摘要：从社交平台上的“开箱狂欢”,到海外门店前彻夜排队,再到拍卖会上成交价高达108万元的“隐藏款”,这只毛发蓬松、表情狡黠的“龅牙小怪兽”，揭示了当代消费市场的新逻辑：从情绪价值的精准锚定，到IP生态的闭环构建，再到产业协同的价值裂变，共同支撑了这一现象级IP的崛

近期，泡泡玛特旗下LABUBU爆火出圈，正以势不可挡的姿态席卷全球。

从社交平台上的“开箱狂欢”,到海外门店前彻夜排队,再到拍卖会上成交价高达108万元的“隐藏款”,这只毛发蓬松、表情狡黠的“龅牙小怪兽”，揭示了当代消费市场的新逻辑：从情绪价值的精准锚定，到IP生态的闭环构建，再到产业协同的价值裂变，共同支撑了这一现象级IP的崛起｡

下面，我们一同剖析LABUBU爆火的三大底层逻辑，希望能为行业提供一定的借鉴。

图源：央视新闻

6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU以108万元的价格拍卖成交。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。再次刷新了人们对潮玩价值的认知。

图源：永乐在线小程序截图

LABUBU之所以受到年轻人的追捧，很大程度上在于它提供的情绪价值。其有着尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿和“偷感”笑容。这种打破传统审美的设计，既保留了毛绒玩具萌的一面，又赋予了其搞怪、叛逆的性格。此外，LABUBU的“反叛”内核超越了文化边界，在泰国、日本、法国等全球范围内引发了强烈的情感共鸣，进一步巩固了其作为情绪价值载体的地位。

所以，泡泡玛特售卖的究竟是什么？可以是“可爱”是“快乐”，也有可能是“孤独”是“悲伤”。但不管表征是什么，在变化中抓住消费者的核心需求才是关键。这也启示直销企业思考：该如何精准挖掘品牌所需的情绪价值？能否突破大健康人群的局限，以更开阔的视野塑造不可替代的情感标签？

据泡泡玛特国际集团2024全年财报显示，品牌去年营收达 130.4亿元，其中LABUBU所属的IP THE MONSTERS营收30.4 亿元，同比增幅高达726.6%，一跃成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。

图源：央视新闻

而LABUBU的走红，是泡泡玛特持续深耕原创IP运营的必然结果。正如创始人王宁所言：“IP是需要运营的，其实LABUBU已经十岁了，十年间积累了大量故事与粉丝。”这种长期主义的运营思维，让泡泡玛特从IP孵化到商业化运作，构建起 “艺术家挖掘+职业孵化+头部打造+ 文化输出”的全链条运营体系。

截至2024年底，泡泡玛特的IP群规模相当可观，拥有12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。如此丰富的IP储备，为品牌在市场中提供了强大的竞争力。

在笔者看来，当直销行业“打造个人IP”成为共识，泡泡玛特的案例正是有力的信心注脚。而个人IP绝非流量时代的短期噱头，而是需要系统化运营的长期资产。

当LABUBU从香港绘本中的小众角色蜕变为年营收超30 亿元的全球顶流IP，其背后折射的不仅是IP运营的方法论，更是产业协同模式的深度实践。

在设计孵化环节，LABUBU的诞生依托香港浓厚的艺术生态。创作者龙家升在中国香港这片创意沃土上，于2015年创作出绘本《神秘的布卡》，塑造出LABUBU的原型。而香港丰富的艺术展会资源，为这一IP的早期孵化提供了天然温床。泡泡玛特敏锐捕捉到LABUBU的潜力，通过“艺术家挖掘—职业孵化—头部打造—文化输出”的完整价值链，为其注入商业生命力。

制造端的协同更是LABUBU爆火的关键支撑。广东东莞具备完整的玩具供应链，为其提供了稳定的货源支持，使泡泡玛特产能稳步增长，2024年LABUBU的产能已经爬坡至每月1000万只。此外，在全球化运营阶段，泡泡玛特借助跨境电商平台和全球门店网络，将 LABUBU推向90多个国家和地区。泡泡玛特利用多元渠道和创新营销，让产品或IP在全球范围内实现价值传递。

笔者认为，泡泡玛特LABUBU的成功，归根结底是一整套系统性的策略、设计、营销组合的成功。尽管大健康产业与潮流玩具行业存在差异，但是其成功的经验有许多可取之处，值得我们深入学习和借鉴，我们也期待在大健康行业能看到例如LABUBU一样的“现象级IP”的出现。

来源：Mya穿搭一点号