618也救不了？化妆品单月零售创近3年最低

摘要：6月16日，国家统计局发布了今年5月、1-5月的社零数据，按消费类型分，5月、1-5月化妆品类零售额分别为435亿元、1889亿元，分别同比增长4.4%、4.1%。

5月、1-5月化妆品类零售额同比均增4%。

来源 | 聚美丽

作者 | 苹果

超长618大促即将迎来尾声，今年618带动了化妆品的销售吗？月度化妆品类零售额是否如去年般重回双位数增长？

6月16日，国家统计局发布了今年5月、1-5月的社零数据，按消费类型分，5月、1-5月化妆品类零售额分别为435亿元、1889亿元，分别同比增长4.4%、4.1%。

△图源：国家统计局

另外，虽然单月与累计化妆品零售数据均保持增长，但与大盘数据相比，5月(4.4%)、1-5月(4.1%)化妆品类零售额均未跑赢大盘(5月、1-5月分别为6.4%、5.0%)。

且值得注意的是，去年、前年同期分别增长18.7%、11.7%，再拉长时间线，2022年同期，叠加疫情等因素，5月同比下滑11.0%，也就是说，今年5月创下近3年最低增幅。

那么，细分拆解化妆品月度数据还能发现什么？今年618大促在其中发挥究竟如何？各品牌表现怎样，以及行业人士对此事如何看待的呢？

首先，聚焦今年化妆品类零售额数据来看，截至目前，今年国家统计局发布了4次月度化妆品类零售额数据，且已经保持4连增，从同比增速来看，今年1-2月、3月、4月、5月分别同比增长4.4%、1.1%、7.2%、4.4%。

可以看到，增速呈现波动增长，4月为目前今年月度内最高增幅，3月为最低，而5月化妆品类零售额增幅又重回1-2月水平，增速放缓。

聚美丽分析4月社零数据时，就有不少业内人士表示，“感觉消费类的都在收缩，化妆品寒意犹在“（详见），5月想保持增长不容易，可能618会带来4连增，但增长多少不一定。

从结果来看，今年月度化妆品类零售额在超长618大促拉动下，仅增长4.4%，与去年同期高双位数增长(18.7%)有着鲜明的对比，某种意义上也是大促趋于平淡、增长乏力的呈现。

6月16日，国家统计局贸经司首席统计师袁彦在解读5月份消费市场数据时也说：“叠加网购促销提前、节假日增多，要看到，居民消费能力和消费意愿有待提升，消费增长的内生动力仍待增强，下阶段需加快提振消费。”

再从月度累计数据来看，1-5月化妆品类零售额为1889亿元，虽未突破2千亿大关上升一个层级，但已是自2020年起最高。

在增减幅度上，今年1-5月增幅(4.1%)为近3年来最低增幅，此前，在2021年同期化妆品零售额增至双位数，为30.3%；2020年、2022年叠加疫情等因素，同比分别为-4.9%、-5.2%。

可以看到，化妆品类零售额较更早之前的下跌现已重回增长，在2023年更是实现高个位数增长，增幅为9.7%，此后虽在持续增长，但增速却在放缓。

另外，前文提及，5月化妆品类零售额未跑赢大盘，也未超越去年同期水平，数据上看未来保持持续增长有一定压力。

在本文开头就有抛出一个问题：618大促对化妆品的助力如何？

从聚美丽与业内人士的交流，以及前文所述的化妆品类零售额数据来看，有不具名业内人士感慨道：“618比较平淡，生意仍然不好做。”

满婷营销VP刘彬此前与聚美丽谈及618体感时也表示：“在现在大促趋于平淡和日常化的节点上，于品牌和用户而言，无外乎就是考虑节点性收割，以及节点性享受优惠力度的问题，所以我觉得今年618整体的体感普普通通，就像是白开水一样，喝了不解渴，但也不能说就不喝了。”

要知道，曾经的双11、618优惠力度大，是真正的全民狂欢节，而且，在美妆行业的营销日历上，上半年最重要的大促就是38和618，今年618相较于去年，提前一周，但整体来看，5月份的成绩单(包含月度化妆品类零售额在内)说不上好看。

从618时间节点来看，今年5月13日，天猫就开启美妆预售4小时抢跑大促，聚美丽在《618首战，珀莱雅可复美们力压国际大牌》一文中，对618首波数据和李佳琦直播间境况进行了梳理。

据美ONE数据显示，618正式开启首小时，加购GMV(商品销售总额)同比增长超10%，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品秒售罄，同频、FANBEAUTY等多个爆款产品也在短时间内迅速售罄。

从下图来看，在618首日排行榜发布后，国货美妆品牌仅存4席。其中，国际美妆品牌丝塔芙掉榜，赫莲娜、圣罗兰、科颜氏成新入围选手，而国货品牌同频、优时颜也消失在榜。此外，可复美自预售4小时前三降至第9，蜜丝婷从第9下滑至榜单末位，巴黎欧莱雅、SK-II、可复美、薇诺娜、毛戈平等也仅仅三日就在榜单中排名下滑。