摘要："全球最美书店"茑屋曾是行业神话，2020年入华时扬言开1000家，每家都是网红打卡地。如今却连关西安、天津、上海三家店，扩张停在第15家。从风光无限到急速收缩，这只"鸟"为何折翼？实体书店的溃败，藏着多少被时代碾压的真相？

"全球最美书店"茑屋曾是行业神话，2020年入华时扬言开1000家，每家都是网红打卡地。如今却连关西安、天津、上海三家店，扩张停在第15家。从风光无限到急速收缩，这只"鸟"为何折翼？实体书店的溃败，藏着多少被时代碾压的真相？

很多人把书店困境甩锅给电商低价，但这并非关键。早在2010年京东、亚马逊大打价格战时，实体书店就经历过首轮闭店潮。活下来的书店摸索出两条生路：

一是把"书+X"玩成行业标配。书+咖啡、书+文创、书+展览……咖啡文创40%-75%的利润率，成了补贴卖书亏损的救命钱。就像你去一家网红书店，买一杯38元的拿铁，可能不知不觉就为角落里那本打八折的书付了租金。

二是抱紧商业地产的大腿。2010年后购物中心井喷，急需有调性的引流业态。那些设计得像艺术馆的书店，能拿到低至正常铺位1/10的租金，甚至直接免租。地产商算盘打得精：书店能吸引有消费力的中产家庭——尤其是带孩子的家长。想想看，多少爸妈陪孩子挑教辅时，顺手在隔壁服装店买了条裤子，在楼上餐厅吃了顿饭。

靠着这两手，单向街、言几又等品牌不仅扛过了电商冲击，还逆势扩张。2010到2020年，行业形成了微妙的平衡：书店用文化空间换流量，地产商用低租金换人气，看似双赢。可谁也没料到，这场平衡会被后来的时代浪潮彻底拍碎。

但2020年后，风向变了。拼多多、抖音直播电商崛起，用“工厂直供+极致低价”抢走线下零售大半份额，服装、美妆、电子产品的线下销量暴跌，购物中心的“大盘子”晃了，书店这根“毛”自然跟着抖。

更关键的是，购物中心发现餐饮才是“顶梁柱”：B1层挤满小餐饮，二楼黄金铺位也被大餐厅占领——至少餐饮能带来真金白银的租金。书店这种“情怀业态”在租金回报率考核下成了鸡肋，免租低租的好日子一去不返，“血包”突然断供。

书店赖以生存的多元业态也岌岌可危。以前书店卖30+元的拿铁靠氛围溢价，现在瑞幸9.9元、库迪8.8元卷翻市场，独立咖啡馆拿铁也才20出头，书店咖啡既没价格优势又缺专业度；

文创呢？早期靠手帐、冰箱贴出圈，但多数书店没单向街那样的IP打造能力，卖的东西和景区义乌小商品没啥区别，如今不少书店干脆给潮玩、谷子品牌当渠道赚差价，却终究救不了根本。

茑屋本是“书+文创+咖啡+生活方式”模式的集大成者。在日本，它以书为线索卖服装、CD、厨具，定位“生活方式提案店”。2020年入华时，它看中的是国内租金下行的“抄底”机会，却没料到中国市场早已变天。

它在华多采用轻资产模式，和本土地产商合作只输出品牌设计，西安店闭店直接因合作方破产——日方说了不算。中国门徒（方所、言几又、诚品）踩过的坑，它一个没少：坪效低、过度依赖非书业务、图书销售疲软。靠品牌溢价撑了几年“最美光环”，可当打卡热潮退去，结局和学徒们并无二致。

实体书店的困境，表层是电商冲击、商业模式失灵，底层却是时代阅读习惯的剧变。短视频、手游、流媒体填满碎片时间，读书需要专注，短视频却用15秒声画刺激抢占注意力。

“即时满足”的时代，愿意沉下心读纸质书的人越来越少。小时候没互联网，读书是重要消遣；现在短视频“短平快”直接刺激感官，若非为了考试工作，很多人觉得读书“费力不讨好”。正如茑屋创始人所说：“书店的问题在于它在卖书，你不能硬塞人们不喜欢的东西。”

茑屋闭店像一面镜子，照出实体书店的艰难处境。当“卖书”难以为继，“卖空间”的模式又被电商和地产釜底抽薪，这个行业真的没救了吗？或许并非全然悲观。那些活下来的书店，有的深耕垂直领域，有的变成文化活动枢纽，有的绑定社区做“家门口的书房”。

但无论如何，书店都需要想清楚：除了打卡拍照，它能为读者提供什么不可替代的价值？在这个快节奏的时代，人们依然需要一个地方让灵魂慢下来。只是这个地方，不能只靠“美”撑着，更要靠“懂”——懂读者的需求，懂时代的变化，也懂自己存在的意义。

文本来源 @IC实验室 的视频内容

来源：翼峰说历史