摘要：2025年初夏的上海，在一套待售的二手房里，摆放着抽奖箱、彩票、洗好的水果，和未拆封的饮料。手持麦克风的主持人叮嘱一百多位拿着房屋宣传单的“观众”：“领完红包，帮忙发个朋友圈，再拍个短视频……”

仁恒河滨城，是上海2024年总价1000万元以上二手房成交套数最高的小区。南方周末记者 梁婷/摄

2025年初夏的上海，在一套待售的二手房里，摆放着抽奖箱、彩票、洗好的水果，和未拆封的饮料。手持麦克风的主持人叮嘱一百多位拿着房屋宣传单的“观众”：“领完红包，帮忙发个朋友圈，再拍个短视频……”

主持人正是近年来涌现出的、做房地产单边代理业务的从业者。而聚集着的一百多位“观众”，是受邀而来的不同房地产公司的中介。

从业者把这种场面叫作“空看”——在业主把房子委托给单边代理售卖后，由他们负责布置，再向掌握了诸多买家信息的中介推介。“空看”只是其中一步。他们的原则是，要像营销新楼盘一样，营销每一套二手房。

单边代理这一概念并不是最近才出现的。2018年，就有行业专家撰文提到，它是指房地产中介各自服务于买方或卖方，各为其主，只维护自己代理人的利益。

目前，市场上的单边代理，大多服务于卖方。受访的五位从业者，基本是在2023年左右或更晚才入行的。

那时起，二手房交易的水温变了，卖家竞争激烈，买家处于主动地位。帮业主卖房子的单边代理由此而生，可以说是中介中的中介。

一位资深地产从业者告诉南方周末记者，单边代理在国际上很常见。美国房地产交易的买卖双方都会雇佣自己的房产经纪。在中国的写字楼、商场租赁中，交易双方各有代理人也很常见。

2021年5月，深圳发布“二手房交易经纪服务指引”，明确买卖双方需有代表各自利益的经纪人。11月，上线了相应的二手房交易网签系统。新华社报道指出，这意味着中介行业运行逻辑从“双边代理”变为了“单边代理”，从“多方委托”变为“独家委托”。

那么，这门生意是如何运转的？

短视频里的新生意

单边代理的业务员在哪里？线下门店很少挂有这样的标识牌。但是，当打开视频号、小红书、抖音这些短视频平台时，热闹繁杂的单边代理业务即刻涌现。

有人在论证“为什么要做单边代理”“单边代理和独家委托的区别”，以及“三个月把房子卖出去，单边代理是怎么做到的”……也有人提醒“单边代理就是在坑房东”。

这些账号的IP地址大多显示在上海，更新频繁、互动量高。还有一些定位在北京、深圳和江浙沪等地，活跃度相对较低。

从业者们大方出镜，毫不吝啬地展示过往履历、个人信息，包括手机号。

受访者说，打造个人IP是这个业务的重要一环，自媒体又是主要的获客渠道。所谓获客，不仅是买卖房子的客户，培训中介如何通过自媒体做单边代理也成为生意中的生意。

不过，这一业务并不顺利。2022年初，《经济观察报》报道，“深圳二手房单边代理推行两月，中介握手难”。第一单也是唯一一单真正意义上的跨机构联卖，直到系统正式上线46天后才出现。

当时的模式是，卖方最多只能委托三家中介，第一家受托机构在委托期限内拥有独家销售权。也就是类似于独家委托。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对南方周末记者分析，对卖家来说，独家委托，让房子的曝光变少了。很多中介也还不具备提供最优服务的能力。而且不同中介之间，很难就佣金划分达成协议。

