“颠覆者”京东MALL，为啥被城市疯抢？

摘要：从西安首店到北京双店，京东MALL五年、18城落子超20店。扩张地图上，京东 MALL “重塑线下零售”的品牌叙事，透露着其“二线包围一线”的独特路径与零售兵法。

京东MALL大冒险

撰文 | 黎浩然

主编 | 付庆荣

图片来源 | 官方渠道

在传统电器卖场被时代抛弃的浪潮中，京东MALL却活成了城市PK战中的“座上宾”。

从西安首店到北京双店，京东MALL五年、18城落子超20店。扩张地图上，京东 MALL “重塑线下零售”的品牌叙事，透露着其“二线包围一线”的独特路径与零售兵法。

城市之间， 疯抢京东MALL首店成了一个很新、很急的KPI。双向奔赴的背后，远非简单的品牌效应，暗藏着一本涵盖产业升级、消费提振与城市形象的“多赢经济账”。

但当单店迈过培育期，复合收益模型开始运转，京东MALL可持续性盈利的“黄金分割点”究竟在哪？

01 开业1年

实探首个一线城市京东MALL

广州京东MALL，去年五一开业，是首个位于一线城市的京东MALL。

项目位于广州海珠区岭南V谷·海珠新天地，毗邻海珠区南北走向的主干道工业大道，与广州地铁8号线、广佛线交汇站沙园站B口无缝链接，与海珠区人流最畅旺的购物中心之一——凯德乐峰广场仅一街之隔。

从地铁B出口走出可直达京东MALL商场B2层，该层为餐饮美食区，面积较小，仅有常见的7-11便利店、瑞幸咖啡和几家零食店，可选择性较少，健身房和少数服饰店亦在该层。

●图源：赢商网拍摄

01 打破传统家电卖场“逼仄感”，好买也得好逛

步入广州京东MALL中庭，玻璃穹顶采光通透，金属线条与绿植相融。横跨两层楼高的立式大屏吸睛，大屏之下配有歇座，可供品牌举办各类营销活动。探盘当天，恰逢端午假期，有品牌在中庭举办活动，抽选现场优惠券、派送粽子等。

●图源：赢商网拍摄

不同于传统家电卖场，“满屏皆货”既视感。京东MALL复刻购物中心的动线设计与空间留白，只为营造一种“好逛”的沉浸感。

据赢商网现场走访，项目分楼层设置了品质生活、智能科技、视听空调、智慧家装、高端品牌主题馆，主力品牌大店、灵活面积小店，主题式组合在每一层，让游逛其中的顾客以“寻宝”的心态且逛且买。

●图源：赢商网拍摄

另值一提的是，场内随处可见“京东小狗”元素，大到雕塑、立牌，小到门头、标识，IP属性爆表。“京东小狗”之外，无处不在的“国补”的宣传牌，似乎在呼应着每个京东MALL成功落地背后离不开的政策支撑点。

●图源：赢商网拍摄

02 大面积体验区、高还原度家庭场景，全方位刺激购买欲

正逢端午假期，京东MALL场内客流不少，基本都是家庭客户。以B1层的小家电、1F的3C电子区人气最为旺盛，产品体验区也大多在这两层。逐层往上，会发现客流逐步减少，消费者在上层的目的性更强，会直接到心仪的几个品牌店铺进行挑选，物色好就会现场签单付款，较少在店外停留。

大面积体验区、高还原度家庭场景，亦是京东MALL区别多数传统家电卖场的特色，如其在1F的组装电脑区和2F的电视区，分别还原了各类书房和客厅布置。

●图源：赢商网拍摄

具体看，1F有高人气手机品牌门店外，潮玩数码区亦相当受欢迎。该区域有耳机试听区、主机游戏区、电脑DIY区，一众小朋友在主机游戏区试玩Switch，大人则在旁边试听耳机、选配电脑，更可以顺便体验人体工学椅和升降电脑桌。

2F视听空调馆主售空调和京选电视，除了格力、海信、TCL、松下、东芝等一众国内外品牌外，还设置了电竞体验区，可承接小型赛事。区内引入JDG京东电子竞技俱乐部，电竞爱好者可在此购买战队周边，亦可在台上体验做电竞选手的感觉，氛围浓厚。

