摘要：泡泡玛特海外门店售卖的Molly图片来源：泡泡玛特官网泡泡玛特正在不停补功课。当市场质疑泡泡玛特只有一个Molly时，Labubu及时补位。正是基于IP有号召性，泡泡玛特有了挖掘更多其他业务的可能性，避开了同质化竞争的陷阱。2023年，泡泡玛特城市乐园落地北京
原创 刘萍 观潮新消费Labubu现象不仅是一个IP的成功，更标志着中国潮玩产业从代工走向原创、从本土走向全球的转型。
泡泡玛特海外门店售卖的Molly图片来源：泡泡玛特官网泡泡玛特正在不停补功课。当市场质疑泡泡玛特只有一个Molly时，Labubu及时补位。正是基于IP有号召性，泡泡玛特有了挖掘更多其他业务的可能性，避开了同质化竞争的陷阱。2023年，泡泡玛特城市乐园落地北京，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。公司利用“物以稀为贵”的商业原则，在乐园的商店投放了许多外面买不到的东西。粉丝也给予了热情的回应，甚至有大量泰国游客来到中国逛乐园。为扩大品牌影响力，泡泡玛特进行大范围联名，覆盖影视、时尚、科技、文化、奢侈品等多个领域，如与华纳合作推出SPACE MOLLY联名款、通过《哪吒2》电影角色形象开发手办和毛绒玩具、推出MEGA珍藏系列SPACE MOLLY可口可乐款等。目前，泡泡玛特的产品线扩展至包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种IP相关产品，以及联名的眼影盘、卸妆水、隔离霜、服装和配饰等，形成盲盒以外的第二增长点。但这种跨界尝试面临巨大挑战，从玩具公司转型为内容创造者，需要的不仅是资金投入，更是人才体系和创作思维的全面升级，这可能也是中国潮玩企业突破生命周期限制的关键。2016年，王宁在签约MOLLY的设计师王信明后，意识到独立设计师IP的商业潜力，开始系统挖掘全球优质设计师，开发符合当地文化和审美偏好的IP产品。在美国推广的Peach Riot，以及泰国设计师创作的CRYBABY等IP，在本土市场均取得了良好反响。泡泡玛特内部设计师团队也在发力，先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，获得了不错的销售增长，可知名度显然不如Labubu。泡泡玛特需要思考，如何将Labubu的成功经验复制到其他IP，构建更加多元的国际化IP矩阵。和国内同行相比，泡泡玛特已拉开了一段距离。大多数潮玩公司基本都至少得有一个王牌IP作为核心资产，泡泡玛特有自己的Labubu和Molly，国内同行则依赖外部授权。35个自有IP外，52TOYS近年开启了大规模的授权IP合作，截至2024年底先后拿下80个授权IP，包括蜡笔小新、迪士尼经典、三丽鸥等。2025年又签下《十三号星期五》、《猛鬼街》、飞天小女警、超人、《驯龙高手》等。但52TOYS最赚钱的产品，仍是蜡笔小新、草莓熊等授权IP产品，且在营收占比中越来越大。其招股书显示，2022年至2024年，52TOYS授权IP产品的营收分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，占总营收的比重分别为50.2%、59.3%和64.5%。自家的IP不爆，52TOYS只能赚些辛苦钱。一边向上游版权方购买授权IP，一边做出产品后卖给下游经销商赚分成。随着授权成本不断提高，毛利率受到影响。2024年，52TOYS的IP授权成本占比12.1%，为4576万元，较上年几乎翻倍，带动毛利率从2023年的40.5%降至2024年的39.9%，远低于泡泡玛特的66.8%和布鲁可的52.6%。TOP TOY也是通过与三丽鸥家族、迪士尼、漫威等知名IP进行合作，将产品线覆盖盲盒、积木、手办、娃娃模型等核心品类，保证SKU高频率上新。2024年，名创优品IP授权相关支出4.21亿元，同比增长近三成，高于同期的营收增速。不靠外部IP，产品难卖。依赖外部IP，又被IP方拿走了绝大部分利润，还可能随时被取消合作，这是52TOYS和TOP TOY必须面对的风险。泡泡玛特就吃过这个亏，2016年其日本角色玩偶Sonny Angel代理权被终止，失去重要营收来源。轻舟已过万重山，泡泡玛特现在能靠自有IP“躺赚”。据泡泡玛特数据，2024年Labubu单个IP贡献营收30.4亿元，抵得上4.8个52TOYS营收，印证了其强大变现能力。尽管如此，泡泡玛特远未到彻底躺平的境界。由于正品难求，国内外市场都出现了大量盗版，LAFUFU、LABABA等仿品在海外社交平台的泛滥，虽从侧面印证了IP的热度，也会侵蚀泡泡玛特的商业利益。迪士尼的成功经验表明，IP生命周期的长短关键不在IP自身，而在品牌的经营，这样才能真正做到从“销售商品”转变为“销售情感”。原标题：《108万天价玩偶背后：Labubu的“反迪士尼式崛起”给中国IP上了三堂课 | 国潮出海》 来源：樱满集之空
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