摘要：拼多多的超越给了阿里巴巴包括整个电商行业一记重拳，为什么一家“非主流式电商”能够在下沉市场完成对巨头的超越，甚至在出海方面也比巨头做得要更加出色？这种集体反思直接促成了2024年电商行业几乎放弃了原本的舒适区，集体向拼多多学习“仅退款”策略，无条件倒向用户。

蜜雪冰城的魔法远不止性价比。

2023年11月29日，拼多多市值超越阿里，成为在美国上市市值最大的中概股 。

拼多多的超越给了阿里巴巴包括整个电商行业一记重拳，为什么一家“非主流式电商”能够在下沉市场完成对巨头的超越，甚至在出海方面也比巨头做得要更加出色？这种集体反思直接促成了2024年电商行业几乎放弃了原本的舒适区，集体向拼多多学习“仅退款”策略，无条件倒向用户。

无独有偶，不久前，另一家同样崛起于下沉市场的企业敲响了港交所的钟声。它就是蜜雪冰城（港股蜜雪集团）。上市第一天，蜜雪集团上涨43.21%，市值达到1093亿港元。

其实，早在蜜雪冰城在港股上市前的公开发售认购环节，券商和投资机构的热情就已经挡不住了，融资认购倍数高达5125倍，认购金额为 1.77万亿港元，刷新了港股的历史纪录。上一次这么热闹还是2021年快手在港交所创下的 1.26万亿港元的认购纪录。

那么，为什么蜜雪冰城能成为万众瞩目的香饽饽？它是怎么赚钱的？它的盈利模式有什么独特的地方？我们借助蜜雪冰城早期和现在的招股书，以及它的对手做一次深度分析。

盈利模式不同，命运不同

蜜雪冰城所在的行业叫作现制饮品，属于消费零售行业。根据机构数据，全球现制饮品行业以终端零售额计算，市场规模从2018年的5989亿美元增长至2023年的7791亿美元，年均复合增长率为 5.4%。2028年有望进一步提高，达到11039亿美元，占据全球饮料市场近一半份额。也就是对比可口可乐这样的软饮，现制饮品是整个饮料市场目前最大的增量市场。但是，在同样的市场里，企业的命运却并不相同，归根结底在于一个问题：盈利模式。

以同样在港交所上市的奈雪的茶为例，2024年上半年，其营收为25.4亿元，同比下滑1.9%，净利润由盈转亏，亏损4.37亿元。蜜雪冰城是多少呢？2024年前三季度，蜜雪冰城营收为186.6亿元，净利润为 34.9亿元。

为什么同样是现制茶饮，双方在体量和利润上的差距那么大？我们仔细去看奈雪的茶财报，可以发现：奈雪的茶85%的业务来源都是自营门店，2024年上半年，奈雪的茶门店的经营利润率从20%下滑到7.8%，这是亏损的重要原因。

而蜜雪冰城呢？在收入构成方面，蜜雪冰城几乎没有直营门店，98%的收入来自商品销售和设备销售。

什么意思呢？简单来说，奈雪的茶盈利模式就是靠直营店一杯一杯卖奶茶，这是我们所说的做零售。蜜雪冰城的收入完全不依靠奶茶，而是向加盟店销售原材料和设备，包括基础的糖、奶、茶、果、纸杯、冰箱、咖啡机等各种材料和设备。

所以，与其说蜜雪冰城是一家面向 C端的现制茶饮零售企业，不如说它是一家面向 B端的现制茶饮制造企业，并且依靠加盟商模式，形成了自己的“链主”地位。也就是不管奶茶卖得好不好，加盟商都需要定期向蜜雪冰城采购原材料。所以，这就带来了一个显著的差别：当环境发生变化，市场进入买方市场时，用户有了更多的选择权，像奈雪的茶这种直面 C端的模式利润率会非常不稳定，可能一下就从20%掉到7%。但是，做 B端的生意就相对比较稳定，蜜雪冰城的净利率在近4年以来，一直维持在15%—18%。这就是盈利模式的不同。

深度解析蜜雪冰城的盈利模式

当然，为什么会有这样的盈利模式呢？我们可以用波特五力模型来分析。波特五力模型把市场分为 X、Y轴，它们的变化最终会影响行业利润的变化。在 X轴上，是企业对供应商和客户的定价能力。在 Y轴上，是潜在竞争者和替代品的威胁。

带入现制茶饮行业，我们可以简单总结一下二者之间的依托关系。

如果产品定价低，企业定位越低端，市场空间就会被放大，消费者对价格和产品的认知会很敏感，也就是说我要喝奶茶，我不在乎它是什么品牌，我看中的是品类，而且价格越便宜越好。相对应地，销量就会增长，同时提升企业对供应商的议价能力，供应链、原材料成本会缩减。

如果产品定价高，企业定位高端，市场空间就会缩小，但是品牌效应会被放大。也就是说，消费者对品牌的认知要优于对产品、价格的认知，消费者是因为认可这个品牌，所以只要有需求，就一定要去买这个品牌。这就构成了品牌壁垒，相对应地，替代风险和潜在对手的威胁就会缩小。

