摘要：今年3月，东方甄选就在自营新品发布会上宣布，要推出自营卫生巾产品，最快于今年暑假上市。如今，这一承诺按时兑现了。

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东方甄选做卫生巾，已经开始生产

315打假余温渐散，个护赛道已硝烟四起。

俞敏洪也盯上了这门好生意，近期终于有了新进展。

今年3月，东方甄选就在自营新品发布会上宣布，要推出自营卫生巾产品，最快于今年暑假上市。如今，这一承诺按时兑现了。

6月9日，东方甄选官方公众号宣布，首款自营卫生巾正式投产。首批新品，将于 6 月 16 日在东方甄选 App 开售，6月18日在全网官方销售渠道开售。

这款自营卫生巾选择与行业头部企业合作，东方甄选暂未透露产品由哪家公司代工，但称该企业拥有多项国家专利权，参与制定了多项国家标准，生产线具备国际领先水平。

在东方甄选之前，黄子韬的朵薇卫生巾已先声夺人，市场反响也不错。

5 月 18 日晚，朵薇卫生巾在黄子韬直播间正式发售，战报显示，现货售罄，整场GMV 超过 4000 万元，直播间曝光量超过 5500 万，在线观看量超过 800 万。

据第三方平台蝉魔方数据，朵薇卫生巾在整个抖音平台 5 月卫生巾销量榜单中登上第 3 名，累计销售额达 5458 万元，超越了老品牌苏菲和护舒宝。

朵薇品牌工厂负责人表示，为了满足市场需求，刚刚增加了一条新产线，预计产能将提升 30%。

而东方甄选和黄子韬的卫生巾业务，背后的逻辑有所不同。

黄子韬作为知名艺人，本身拥有庞大的粉丝基础，能保障新品牌的迅速推广。明星创业本身也能吸引媒体和公众的关注，进一步扩大品牌影响力，把明星IP直接转化为消费动能。

东方甄选则则延续"知识带货"的慢逻辑：凭借其在直播电商领域积累的品牌声誉和用户信任，以及对供应链的严格把控、对产品质量的高要求，试图在这片红海市场杀出重围。

但无论哪种打法，都瞄准了同一个靶心——卫生巾行业暴利背后的渠道困局。

2024年，我国卫生巾市场规模达980亿元，2020-2024年复合增长率达7.3%，到2025年预计达到1050亿元人民币。

图片来源：中研普华产业研究院

据披露，一片出厂价0.3元/片的卫生巾，经过三层经销商加价后暴涨3倍，最终能卖到1元/片，渠道成本占比超40%。

当传统品牌还在为层层盘剥买单时，跨界玩家砍掉中间商，把利润留给消费者，把流量攥在自己手里。

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俞敏洪的自营品牌之路，越走越远

从 2022 年 4 月推出第一款自营产品开始，东方甄选就一头扎进了自营品牌的赛道。

今年3月，东方甄选自营新品发布会透露，三年过去，其自营产品超过 400 种，销量累计 2.1 亿单，收获了 3000 多万忠实客户，2024 年自营产品贡献了46%的收入，成了公司的 “顶梁柱”。

东方甄选的自营产品涵盖了健康美食、服饰、洗护、日化等多个品类。在拓展品类的同时，东方甄选也注重产品质量的把控。

例如，在推广卫生巾新品时，品牌明确将依靠国标及绿色认证来避开行业痛点。为了保证产品质量，东方甄选在 2024 年投入的质检费用远超千万元。

东方甄选在渠道布局上也下足了功夫。

不同于一些直播公司重点布局单一平台，东方甄选的策略是用自营品打开更多渠道，包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选 APP 等等。

其中，东方甄选自营品超过 60% 的销量来自于货架渠道。

以微信小店为例，2024 年年底微信发布送礼功能后，东方甄选属于积极布局该功能的头部商家之一，除夕当天，东方甄选微信小店单日 GMV 超过 500 万元，售卖的均是自营产品。

在东方甄选不断拓展自营品牌版图的过程中，也面临着一些挑战。

2025 财年中期报告显示，2024 年 6 月至 11 月，东方甄选公司营收 21.87 亿元，同比下降 9.32%；持续经营业务净亏损 9650.3 万元。半年总 GMV 为 48 亿元，较去年同期下降 16.2%。

对此，俞敏洪依然十分坦然：

“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”

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自营品牌

成为直播电商的破局密码

网经社数据显示，2024 年直播电商交易规模达 5.3256 万亿元，同比增速放缓至 8.31%，市场渗透率虽提升至 34.3%，但增长率仅为 7.52%。

这表明，直播电商行业已从高速增长的流量红利期，逐步迈入精细化运营的存量竞争阶段。

在此背景下，自营品牌战略成为头部直播电商平台的共同选择。

· 东方甄选通过构建 “直播 + 货架” 双轮驱动模式，降低对单一流量平台的依赖，提升产品定价权与毛利率；

· 交个朋友依托抖音、淘宝、京东三大平台的差异化运营，孵化 “重新加载” 鞋服品牌，三年实现 GMV 破 10 亿元，并计划于 2025 年开设 500 家线下门店，实现线上线下融合发展；

· 辛选集团则凭借 20 余个自营品牌矩阵，覆盖美妆、日化、食品等多个品类，通过自建供应链公司、规划 “辛选超市” 等举措，持续完善全产业链布局；

……

做自营品或自有品牌，已经是业内公认的能够 “跑出来” 的业务方向。

一方面，自营产品能够带来更高的利润空间，帮助企业拓展第二增长曲线；另一方面，通过掌控产品从研发到销售的全流程，企业能摆脱对平台流量的过度依赖。

但这条路并不好走。长远来看，产品研发、供应链管理、品牌建设等诸多环节，都需要企业投入大量资源与精力。此外，成本控制也是一大挑战。

直播电商的后半场，行业正经历从 “流量狂欢” 到 “品质深耕” 的蜕变。

自营品牌构建的"护城河"，不仅是利润增长的引擎，更是对行业本质的回归——当潮水退去，唯有扎实的供应链能力、差异化的产品矩阵和可持续的品牌价值，才能支撑企业穿越周期。

直播电商不再只是“卖别人的货”，而是要学会“打造自己的货”，这不只是为了摆脱流量焦虑，更是为了建立更健康、更长久的商业模式。

未来，能够将直播势能转化为产品力、将网红效应沉淀为品牌力的玩家，才能真正赢得这场"没有终局"的产业升级战。

来源：老高电商俱乐部