摘要：最近，随着创始人王宁成为“河南首富”，随着泡泡玛特在曼谷，在首尔排队打卡拿货的热潮，也随着品牌旗下独立珠宝品牌popop在上海港汇恒隆广场一层开店，某种流量密码又被激活，把这个品牌再度推向台前。

◎ 这是一种人造的稀缺性，以及群体共识，这玩法不可耻，但也不稀奇。

最近POP MART很火，但对商业从业者来说，这不新鲜，它在商场里早就火了很多年。

最近，随着创始人王宁成为“河南首富”，随着泡泡玛特在曼谷，在首尔排队打卡拿货的热潮，也随着品牌旗下独立珠宝品牌 popop 在上海港汇恒隆广场一层开店，某种 流量密码又被激活 ，把这个品牌再度推向台前。

几乎一瞬间，大家都在聊情绪消费，聊这种“塑料信仰”。

而作为从业者，我们在讨论行业热点的同时，更应该去理解： 当下人有100元，到底会怎么花的问题， 这关乎消费趋势，这才是关键。

©图源小红书s.

再回到我们这个行业，不得不说，在现在，商场依然有服务于新品牌，抬身价的功能，所以 popop（泡泡玛特独立珠宝品牌）， 作为新品牌，会选择港汇恒隆广场这种重奢场就很好理解， 但是未来更多的“泡泡玛特”，就未必还一定要开在购物中心。

我们扒开来谈一谈这种消费热潮。

情绪消费产品四大核心

一点小邪恶

一点幽默感

激发创作灵感

“精神保健”功效

① 一点小邪恶

当下最火的 LABUBU ，以及逐渐赶上的 CRYBABY ，我们会发现，人们喜欢的搪胶玩具或形象，都需要一点“小邪恶”的个性，可能是捣蛋、可能是委屈、也可能是轻蔑、可能是倔强。

这种卡通形象爆火的鼻祖，其实最著名的应该是日本漫画家奈良美智的作品。

（左）奈良美智笔下的女孩、（右）SOOYA盲盒

©图源小红书jinni、拾玖儿Lively

我们仔细去看几个 奈良美智笔下的女孩 、 Sooya 、 CRYBABY 甚至之前的 MOLLY ，这些形象的特点，都是类似世人对 蒙娜丽莎 的误读，感觉他们 不世故又知世故，看着你，能读懂你 ，然后可以 承载你投射的更多情绪。

其实这是有trick的， 天真灵巧的外表，与复杂社会的真实内心挂钩 ，必然是值得细细品味和互动的。

泡泡玛特人气IP ©图源小红书momno

② 一点幽默感

还是玩具和IP的部分。

从仪式感拉满，生活用品创作无瓶颈的 Jellycat ，到“川沙妲己”各种表情包的 玲娜贝儿（LinaBell） ，再看回到 LABUBU ，真不算新鲜。

事实上，他们和 脱口秀 是一种类型的情绪消费，核心就是 调侃生活的痛苦。

新时代的格局稳定后，我们不再那么激烈的反抗，头破血流的非黑即白，但我们 守住自己的小天地，小关系，小热爱里 ，通过段子、表情包、毛绒娃娃去“抗争”这个世界的烦恼。

Jellycat和 玲娜贝儿

©图源小红书Jellycat、进击中的Ringo

情绪消费的本身， 不一定是治疗 ，因为我们没有病，只是有很多不喜欢的规则，以及被轻松搪塞的表达欲望。

这就是为什么，每个人的表情库里，一定有LABUBU、或者玲娜贝儿、或者HelloKetty、或者猫和老鼠、或者熊猫等一些萌系形象， 在真实世界的办公室发疯的奇妙组合。