那么眼下的单边代理是怎么做的？

一位正在通过单边代理卖房的上海业主告诉南方周末记者，年初，她准备换房子。但把房子挂到中介平台后，一个月都没有带看，还接到了各路中介的电话“轰炸”。

这时，家人在网上看到了单边代理业务。它会在周边几公里内线下推广这套房子，还会与全城更多的中介建立联系，广撒网，增加曝光。他们决定试试。

签约后，她被拉入了一个近十人服务的微信群。每周会收到周报，梳理全市二手房的挂牌量、价、成交率等数据。也更新当周的工作进展，营销次数、带看情况等。

起初会收一笔小额咨询费，在房子卖出后，按成交价的1%抽佣。也可以委托同一家单边代理买房，通过他们买房，买、卖两次的交易佣金之和会低于市场上的中介费用。

南方周末记者发现，这是目前单边代理普遍采取的收费模式：先收一笔名为咨询或营销的费用，帮忙卖掉房子后，再收房价1%的佣金。

告别抢房时代

马晓军曾是德佑地产的营销副总，从事房地产行业二十多年。此前连续创业，2014年参与创立了“蘑菇租房”，但没躲过长租公寓的危机。2024年，他开始在上海做单边代理业务。

在他看来，单边代理涌现的最根本原因是，“我们走到了一个时间节点，不再是抢房时代了。”

“我们开玩笑说，在卖方市场中，业主不需要任何技术含量，你有房、不跳价就是好业主，不谈其他的游戏规则、服务。现在，买方市场到来，原来那种挂牌之后守株待兔的模式已经很低效了，今天，各行各业做生意都要抢客户、抢流量。”

2023年7月24日，中央政治局会议在谈及房地产市场时，首次提出“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策”。

供需关系的逆转，立刻体现在了中介费上。2023年，北京链家宣布，中介费从2.7%下调至2%，从买方单边支付，改为买卖双方各承担1%，在当时被报道为“行业巨变”。上海目前是3%，买家付2%，卖家1%。

一位上海中介说，现在，一个房子，至少得带看四五十组客户，才能筛选出一个可能有意向的买家。

“做自媒体、搞直播，我们把市面上卖普通商品的方式都用到房地产上了。”上海裕粹房地产经纪有限公司负责人张军立回忆，2016年前后的市场，投资客一大把，根本没时间拍视频、搞直播，“客户都带不过来”。

“现在，客户难寻。”张军立说，其实上海并不缺购买力，每个月依然有2万套左右的成交量，数据放在全国并不差。但上海目前大约有20万套的二手房库存量，即使成交量高，去化周期（指商品房的销售周期）也会非常长。

进入2025年，他在做传统房产经纪的同时，也学着进入针对卖方的单边代理市场。

张军立的门店中，正在工作的中介业务员们。南方周末记者 梁婷/摄

上海房外房是一家房产咨询公司，其联合创始人孟庆国在2016年到2022年间，主要业务是买房咨询。

当时客户最大的痛点是买不到房子。他说，受限购等各类政策的影响，很多人需要想办法解决购房资格、贷款资格等问题，需要一个区别于传统中介的第三方专业服务的支持。

至于形式，主要是卖报告。“教你怎么买，在哪些小区买，怎么把差的资产卖掉，再根据家庭资产负债率、收入支出、人口结构，确定用谁的名额，怎么做贷款……”孟庆国说，这几张纸的分析报告价格并不低，一套收费19800元。此后，业务内容虽有调整，但大方向还是做买家咨询。

直到2022年底，他观察到，上海的二手房库存量在下半年的几个月间，从不到5万套直逼10万套。“买房人在犹豫，卖房人也在犹豫，双方进入僵持状态。”他判断，市场态势发生了反转，将从卖方市场变成买方市场，于是决定开辟新业务：帮房东卖房子。

为什么是上海？马晓军认为，一方面是居民有契约精神、对细致服务有需求。另一方面，有单边代理业务的城市，房价不能太低，至少要两三百万元以上，从业者才能得到合适的回报。

此外，上海的中介市场比较分化，大中小皆有。小中介密布，也有港资背景的中原地产、台资背景的太平洋地产，市场占有率排名第一的链家，份额大概是20%，但在北京，它的占有率接近50%。多元化的中介格局，是这个业务可以生长的土壤。

“把中介当成第一客户”

供需转变的过程里，很多业主在卖房时做不到、不能做的事，成了单边代理们的生意经。

“在下行市场，对业主来说，卖房需要把中介当成第一客户。”马晓军说，很多中介在这个行业深耕了二十多年，有足够的资源。“只有他关注、认可、喜欢你的房子，才愿意推，他手上的客户才会源源不断地来。”