●图源：赢商网拍摄

3F智慧家装馆囊括厨房电器、家具家居，引进了西门子、万家乐、华帝等京选厨卫品牌，也有梦百合、顾家等床品，以及办公家具品牌steelcase、西昊等。为了凸显专业性，无论是净水系统大厂，还是人体工学椅品牌，都热衷于将自家产品进行拆解展现。

●图源：赢商网拍摄

4F高端品牌馆则主营京选冰箱/洗衣机，像是TCL、海尔&卡萨帝、三星、容声&海信等品牌都在这里设立了专业门店，而松下和三星则是有专门的高端产品体验区。与B1F类似，西门子在店内亦设置了烘焙体验区，使用自家烤箱现场制作蛋糕、蛋挞等。

●图源：赢商网拍摄

一场实探下来，不难发现，“京东MALL=前沿科技+极致体验”的心智已逐步建立起来。在个性化、品质化、体验化的需求最为旺盛且前沿的一线城市，京东MALL所代表的“科技赋能下的沉浸式生活方式提案”，恰好完美契合了这股消费升级浪潮。

可这种“自信”，是其从二线城市试验田生长起来的。五年之间，京东MALL并非从北上广深等一线城市高调起航，而是悄然在西安、合肥、东莞等二线城市扎根繁茂，再以燎原之势逆袭一线。

02 二线起家、反攻一线

京东MALL的“棋盘谋略”

2020年8月，京东以12.7亿元完成了对五星电器的持股46%后，宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器，并成立京东五星电器公司。由京东五星承担起京东线下直营门店业务，核心运营模式覆盖体验门店京东MALL和地级市开设的城市旗舰店，目标是“线下再造一个京东家电”。

事实上，在京东MALL之前，京东就已积极探索线下的大型体验店，并于2019年“双11”期间在重庆开出首家京东超级体验店（简称“京东超体”），后又在2021年“6·18”在合肥开出第二家。

2021年，当京东在3月份签约进驻未央区盛龙广场之时，签约资料显示为“京东超级体验店”。但随着京东对五星电器的整合，西安店最终以“京东MALL”名字开业，成为了首家京东MALL。

此后，京东MALL分三个阶段逐步向全国拓展，并从2023年起加速拓店，每年开店数量都在6家左右，呈现出“二线包围一线”的独特路径。

2021-2022年：二线“试验田”，稳扎根基

西安店一炮而红，成了京东MALL复制的最佳背书，至2022年底前又一口气签约了6个城市首店，全部落子强二线城市。

锚定的这些区域枢纽城市——西安（西北核心）、沈阳（东北门户）、昆明（西南重镇）、石家庄（华北腹地）、东莞（大湾区制造名城），皆具备辐射周边的能力，消费升级需求明确，但高端体验型零售供给不足。

此外，相较于一线城市天价租金与白热化竞争，二线城市的物业成本与竞争压力显著降低，为京东MALL大规模投入沉浸式场景、科技设备提供了财务安全垫，控制试错成本。

当然，在需求旺盛但相对“宽容”的市场环境中，京东MALL可充分验证“场景体验+科技赋能+线上线下融合”模式的可行性与吸引力，打磨“样板间”效应。

2023年 : 多点开花，加密核心区域

2023年起，京东MALL布局明显加速，触角伸向更多重点区域。

这边厢，填补关键空白，新进武汉（华中）、宁波（长三角南翼）、天津（环渤海）、长沙（中部）等重点二线城市。聚焦经济高地，重点加码长江经济带及环渤海地区，这些区域经济活力强、人口密集、消费潜力巨大。

那边厢，进行区域深耕，“一城多店”苗头初现。西安（未央店已验证成功），宣布建设第二店（曲江店）；武汉首店开业同年，即布局第二店（光谷店），显示对成功模式的复制信心及对高潜力城市的深度押注。