当我们可以 用荒诞和幽默去调侃生活 ，发出一个表情包，挂上一个LABUBU，我们似乎在那一刻就得到了一个 并肩拥抱 的伙伴和力量。

不同热门IP的表情库

©图源小红书西红柿没事、玛卡巴卡、momo、右手一只鸭

③激发创作灵感

一个产品的成功，一定是可以延展， 围绕它，开启更多消费生态的。 汽车和自行车 是一些人的玩具， 毛绒和搪胶 是另一些人的玩具。

最核心的价值，是你总是处于一种发现新大陆和感觉自己还可以不断钻研的快乐。

交流和互动的机会，很多时候是源于存在延展、创造的空间 ，而非被框定死的标准。

最近，有一个专门做盲盒玩具配套的品牌，杭州、上海、深圳都发展很快，名字叫 咕秋GoChill。

不仔细看会觉得就是一个普通的DIY串珠和手工店，但仔细看他们的装修格子，这个公司专门培育了一批创作者，就是围绕主流的IP玩具，进行延伸的装饰创作。

咕秋GoChill

©图源小红书季得住jwq

从LABUBU的家，到度假的Molly，到手链装饰，只有自己想象力的局限，没有故事的尽头。

这是不是也有一点乐高爱好者起家的影子？ 世间大部分的消费类创业，确实是 类似的模式，放在不同的新行业、新故事、新观念中。

这和当下很多人会偏爱买手串做各种串珠一个道理，商场里也多了很多这样的品牌，不再说结绳记的老牌传统，还有 福录 、 Cat By Cat 、 Oups！ ......不同性格的串珠品牌，围绕个性、平安、占卜展开的愿望，也是提供了足够的一种情绪价值。

但他们共同点，就是 本身不具备过多的材质和原始价值 。

只有抛开这种材质价值，人们才能第一时间去看内容，去考虑他的创意是否值得买单 ，反之，如果是一个黄金产品，人们的想法就复杂了。

复杂了，就不好做决定了。

Cat By Cat和Oups！

©图源小红书你的_大馨er、Yi

④ “精神保健”的功效

保健品是什么？ 吃了感觉有用，但不治病 也不会出大问题。

很多时候，我们评判这个产品是否能提供情绪价值的标准，是在于 一种期待 ，这可能是当代人的一种消费惯性，希望通过消费去直接得到结果。

比如，我们买了书，即使不看，也感觉涨了知识，这里的书就是提供了情绪价值。

同理，LABUBU本身99的价格，我们可能去吃一顿99元的饭，并不会得到更多食物的快乐，也有的人会觉得99元去跳一节超级猩猩可能更快乐， 本质上都是追求一种即时反馈。

这种反馈是“轻”的需求。

过去很多商家去创作内容，会很焦虑 实质性的功能突破 ，但回头看，这十年来年轻人最大的消费变化， 是对功能“要求不高”，但跳出传统功能，会更期待某种类似保健品的情绪价值。

你可以说这种“描述”是某种程度的高溢价和不值得，但也要理解到， 保健品之所以一直存在，就是因为人总是有这样的梦想。

就像年轻人去买各种 冻干粉、减肥酸奶、无脂零食 ，本质上都是一种情绪消费 ，当我们从这个范畴重新看这些生意，就不会觉得奇怪和吐槽了。

99元的塑料玩具和99元的护肤小气泡，都只是情绪的快乐。

LABUBU 怪味便利店（上海）

“塑料信仰”的本质

是去功能、去主流价值

重新找到自我话语权

大家都听过一句话，每一代人都有自己的“茅台”。

不展开说，但核心我们能理解，人们 通过消费、言语、打扮的表达 ，都是在争夺某种功能当下的话语权。

奢侈品包的LABUBU挂件 ©图源小红书

POP MART的爆火，实际上不只是类似过去的暴力熊，也类似于 比特币、奢侈品包包、钻石 这些 本身不具备稀缺性，却又不断在强调稀缺性 的商品。

我们去谈论二级市场的交易价值，去谈论社交意义的背后，必须看到这是 一种人造的稀缺性 ，以及群体共识 ，这玩法不可耻，但也不稀奇。

因为每个时空里，当人们无法在现有规则下获取最大的资源和发展时，都会有人创造出新的领域， 去把上一代人的资源和话语权，流动到下一代人的手上。

LABUBU薄荷色款 ©图源睿禾是什么河

或许，之前的钻石、奢侈品包到现在的潮玩、球鞋、球星卡......都是人类千年不变的把戏，只是 有的内容因为沉淀了几代人 看起来更加solid，而 有的故事刚开始讲 ，还有很多质疑。

我们说“塑料信仰”，一方面是讲搪胶玩具本身确实是不值钱的塑料，就像我们追求过的钻石也是碳、培育珍珠也是珍珠，并没有褒贬；另一方面，也是本质上， 我们开始对客观价值，有了颠覆性的认知和判断。

