摘要：娃哈哈作为众多国人从小喝到大的国产品牌，承载着许多人的童年回忆，但随着生活水平日益提高，市场上的饮料品牌也层出不穷。农夫山泉、元气森林等新兴品牌强势崛起，于市场中迅速占据可观份额。在此情形下，娃哈哈的业绩也成为人们关注的焦点。
娃哈哈作为众多国人从小喝到大的国产品牌，承载着许多人的童年回忆，但随着生活水平日益提高，市场上的饮料品牌也层出不穷。农夫山泉、元气森林等新兴品牌强势崛起，于市场中迅速占据可观份额。在此情形下，娃哈哈的业绩也成为人们关注的焦点。
近三年来娃哈哈的业绩究竟是怎样的呢？单看2022年和2023年，其业绩呈现出下滑的趋势，似乎隐隐有要凉凉的架势，但到了2024年，宗馥莉掌舵之后，哇哈哈的营收数据却在许多人的意料之外。这背后究竟是什么情况？
踩着上世纪九十年代消费升级的浪潮，娃哈哈用三款明星产品构筑起商业帝国。
1996年面世的AD钙奶，以“酸奶+果汁”的混搭概念横扫市场，上市首年产能突破10亿瓶，2005年营养快线将乳饮料与谷物结合，三年创下单品200亿年销纪录，2006年爽歪歪凭借益生菌概念，迅速收割儿童市场，几乎喂养了一代人的童年。
通过让经销商预付10%保证金换取区域垄断权，年底再按销量分成，娃哈哈构建起覆盖286个地级市、1700多个县的终端网络，巅峰时期，一款新品从出厂到边境小店上架，仅需14天。
然而单一产品结构的脆弱性在2013年后集中爆发，当行业掀起无糖茶饮、气泡水革命时，娃哈哈的创新步伐却显沉重，2014-2020年间推出的30余款新品中，无糖可乐、KellyOne气泡水等创新尝试均未突破5亿年销门槛。
截至2024年，娃哈哈超60%营收仍依赖诞生于二十年前的“老三样”，而近五年推出的42款新品中，仅苏打水与八宝粥进入亿元俱乐部。产品断层让娃哈哈从782亿巅峰跌落至2018年的468亿谷底，市场份额被蚕食近半，此后长期在500亿关口挣扎。
2022年娃哈哈品牌体系总营收512亿，乍一看似乎还算亮眼，但与其巅峰时期相比已经跌了超过三分之一，而且同年娃哈哈集团总营收只有14.03亿，净利润1871万，不足品牌总利润的0.4%。这近500亿的财务鸿沟，指向宗氏家族构建的"体外帝国"。
宗氏家族通过宏胜集团等上百家体外公司，掌控着娃哈哈命脉环节。
宗馥莉实控的宏胜集团在全国布局19个生产基地，承接娃哈哈70%代工订单。审计报告显示，2022年仅代工费就抽走31.7亿，每瓶饮料加工费达出厂价的15%-25%。
而且杭州迅尔城通等销售公司以出厂价截留产品，如16.8L桶装水出厂价2.44元，经其转手终端价飙至7.52元，价差超200%。今麦郎代工事件曝光，合同甲方竟是宏胜子公司，这意味着国资控股的娃哈哈集团连核心产品的生产授权权都被架空。
这套体系让持股46%的国资股东沦为摆设，2022年整个娃哈哈系净利润47.67亿，按股权比例国资应分得21.8亿，实际分红却是零。审计报告显示，类似操作已持续十七年，仅分红损失就超34亿。
而370亿总资产中，国资实际掌控部分不足60亿，却要背负整个品牌的质量风险与商誉损耗。
当2023年营收微降至500亿时，刚掌舵的宗馥莉正遭遇三重围剿。
渠道端娃哈哈的经销商流失率升至18%，华北地区终端铺货率跌破45%，还有管理端，论资排辈的分红制消磨年轻员工斗志，90后员工离职率超30%，产品端，老化标签导致Z世代消费者认知度仅11%，落后元气森林42个百分点。
在这样的情况下，宗馥莉大刀阔斧进行了改革，投入12亿启动“冰柜战略”，三个月内在一二线城市便利店投放5万台定制冰柜。每台冰柜补贴3000元，要求娃哈哈产品占比超70%，至2023年底，华东便利店覆盖率从51%回升至78%。
同时她还废除了沿袭20年的资历分红制，将销售奖金与业绩KPI强绑定，改革后90后销售骨干最高年薪突破40万，反超老员工32%。
除此以外，还有前文提到的KellyOne气泡水折戟，于是她便想出将AD钙奶跨界联名泡泡玛特，单日创下6000万销售额，启用许光汉代言后，抖音相关视频播放量激增40亿次。
不过这样做的代价同样惨重，河北经销商因冰柜押金纠纷集体转投农夫山泉，导致该区三个月销量暴跌53%。绩效考核触发134名老臣离职，渠道交接出现断层，但至2023年末，销售团队离职率反降12%，为次年爆发埋下火种。
2024年36.7%的营收暴涨看似神话，实则由多重外力助推而成。
2月宗庆后逝世触发全民怀旧潮，淘宝AD钙奶周销量暴涨5000%，仅2月销售额就达23亿，春晚魔术中意外入镜的AD钙奶瞬间售罄200万箱，3月竞品陷入舆论漩涡，三四线城市渠道商集体回流，叠加宗馥莉祭出近亿元经销商返利政策，渠道压货量激增40%。
但水面下的危机比增长更致命，今麦郎代工合同曝光后，消费者发现产品标准号竟与娃哈哈集团备案不符，食品安全风险浮出水面。杭州公积金中心披露拖欠17名员工90万公积金，暴露管理标准化缺失。
更严峻的是，2024年3月国资股东紧急叫停387件商标转移，避免400亿无形资产流失，宏胜集团被曝要求经销商签订二选一，威胁不代理KellyOne就取消娃哈哈经销权，体外公司反噬主品牌趋势加剧。
从500亿到700亿的跃升像一剂强心针，却难掩娃哈哈的体系性矛盾，当情怀红利消退后，靠什么支撑高增长？创新研发资金从何而来？治理困局如何破解？
宗馥莉证明了变革决心，但老牌巨头真正的重生，需要打破那个隐形利益共同体，让企业财务变得明朗，让品牌价值回归。
来源：初八没烦恼