行走在上海的街区，除了头部的几家中介连锁门店外，还遍布着大量包括夫妻店在内的各类小中介。

张军立的门店位于宝山区大华路。他估算，方圆一公里内，可能聚集着100家中介。在杨浦区四平路的一条20米左右的街道两边，就有三家大中介的连锁门店和三家有招牌的小中介。

上海街头相邻的中介。南方周末记者 梁婷/摄

在这种情况下，维护与中介的关系变得非常重要，但对业主来说，这是一件难事。马晓军说，“（业主）心态上就做不到，甚至都不愿意搭理（中介）。”

而且，业主和中介有天然的隔膜。他形容，“中介带看完，你能问刚才看的怎么样吗？业主的身份，决定了不能跟中介高密度、快速反馈，不能暴露你内心的真正状态。我们不一样，我的身份是业主代理人，我跟经纪人一天沟通10次，也很正常，这是我的工作。”

几位受访者，有的是传统中介拓展出的单边代理业务，有的是专门做单边代理的公司，但业务逻辑基本一致。在他们的讲述中，维护与第一客户中介的关系，渗透在很多细节里。

比如，经常组织的“空看”，除了准备好彩票、抽奖礼物、食品之外，时间安排也要特别注意。

“很多中介可能是在周一、二、三休息，那就不能占用人家的休息时间，得安排在周四或周五。”马晓军说，中介对于什么样的房子好卖有自己的判断，所以也要提前备好房子的卖点，便于中介推广。

孟庆国说，在他们组织的房屋“空看”中，会摆放由业主亲自撰写的一封信，内容包括：为什么买这个房子、在这里收获了什么、享受了怎样的便利等。设计“楼书”也是必要的，包括房子的基础信息、室内照片、小区照片、周边环境等四大类，有的还配有非常感性的业主寄语，比如“双休日在洒满阳光的书房里，捧着一本书看窗外的白云繁花”。

他们还有专人维护已有的中介微信群，中介只要再拉5个中介进来，就会给他发红包，几块到几十块不等。这些群也是日后卖房最重要的线上渠道，每周会在群里更新在售房屋的信息。

孟庆国介绍，工作人员还要买点咖啡、水果，实地走访，以便可以把设计好的房源小展板放在门店。甚至还要带着业主到中介门店“唱盘”，为中介讲解房子。

卖房这门生意，要做的越来越多。

2025年5月底，南方周末记者走访了仁恒河滨城。它是上海2024年总价1000万元以上二手房成交套数最高的小区。

在一套在售的两居室里，餐桌上摆着可乐、娃哈哈、矿泉水，带看的中介说，这是为看房人准备的。同行的一位房地产从业者感叹，“买房也有这待遇了。”

维护中介还不够，还要维护房源在贝壳上的分数。“满分是10分，达到8分，才能在系统上成为‘必看好房’。”孟庆国说。

怎么把房源分优化上去？系统自动测算的朝向、交通等硬性指标无法改变，但大众点评商家吸引消费者写好评、打卡那一套方式同样适用。“好评多了，关注量大了，分数就会上去，系统也会自动推流，这才能推动中介实勘。”

他们的工作不止于此。有时，还需要给已经腾空的房屋换密码锁、装摄像头。

“要知道中介带看的客户在房子里看了多久，5分钟还是1小时，他有没有跟中介问过问题，有没有开窗听听外面的噪音，或者看看空气如何，甚至有没有第二天带爸妈过来复看。”这些都是判断买家意愿的重要指标。

“市场上中介的套路很多，为了成交，会带假客户，进行假谈判，压低房屋价格。”作为单边代理，要通过各种细节确认对方是不是真客户。马晓军举例：要了解客户的详细信息、家庭情况、谁是关键决策人……甚至会看看中介跟客户的聊天记录。

“业主在其他领域是专业的，但在这个行业，可能是小白，卖房作为一个低频、金额又很大的行为，其实需要专业的服务。”马晓军说，但是，目前市场上能提供服务的大部分是中介，而中介和房东之间的利益有时是冲突的。

