购率49.4%，用户黏性在各个品类中都属于比较强的。这种模式依赖用户对IP的情感认同，而品控问题正在侵蚀这种信任基础。

并且，这一自称为艺术设计的产品，也并不便宜。在二手市场，部分联名款已经被炒至上万元，这种由稀缺性制造的溢价，与频发的品控问题形成尖锐对比。

另一位已经决定退坑的消费者对华尔街见闻表示：“虽然现在LABUBU还是很火，但我相信扛住时间验证的产品，质量得先过关，很担心家里的一堆娃娃几年后变成时代的眼泪。”

值得一提的是，这不是泡泡玛特第一次被质疑品控问题。2022年“3·15”期间，央视就曾曝光过泡泡玛特盲盒生意涉及到的抽中率不确定、品控差等问题。

而上一次被点名时，正值“DIMOO联名款盲盒套餐”爆火。可见，几年过去，泡泡玛特的爆火中，总是伴随着对品控的质疑。

这或许与泡泡玛特的代工模式有关。

根据东莞发布的消息，早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货。而如今短时间内需求量激增，对本就相对分散的代工厂的工艺稳定性、质检等提出进一步的要求，也考验着泡泡玛特的供应链管理能力。

东莞因为乐高、万代等知名玩具厂商代工而出名，而乐高就以出色的质量而被广泛消费者认可。这也说明，泡泡玛特要成为一家长盛不衰的潮玩公司，更加需要跨过质量这一核心考验，这也是泡泡玛特体系化能力考验的一环。

如今，泡泡玛特的股价一浪高过一浪，是资本市场当之无愧的宠儿。

然而，对于泡泡玛特而言，长期依靠稀缺性来维持热度，这也是其股价飙升的重要原因。而一系列的悖论也随之而来。如果不主动向市场投入产品，则黄牛侵害原本消费者利益，同时又假货满天飞；如果主动增加产量，则稀缺性不再，加速了这一IP的退潮。

在粉丝和投资者的拥簇下，LABUBU成了“塑料茅台”。

有不少消费者买娃也不是为了自己玩，而是高价出二手，这就像不少人蹲点、换平台抢茅台来快速转手一样，都将其作为理财产品，这也就是LABUBU的金融玩法。

在不少投资者看来，这一波炒娃像前些年炒鞋的翻版，黄金期也就几年。

这种玩法具有不可持续性。过往不少潮玩都曾经历在二手平台溢价，被倒卖，如今大多都回归正常二手交易水平，只有极度稀缺的款才有溢价空间。有意思的是，就连二手价格极其稳定的飞天茅台，价格也在持续下探，这也被市场认为是回归正常水平的信号。

泡泡玛特股价暴涨，离不开南下资金的热潮。也有机构投资者对华尔街见闻表示，相比A股市场，港股市场也更看基本面。

包括曲少杰、程彧在内的基金经理，也是在泡泡玛特2024年年报出现业绩拐点后，才决心入场。他们也助推了泡泡玛特此轮股价暴涨。

这意味着，当“被炒的娃”不再稀缺之后，泡泡玛特的股价是否依旧坚挺，值得进一步观察。天风证券等机构也在研报中提示，要注意行业竞争加剧风险，IP的表现不及预期以及乐园开放初期表现不及预期的风险。

回归消费潮玩视角，不少人认为对于泡泡玛特的投资就是投资年轻人的消费者趋势，但年轻人的消费趋势也是流动的。

从LABUBU的爆火来看，多数分析认为，一方面是名人们带货，化身社交货币；另一方面是LABUBU踩中当下的文化审美偏好，踩中当下年轻人繁杂且反叛的情绪。

然而，一代人有一代人的LABUBU。

从文化审美偏好的变化来看，过往就有很多例子，典型的如芭比，这也是曾经风靡全球的玩具娃娃，同样具有换装等可玩性，但如今随着审美的变化，如今已经算得上是“时代的眼泪”了。LABUBU的消费者以Z世代为主，这一代人愿意为情绪价值买单，但兴趣转移也相对较快。

潮玩本身也是玩具的一个品类，需要抓住的是用户的注意力，消耗用户的时间。泡泡玛特在潮玩这一品类中，当前已成为绝对头部，但也需要提防看不见的对手。比如作为实体玩具的乐高，曾经就被新兴电子游戏冲击，在当时，这对乐高而言就是看不见的对手。

但同时，为了全方位防守，进行无序创新也值得警惕。

继续以乐高为例，在被冲击之后，乐高一度忽视核心积木用户，而是在主题乐园、游戏、影视、玩偶、服饰等方面进行拓展，但也因为无序扩张，而陷入长达十年的危机之中，此后在回归核心之后，危机慢慢解除。

当前，泡泡玛特也在各个方面进行尝试，主题乐园、生活方式、周边也越来越多。不过，这些都链接在IP这一基础上，长期的观察依旧是其能否再推出现象级IP。

同时，爆火的IP孵化与IP生命周期的延长也并非容易之事。

纵观全世界的大型玩具集团，这些年爆款IP的也相当有限。在LABUBU爆火之前，迪士尼的爆款IP玲娜贝儿出道于四年前，泡泡玛特家的上一个顶流MOLLY爆火是在2016年之后，而三丽鸥家的超级IP Hello Kitty则诞生于上世纪七十年代，万代南宫门的营收担当依旧是上世纪的海贼王、龙珠等。

要看IP的长生命周期，还得看迪士尼，这也是为什么泡泡玛特致力于成为中国的迪士尼。不过，迪士尼的长红IP中，大多都有复杂的故事与文化背景，过去这些年迪士尼也在持续对这些IP进行投入，打造独特故事，这些都延长了其IP的生命周期。

当前，泡泡玛特拥有约90个IP，其中13个在2024年营收破亿元，平均生命周期在2-5年左右。泡泡玛特仍需持续一边延长现有营收IP的生命周期，一边押注下一个可能爆火的IP。

在探索成为一家伟大的公司之前，泡泡玛特还是得先成为一个产品质量抗打的公司、能应对泛滥仿品的公司。

要想成为中国的迪士尼，泡泡玛特的漫漫长路才开始。

来源：华尔街见闻