摘要:2025年,一只耳朵尖尖、牙齿歪斜、笑容诡异的“小怪兽”席卷全球。它不是某个新晋动漫主角,也不是某部大片的衍生角色,而是一款来自中国潮玩品牌泡泡玛特(POP MART)旗下的IP形象——Labubu。从东京街头到纽约第五大道,从Instagram到TikTok
【环球网消费报道 记者 李文瑶】2025年,一只耳朵尖尖、牙齿歪斜、笑容诡异的“小怪兽”席卷全球。它不是某个新晋动漫主角,也不是某部大片的衍生角色,而是一款来自中国潮玩品牌泡泡玛特(POP MART)旗下的IP形象——Labubu。从东京街头到纽约第五大道,从Instagram到TikTok,Labubu的身影无处不在。这只原本只属于潮玩圈的小众角色,如今已成为全球年轻一代追捧的“社交货币”。
6月10日,在永乐2025春季拍卖会上,一款显示为初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格完成竞拍,引发大众关注。目前,连给Labubu做娃娃衣都已经成为了爆款生意。作为现象级IP,Labubu所在的IP THE MONSTERS营收达30.4亿元,同比增长726.6%,成为泡泡玛特旗下IP营收第一的宝座。
那么,Labubu为何能从众多潮玩中脱颖而出,成为现象级文化符号?它的全球爆火背后,又折射出怎样的消费心理与文化趋势?
丑萌美学崛起
在Labubu之前,潮流玩具市场长期被“可爱风”统治,米老鼠、Hello Kitty等经典IP占据了主流审美高地。而Labubu则以一种“非典型萌系”姿态闯入大众视野:尖锐的兔耳、参差不齐的牙齿、略带邪气的笑容,这些元素本应令人不适,却意外地激发了年轻人的强烈共鸣。
图片来源:东方IC
这种“丑萌”风格并非偶然,而是对当下社会情绪的一种回应。在滤镜泛滥、颜值至上的时代,Labubu以其原始、粗粝甚至有点“怪异”的外表,打破了完美主义的审美地位,成为年轻人表达个性与反叛精神的载体。正如美国《Vogue》杂志所言:“Labubu不仅仅是一个钥匙扣。Labubu代表着一种生活方式.”
明星效应+社交媒体:全球传播的加速器
Labubu的全球走红,离不开明星与KOL的加持。韩国女团、美国歌手蕾哈娜(Rihanna)、演员赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)等国际巨星纷纷晒出收藏照片,迅速将这一IP推向全球主流视野。而在亚洲地区,蔡徐坤、王菲等华语偶像也加入Labubu大军,进一步推动了其在中国市场的热度。
与此同时,社交媒体平台如TikTok、Instagram、小红书和微博成为Labubu传播的主阵地。用户自发创作的开箱视频、DIY改造、表情包二次创作等内容层出不穷,#LabubuChallenge、#MyLabubu等话题在全球范围内持续发酵。
在Tiktok上,#StylingMy Bag with Labubu(用Labubu 搭配包包)的话题下拥有超过110万篇内容。开箱话题播放量破了10亿次。今年海外618前夕,Labubu已经飙升为阿里速卖通Top1的搜索词。
盲盒机制+稀缺性营销:精准拿捏消费心理
Labubu的成功还得益于泡泡玛特独创的“盲盒经济”模式。消费者在购买前无法得知具体款式,必须通过多次购买来收集全套系列,其中还包含隐藏款和限量款,极大地激发了玩家的收集欲与赌徒心理。
这种“未知即惊喜”的机制不仅提升了复购率,也催生了二级市场的火热交易。在闲鱼、eBay等平台上,一款稀有版Labubu的价格可高达数百至上千美元,甚至出现“黄牛排队抢购”的现象。这种“饥饿营销”策略,在日本、欧美等地同样奏效,证明了其跨文化的普适性。
全球化运营:从本土出发,走向世界舞台
Labubu的原设计师是中国香港插画家龙家升,最初作为日本品牌Tokidoki旗下系列角色之一存在。后经泡泡玛特收购并重新包装,Labubu逐渐脱离单一文化背景,演变为一个具有全球适应力的文化符号。
泡泡玛特在海外市场的布局尤为关键。他们不仅在伦敦、巴黎、洛杉矶设立线下门店,还在多个城市举办主题展览,提升品牌认知度。同时,品牌不断推出本地化联名产品,例如与迪士尼合作推出“限定款”,与泰国传统服饰结合推出“泰装Labubu”,这些举措让Labubu在不同文化背景下都能找到情感共鸣点。
如今,在当代消费语境下,商品早已超越使用功能,更多承载着情绪价值与身份认同。Labubu正是这样一种“情绪型IP”。它既不像传统IP那样高高在上,也不像虚拟偶像那样遥不可及,而是通过实体玩具的形式,让消费者在收藏、展示、交换的过程中获得归属感与参与感。
对于Z世代而言,Labubu不仅是装饰品或玩具,更是一种生活态度的象征。它代表着一种“拒绝标准化审美”“拥抱自我独特性”的价值观。在快节奏、高压的现代社会中,Labubu成为许多年轻人释放压力、寻找慰藉的情感出口。
挑战与未来:如何从爆款走向长红?
尽管Labubu目前风头正劲,但其面临的挑战也不容忽视。首先,潮玩行业竞争日益激烈,国内外品牌纷纷入场,IP生命周期管理成为难题;其次,产品质量问题、盗版猖獗以及过度商业化也可能削弱消费者的信任度;最后,如何保持创新活力、避免IP疲劳,将是泡泡玛特需要长期思考的问题。
不过,Labubu的成功已经为中国文创产业提供了一个重要样本:当本土创意遇上全球视野,再借助成熟的商业模式与数字化手段,完全有可能打造出世界级的文化IP。
如今回看Labubu的爆火,是一场关于设计、营销、文化融合与消费心理的多重胜利。它让我们看到,在全球化与数字化交织的时代,一个小小的玩具也可以成为跨越国界、连接人心的文化使者。
从这个意义上说,Labubu不仅仅是一个潮玩IP,它是Z世代情绪的缩影,是当代流行文化的镜像,更是中国品牌走向世界的先锋。未来,我们或许还会见证更多类似Labubu的现象级IP诞生,而它们的共同使命,就是用创意讲述世界听得懂的故事。
来源:总财