摘要：1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台播出了中国电视广告史上第一条商业电视广告：参桂补酒。这个故事，后来被搬上2021年国庆黄金档电影《我和我的父辈-鸭先知》，生动的诠释了“酒香也怕巷子深”这句俗语。1979年11月，中央宣传部颁发《报刊、广播、电视刊

商品不做广告，就像在黑暗处向对意中人眉目传情。----斯图尔特·亨德森·布里特（Steuart Henderson Britt）

适当的广告，是大众商品导入市场重要途径。

1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台播出了中国电视广告史上第一条商业电视广告：参桂补酒。这个故事，后来被搬上2021年国庆黄金档电影《我和我的父辈-鸭先知》，生动的诠释了“酒香也怕巷子深”这句俗语。1979年11月，中央宣传部颁发《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》，广告开始全面进入大众视野。

百花齐放，“标王”沉浮

广告推广有多种形式，但在20世纪90年代以后直至互联网崛起之前，广告的影响力当数电视广告，且以收视率最高的中央电视台的广告为最。

1993年7月，国家工商总局和国家计委发布《关于加快广告发展的规划纲要》，1994年11月，央视举办首届黄金时段广告竞标会，央视的广告收入，更从1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。

1994年，打开电视机，有健力宝的广告“您想身体好，请喝健力宝”，以及孔府宴酒“喝孔府宴酒 做天下文章”。1994年11月孔府宴酒以3100万元成为央视黄金时段广告标王，1995年孔府宴酒全年销售额超过10亿元。对比一下，2000年，国酒茅台销售额首次突破10亿元大关，广告给孔府宴酒的带来的巨大回报由此可见。

随着央视投放的大量广告，短短的几年间，孔府宴酒在从一个名不经传到家喻户晓。然而，孔府宴酒的辉煌并没有维持太久，它在爆火之后的几年，因为各种原因而日渐没落，于2019年进行了破产拍卖。

1995年11月和1996年秦池酒业以0.6亿元和3.2亿元，蝉联了央视的第二届第三届标王。不过由于巨额的广告费，造成了秦池酒业后期在生产链上的资金短缺，只能采购川酒勾兑，企业信用受损，秦池酒业风光不再。

1997年爱多VCD以2.1亿元的天价夺取了第四届央视标王的位置。1998年之后爱多陷入了过度的行业竞争之中，资金链断裂，老板胡志标走上了票据诈骗的不归路，爱多VCD消失在消费者的视野之中。

2002年底，马志平以1.0889亿元让熊猫手机成为2003年度广告的“标王”。但是，由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。

企业完成品牌知名度扩散后，内功修炼不可忽视，产品质量、渠道建设和管理内控，每一块短板不及时补齐，都可能让企业这艘大船沉没。

标王当中，也有日后大放异彩的娃哈哈、蒙牛。

2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。2010～2013年，娃哈哈董事长宗庆后成为福布斯中国富豪榜首富，娃哈哈亦已成为中国最有价值的品牌之一。

2004年，蒙牛以3.1亿元夺魁，成为当年“标王”，之后草原双雄伊利和蒙牛成为中国最大的两家乳业企业。

牌子货的集体涌现，带动消费者们“攀比消费”，加剧市场竞争，亦进一步促进企业开发多样化的商品，并全面提升了商品形象和质量，大量优质的中国品牌在这个阶段诞生。

争先恐后，成就品牌之都

1999年，福建晋江拥有大大小小近千家鞋厂。这些鞋厂，或为国际品牌做贴牌代加工业务，或做内销业务，或为鞋厂做配套的配件加工业务。

看着同样是晋江鞋，贴上国际品牌就卖出数倍的价格，这年，安踏鞋业的丁志忠决定开始走品牌之路。1999年，安踏年利润仅200万，丁世忠力排众议，以4年80万元的价格聘请孔令辉担任安踏品牌代言人。

2000年9月25日，悉尼奥运会乒乓球男单决赛，孔令辉3比2战胜名将瓦尔德内尔，获得男单冠军。伴随着孔令辉“我选择、我喜欢”的广告登上央视银屏，安踏品牌火遍全国。统计的数据显示，2000年安踏销售额达到了3亿元，较1997年足足增长了6倍。

安踏聘请知名运动员+央视广告的成功，引发大量同城企业的效仿。

德尔惠找来足球运动员宿茂臻，金莱克请来乒乓球冠军王楠，喜得龙请蔡振华出山。晋江鞋企的老板们，纷纷不甘人后，以至于黄金时段央视体育频道都充斥着晋江品牌，央视体育频道亦被当地人称之为“晋江频道”。

同质化竞争，终究不是办法，随后娱乐营销成为部分鞋企的新选择。

德尔惠请来小虎队的吴奇隆，并将央视体育频道的广告投放量砍掉一半，转攻湖南卫视等六家地方卫视的娱乐节目。特步则以每年470万元的天价签下当红港星谢霆锋，其主推的烽火I代鞋，在第二年的销量达到120万双，创下了国内单品鞋的销售纪录。之后，德尔惠请来周杰伦，喜德龙请来郭富城，贵人鸟请来刘德华。

“明星+央视广告”，很快在晋江掀起一股“造牌运动”，除了鞋企，当地的休闲服装、食品企业、纸品企业亦加入到这场声势浩大的“造牌运动”之中，换来丰硕的成果。

据统计数据显示，晋江已经成为拥有最多国家级品牌的县级市。晋江本地企业，先后获中国驰名商标73枚、中国名牌产品21项、国家免检产品76项、中国出口名牌产品2项，7项品牌入选“中国500个最具价值品牌”、5个品牌入选“亚洲品牌500强”、3个品牌入选“中国行业标志性品牌”、4个品牌入围首批300家“全国重点保护品牌”。

当然，好营销是企业战略的延伸。比如，安踏通过营销，实现了创牌、树立专业运动形象和成为国民品牌三步走。

早期，安踏与著名运动员孔令辉合作，通过央视传播，打响品牌的知名度。之后，篮球运动火爆，安踏成为中国职业篮球联赛（CBA）赞助商，并建立了运动科学实验室，提升了产品专业表现力，清晰地向消费者传导出产品专业化形象。随着企业规模的提升，安踏成为中国奥委会（COC）合作伙伴，安踏的LOGO一次次随着中国健儿们登上领奖台，和五星红旗同框，安踏品牌亦从专业品牌向国民品牌完成蜕变。

在自媒体高度发达的今天，好产品的好口碑，能够形成产品自传播。同样，“负口碑+新媒体”扩散，就会形成“负品牌”效应。好服务，好品质，就是最好的公关。

在传统营销中，选择高曝光度的体育赛事、公众人物，辅助大众媒体进行传播，能够快速打响企业知名度，而互联网营销又有哪些特点呢？下一节：《网络营销：竞价排名与内容营销，谁更胜一筹》。

来源：马岗商业评论