2024年至今：剑指一线，全面反攻

二线站稳后，进入2024年，京东MALL布局的战略重心明确转向一线及顶级新一线城市。

北京（2025年双店：南三环、双井）、深圳（2025年）、广州（2024年） 悉数纳入版图，标志着完成从“农村包围城市”到“正面攻坚”的战略跃迁。

同步进入成都、南京、苏州（第二店），这些城市在经济体量、消费力、辐射力上不逊于部分一线，是必争之地。

此外，“一城多店”规模化。武汉成为首个明确实现“一城三店”（王家湾店）的城市，北京、苏州则布局双店，这标志着京东MALL在核心城市的成功模式已具备规模化复制与网格化覆盖的能力，旨在最大化市场份额和品牌影响力。

回看京东MALL五年推展路线图，虽在18城之间斡旋，但背后有其贯穿始终的核心选址逻辑。

//一是，守住“成本-需求-竞争”黄金三角。先在消费升级需求旺盛、运营成本可控、竞争格局未固化的强二线，建立根据地。反攻一线时，则先进京东线上流量、物流仓储、Plus会员资源最密集的区域（如北京、深圳、广州），将集团生态优势在线下场景发挥到极致。

此外，重点布局国家级城市群（长三角、大湾区、京津冀、成渝、长江中游）的核心节点或门户城市，确保单店辐射力和网络协同效应。

//二是，数据驱动与模式复制，动态调整与深耕。早期门店成功数据为后续扩张，尤其向高成本、高竞争的一线进军提供了决策依据和信心保障，已验证的模式（场景、科技、生态）成为高效复制的核心资产。

而对表现优异的城市（西安、武汉）快速追加投资（多店布局），从单点突破转向区域统治，构建竞争壁垒。

03 为何被城市疯抢？

解码背后的“多赢经济学”

从商业新秀到城市新贵，京东MALL的逆袭不止规模，还有身份。

于多数城市而言，京东MALL的落地本身即是城市竞争力的权威认证。它可以是一张科技感“城市封面”，一如西安曲江京东MALL作为“国家数字经济示范区”核心地标，东莞店成为“世界工厂智造升级”的实体背书，接待超百批考察团。

它也可以是一张招商“信任背书”，“京东选择这里”的信号，显著降低其他企业决策成本。长沙京东MALL签约后，三个月内吸引7家科技企业区域总部落地。

无疑，京东MALL已然成了城市争抢的新经济名片。

争夺现象级流量入口

京东MALL平均单店吸引周边200公里范围客群（西安店30%顾客来自省内其他城市），可大幅提升东莞、石家庄等二线城市的区域消费中心地位。石家庄商务局数据显示，京东MALL开业后周边酒店入住率提高15%。

此外，京东MALL还可化身年轻消费“引力阱”和夜经济“新燃点”。

凭借电竞馆、科技艺术展等业态，京东MALL的Z世代客流占比超65%（传统商场仅35%）。合肥将京东MALL纳入“青春合肥”计划，借其扭转城市老龄化消费形象。而延长至22:00的营业时间+科技灯光秀（如西安店裸眼3D屏），使京东MALL成夜经济引擎。天津店带动商圈夜间客流增长40%，政府因此配套延长地铁运营时间。

●图源：小红书@京东MALL（西安未央店）

盘活存量商业资产

赢商研究中心统计显示，目前开业的17个京东MALL中，有11个为旧改项目，且其中多个为闲置多年的老商场。京东MALL的进入，可带动城市老旧商圈“换新颜”，节省政府自行改造的财政投入。

对于这一批地处一二线城市核心地段的老旧商场而言，以往引入的业态组合、软硬件设施都已难以契合当下市场所需，有强烈的转型升级需求。而升级则意味着大规模的改造、翻新，但高昂的改造成本，以及当前市况下招商运营的困难、难以确定的未来收益，让业主方难以做出决定。

此时处于扩张阶段的京东MALL就给了这些老旧物业一个焕新机会。一方面，京东MALL的体量大约在3-8万㎡之间，能整租或成为大型主力店，且无需大规模改造，自签约到改造完成开业约在半年到一年；另一方面，京东线上线下联动，能给予项目稳定持久的流量，场内商家均长期于京东线上商城有流量好合作关系，能够快速完成招商，后期运营联动，确定性更高。