这种判断和选择， 绝不是廉价的进步。

对于经济周期的每个人来说，我们都会陷入 “我值钱吗？” 这样的社会赋予的定价标准思考里，是HR说我值钱？是公司说我值钱？还是客户说我值钱？

个人与平台、与社会的价值定义 在这个时代会更多的困扰成长中的人。

你越想奋斗，越觉得迷惑。

巴厘岛的数字游民 ©图源小红书李黛丽

为什么越来越多的人选择自由职业，当“主理人”这个词被滥用之后，我们忘记了， 个体户变成主理人的那一刻，其实 是时代的宽容，以及代际的觉醒。

我们不再因为没有单位，没有伙伴和平台而对自己产生偏见 ，一个人做的事情本身，才是衡量社会能量流动的标准。

当我们在公司里上班，疑惑这是指点还是PUA的时候，不妨从这个角度去思考一下，对方是谁不重要，对方说什么也不重要，重要的是，你做了什么。

背着LABUBU的LAGOGO ©图源小红书

当99元的 LABUBU 流行起来的时候，22元的 LAGOGO 也火了起来，这到底是盗版、非正版，还是另一种原创呢？

原创，本就是另一种，通过创意和供应链的方式去实现财富流动。

过去的国潮服装、国潮香氛、国潮首饰品牌，不都是这条路吗？

你我皆凡人，怎么就分贵贱了？为什么要那么“嫌贫爱富”？

除了开店和IP合作

线上商业可以学习情绪价值

以及人造稀缺性

任何品牌火了，就可以开在很好的位置，因为商业的本质依然是卖货，赚租金。

什么是low？是给不起租金？还是做不出好的审美？ 相信不同的商业人，会有不同或者企图兼容的回答。

这些年商业地产严重过剩，商场的竞争一方面围绕头部的业态和品牌展开，另一方面也为内容提供了很多延伸、模仿、共存的生态。

在零售、餐饮、体验更多的维度里，都有LABUBU不去的城市，LAGOGO爱你。

云贵川Bistro ©图源小红书桃酥爱喝咖啡、是卓卓不是桌桌

正是这样的竞争和发展，让商场生存进一步恶化了。

如果我找不到这个品牌的头部，那我就退而求其次找一个同样类型的品牌吧，从玩具到零售服装到餐厅 ，一切皆可“平替”。

最后，发展好的品牌和商业各为地方诸侯，但很难大会师，沉淀全国发展，这本身其实是 不利于抗争更高维度的品牌入市。

所以，也有更多样设计的商业空间在努力，公园商业、街区商业、工业改造的商业、办公改造的商业，能抓住我们的，仍然是 通过设计和空间，表达了一种情绪的价值。

可能是接纳、可能是叛逆、可能是温暖，可能是无所谓得随你怎么都行。

成都REGULAR源野、成都SKP、上海瑞安新天地鸿寿坊

©图源小红书LLingXi、随便发发、Iiirisgunbabe、Bettermia-

带着情绪价值的角度，我们再去看大家常说的一些新商业：

比如 成都REGULAR源野 ， 提供的是自然绿色呼吸的情绪，是有一点潮和距离感的情绪；

比如 SKP ，提供的是应有尽有，买不起也可以逛一逛开开眼界，能买的总是能高效用钱解决问题的各取所需；

比如 上海瑞安鸿寿坊 ，提供的是一种精致生活方式习惯了之后，又仍然向往市井的想象。

我们一定要理解， 高级商业满足的，不是客观需求，是激发主观偏爱。

所以， IP是否一定是商业必须合作的内容？ 又或者，是不是我们一定要把最好的位置给到当下流行的潮牌？

从收入的角度，或许容易有答案，但从商 业发展的角度看却不一定。

商场的常规操作，例如四季不同的风景，限时的主题集市或者折扣活动，方便写字楼和地铁人群各种的无缝动线，或者巨大的露台与公园...... 这些和“塑料信仰”去制造的都是某种稀缺性。

不同的是，这种稀缺性容易 被消解、取代，或者本身并不真的有关联的稀缺性。

©图源小红书iamcarina

为了保持这种高度，玩具、钻石、奢侈品包，他们可以忍着长期去培育这种饥饿感，但商业不行， 商业是日复一日的经营和积累，仍然需要一种老实人干活。

最后，我们突然发现， 不吸烟的人，还是没存到钱买兰博基尼。

美甲和按摩、吃喝和运动、买衫和买书，爱好其实不分贵贱 。 而大众 去传播和建立标准，就是在帮助一群人和另一群人抢生意而已 。

©图源摄影师Can Dağarslanı

读万卷书和行万里路、谈一百个客户和坚持做一百期视频、看一百部电影和买一百个LABUBU ，本质上都是投入时间和金钱，能换来收获。

我们可能太在乎成功的唯一标准，才忽略了人生处处是失之东隅，收之桑榆。 当我们没有预定的成功轨道，人生才是旷野。

当我们在货币、权力、节奏之外，只剩下情感和自我，当代人正在真正开始学着，按照自己的意愿过一生。

来源：高峰观天下