“我们不缺房东”

房产，作为大部分中国人最大的资产，身处其中各方的博弈一直都存在。但对于卖家来说，很长一段时间处于上峰。

“有些业主可能卖过十多套房子，但是到了买方市场时，原来的经验越丰富，现在越痛苦。”马晓军说，“痛苦”首先体现在过去的经验一直在告诉他，会不停地涨，他很难接受价格下调的过程。

2024年8、9月份，刚开始做单边代理时，他们接触的客户很少，一个月可能只有三四位。即便认可这种模式的，也会强调，“我就想了解一下，我房子不愁卖的”。

还有的人盘算，“我的房子原来价值1000万元，现在跌到700万元，低了点，但不贪心，涨回到八九百万元就愿意卖。”

现实是，业主的接受可能总比市场慢一拍，马晓军提到，当有的房东终于认了房子值1000万元，但在他接受的那一刻，出价1000万元的买家没有了。

单边代理们在见证业主自我博弈的艰难时，也在评判对方，是不是合适的委托人。

收费是他们判断诚意的首要方式。马晓军说，会根据标的价格预收1万到2万元不等的营销定金，在规定时间内卖不掉，钱会退回给业主，一般是3个月。卖掉了，就按最终成交价的1%收费，业主只需要补齐差额即可。

上海小阳房单边代理业务的负责人阳阳说，他也会在初期收取6800元、9800元不等的营销费用，交易成功后，再收取2%的佣金，一个点是代理费，另一个点给中介。

觉得收费很贵的，他会建议对方考虑，因为“我们不缺房东”。还有人，“虽然认可，但巴不得今天签了，明天就卖掉”，他也会拒绝。

这个工作非常考验双方的信任度，阳阳解释，挂牌之后会有中介联系房东“翘边”，在代理人和房东之间烧一把火，“他们可能会说，你这房子给他们卖还要多付一个点，不如把这个点换成房价让给客户。”

孟庆国说，他们一般也会预收1万元的启动资金，最后根据成交价格的1%收费，但会设置最低金额，2024年是6万元，2025年调到了4万元，启动资金也可以直接抵扣。

上海链家的一位中介对单边代理并不感冒。他觉得，从业者其实并没有出售房子的能力，本质还是靠整合中介资源卖房，这是在撬动中介的客户，所以，对他来说“能不推就不推了”。

一位房产博主、曾做过一手房总代理的从业者说，“单边代理最主要的就是（花钱）解决一些挂牌烦恼的问题，是有钱人做的，没钱的人不如自己在家门口的中介多跑跑。”

不同的城市，服务也有差异。江苏常熟的一位业主在2月与当地的一家中介签了单边委托协议。不过，她用“吃一堑，长一智”来形容这段经历。

一开始她是拒绝的，但业务员多次打电话来讲解单边代理的好处，“不签的话只在附近的中介推，签单边可以面向全城推广，成交率要高80%。”

而且，前期不收费，房屋售卖后，按成交价格收费。100万元以上，按2%抽佣，100万元以下，收费2万元。看起来没什么损失，对方还给她付了50元的代理保证金。她同意了。

2021年，她花140万元买了现在这套房子，根据市场行情，委托的销售价是70万元。挂之前，对方承诺可以卖出比报价还高的价格。然而，一个星期后，就让她降价5-8万元。

其他中介打来电话，想要推房，得知她签了单边后，表示不好推，等单边结束了再推。

相比那位上海业主享受到的服务，她没有付费，也几乎没有看到协议中规定的网络、媒体等方式的宣传，只是接连被砍价。

签协议后两个月左右，对方找到了一位意向客户，但出价只有60万元。她不愿意卖了。三个月合约期满后，她解除了协议。

“没有哪种模式一定好。”前述资深地产从业者表示，单边代理有更扎实的服务，也意味着更高的价格，国外成熟的地方，它的佣金甚至在7%左右。

“有人愿意埋单，也有人不那么在意服务。应该存一个稍微开放的心态，尊重市场最终的选择。”

南方周末记者 梁婷

责编 张玥

来源：南方周末