这就是为什么我们会发现企业所选择的盈利模式不同，这是从一开始的定位所决定的。蜜雪冰城1997年从国内起家，一开始瞄准的就是下沉市场，不与高端品牌竞争，放弃对一线城市的争夺，而是走低价路线。不比服务多好、不比门店多大、不比地段多热闹，而是比价格、比成本。这种定位策略促使企业以价格为核心要素，推动门店迅速扩张。但是，在扩张方面，蜜雪冰城并不是靠自己的直营门店来扩张，而是依托低门槛的加盟进行全面铺开。

在这个过程中，蜜雪冰城为自己构筑的竞争壁垒，是自建上下游全产业链：研发—采购—生产—仓储物流—运营管理。一杯茶饮的绝大部分生产流程都自己来做：没水果自己种，没盖子自己产，运输也靠自己运，最后给加盟商供货，这样才会有极致的产品和价格保证大家都有钱赚。换句话说，蜜雪冰城就是一个茶饮原料的生产商、加工商、供应商、运输商。其招股书显示，2012年，蜜雪冰城就开始打造中央工厂，2014年自建物流体系。

在产品价格方面，2005年售价1元的冰淇淋现在卖2元，2013年推出的柠檬水现在卖4元，主打的就是花几元就能喝一杯茶饮的高性价比。

这样的定位和执行策略给蜜雪冰城带来了超高增长。在早期蜜雪冰城的招股书中，2022年3月，蜜雪冰城总共开设了22376家门店，直营门店不过47家，包括在海外的印度尼西亚和越南也分别开出了317家和249家门店。

之后，在短短不到2年时间，蜜雪冰城的门店又翻了一倍，在全球拥有46479家门店，成为全球门店数量最多的现制饮品企业。在海外市场，蜜雪冰城在越南有1304家门店，印度尼西亚有2667家门店，在韩国、日本、澳大利亚都有了新门店的身影，蜜雪冰城平均每天能开出37家新店。

所以，我们能从蜜雪冰城身上看到另一家非常熟悉的企业——比亚迪的影子，虽然蜜雪冰城在定位上类似拼多多，但在战略上，和同样奉行“总成本领先战略”、自建全产业链条、做垂直整合的比亚迪如出一辙。蜜雪冰城把所有环节都由自己来掌控，塑造了其在供应链上的核心优势，这就解释了为什么蜜雪冰城卖这么便宜还能赚钱。这也脱离了价格战的范畴，因为总成本领先战略决定了它就是能做别人做不到的价格，还能赚到钱，没有人会跟这样的对手打价格战。这也给蜜雪冰城出海带来了巨大的成本优势。早期的招股书显示，蜜雪冰城把亚洲总部建在了成都的青白江，这里实际上就是一个生产加工基地和运输基地。因为青白江是四川唯一的铁路货运开放口岸，借助铁路国际班列，蜜雪冰城可以把各种原材料加工后送往世界各地，特别是东南亚市场。

正如蜜雪冰城在进入海外市场打出的目标“2美元，让全球人民吃好喝好”，极致的成本管理造就了蜜雪冰城物美价廉的口碑。即使是在人均工资折合人民币2200元的越南，蜜雪冰城同样以不到7元一杯的价格掀起了一波奶茶的热潮。

蜜雪冰城上市，营销功不可没

当然，我们经常认为制造企业不懂营销，但相比于同行，蜜雪冰城的营销也做到了符合视播时代的潮流。比如雪人 IP和蜜雪冰城的洗脑神曲是抖音热榜的常客。

这首洗脑神曲并不是蜜雪冰城原创，它最早可以追溯到174年前的英文民谣 Oh! Suanna，在百余年的时间里，这首曲子在全球各地不断被翻唱。蜜雪冰城的主题曲只是对这首经典音乐的又一次“文艺复兴”。但是，在和短视频的“短、平、快”特点相结合之后，这首曲子带来了强大的品牌推广和传播量。“短”很好理解，蜜雪冰城的主题曲翻来覆去就13个字，念出来不需要10秒钟；“平”就是通俗易懂，魔性的配乐和直白的歌词，又点出了蜜雪冰城的品牌名；“快”代表着一款作品的传播力，重点在于媒介。蜜雪冰城刚好踩在了短视频这个风口，它用歌曲洗脑的特点，引导网友不断进行二次创作，然后再配合“误导性活动”让网友去主动进行二次传播，引爆热点。

我们常说，高明的人都善假于物。比如金庸的小说大量借鉴了文学名著的情节，因为这些情节都经过了时间的检验，得到了大范围传播。这也是我们说文化产品，要先去找对标，找到自己的承载物，站在前辈的肩膀上看世界。同样，对于今天企业的营销内容来说，我们也可以借助于 AI（人工智能）寻找对标，模仿热门、经典的桥段进行创作，把注意力发挥在如何跟视频内容结合的创意上。

希望今天我们对蜜雪冰城的案例拆解，能够给我们的创业者、经营者带来一点启发。（本文来自微信公众号单仁行）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然

来源：销售与市场杂志社一点号