摘要：众所周知，社区商业的本质在于“社区”，商业服务范围主要为社区居住人群，但随着消费者生活方式和需求转变，老生常谈的社区商业在经营模式、服务客群、品牌组合、营销策略等方面也发生了极大地变化。

观察 OBSERVATION

社区商业

社区商业已从单一经营升级为复合型创新模式，借情感疗愈与社群共生，成为消费者除家以外的 “第三生活空间”。

中购联新媒体中心

作者丨王芳

这一次，我们再来聊聊社区商业。

众所周知，社区商业的本质在于“社区”，商业服务范围主要为社区居住人群，但随着消费者生活方式和需求转变，老生常谈的社区商业在经营模式、服务客群、品牌组合、营销策略等方面也发生了极大地变化。

从提供物质刚需到生活服务、从品牌多样化选择到消费者情感连接，社区商业早已从单一型经营跃迁为复合型的创新经营形态，通过情感疗愈和社群共生成为消费者家以外的“第三生活空间”。

与此同时，作为连接居民生活与消费的重要载体，社区商业正逐渐成为商业地产领域新的增长点，如何通过科学的招商、运营和品牌拓展策略提升商业竞争力，强化社区情感黏性、增强社交互动属性、营造新型生活空间体验等，已成为摆在行业从业者面前亟须解决的问题。

对此，中购联将于7月3日-5日在上海举办“中购联社区商业招商运营与品牌开店拓展研修班”，课程邀请到行业知名专家，通过解读国内外“十大社区商业”标杆案例及行业发展趋势分析，增强社区商业招商运营的专业能力。更有超具影响力的新物种品牌（悦沢书店、梦回大唐、集合石等）主要负责人，分享创新经营策略与精准客户服务内容，助力各行业同仁全面掌握社区商业成功落地的关键策略与实施方法，引领国内社区商业的迭代更新，提升未来“商业主战场”的盈利能力和增值能力。

以下为本期专业课程中老师将重点解读的“国内外十大社区商业案例”，期待课程现场能与来自全国各地的行业同仁头脑风暴出更多精彩！

PART.01

国内案例

上海浦东文峰广场：“烟火气”与“服务升级”之路

在城市商业的版图中，社区商业宛如繁星点点，虽不及大型商圈那般耀眼夺目，却以其贴近居民生活的独特优势，成为城市消费活力的重要支撑。上海浦东文峰广场作为众多社区商业中的一员，以自己独有方式诠释着社区商业的魅力，探索着如何做好社区商业服务的有效路径。

其中，“烟火气”是其最吸引人的特质之一，不仅体现对居民日常生活需求的精准满足，更成为居民们休闲娱乐的好去处，充满生活气息的场景让文峰广场成为社区居民情感交流的重要场所，也让这里的“烟火气”愈发浓郁。

综合来看，文峰广场在商业布局上充分考虑了社区居民、上班族、家庭客群等客群的不同需求，除了常见的超市、餐饮、零售等业态外，还引入了一些在市场上具有较高知名度和美誉度的品牌商家，如星巴克、肯德基、屈臣氏等，同时文峰广场还鼓励本土优质品牌的发展，为一些有潜力的本地商家提供了优惠的入驻政策和经营支持，结合家政服务、美容美发、维修等生活服务类商家，通过品牌合作、优化商业布局形成了一个有机的商业整体。

此外，文峰广场制定了严格的商家入驻标准、定期对商家进行培训、建立完善的消费者反馈机制等，双重提升商业服务质量和消费者满意度。

在社区互动等创新营销手段方面，除了传统的打折、满减等促销活动外，还积极利用互联网和新媒体平台开展线上线下结合的营销活动，定期举办亲子活动、文化演出、公益讲座等，如近期举办的“夏日狂欢节”“亲子购物节”“美食文化节”“沪东夜生活·夏夜烟火集”等，增强会员消费者认同感和归属感的同时，也大大促进了广场内品牌商家的销售业绩。

通过不断优化商业服务、创新经营策略和举办丰富多彩的营销活动，文峰广场秉持以居民为中心的发展理念，为社区居民提供更加优质、便捷、丰富的商业服务，成功打造了一个充满“烟火气”的社区商业典范。

鸿寿坊：由传统购物向社交化转变的社区商业

鸿寿坊始建于1933年，位于上海市普陀区西康路1143号，曾经是沪西著名的商业街，也是老上海人熟悉的“大自鸣钟菜场”。项目周围交通便利，距离静安寺及南京西路核心商务区仅2公里，是普陀区“城市更新”商办综合项目，定位为企业天地+社区商业。项目开业以来客流居高不下，也收获了业内良好的口碑。

在建筑设计方面，鸿寿坊既保留了传统石库门的精髓，同时又融入了现代元素和环保理念，以海派风情百年石库门里弄商业实现了从过去到现在的延续，通过设置公共座椅、景观绿化等为居民提供交流休憩的场所，同时完善公共设施，如停车设施、无障碍设施、公共卫生间等方便居民使用，在传统与现代中，重新演绎“市井文化”，解读当代“沪派”文化。

同时，深入调研社区居民的消费需求和偏好，根据社区的人口结构、消费能力等因素确定适合的业态组合，引入有近60家富有生活气息的特色品牌，汇聚了各种美食类型，包括中餐、西餐、日料、咖啡等，满足了不同消费者的口味需求，在室外街区部分形成了日咖夜酒的沿街商业，打造出小而美的消费新场景。更针对年轻家庭较多的社区，增加儿童教育、母婴用品、亲子餐厅等业态的比重；对于老年居民较多的社区，设置更多的健康养生、文化娱乐等业态。

自开业以来，鸿寿坊利用互联网、大数据等技术手段，实现线上线下融合发展，如开展线上购物平台、线上营销活动等，拓展销售渠道和消费群体。更不断加强与周边社区的合作与交流，积极参与社区的公益事业，开展社区共建活动，共同打造和谐美好的生活环境。

还通过定期举办各类主题活动，如文化讲座、艺术展览、亲子活动、美食节、运动会等，增强居民之间的互动与交流，提升社区的凝聚力和归属感。同时，鼓励居民自发组织活动，为居民提供展示自我和发挥特长的平台。如今年五一假期期间，鸿寿坊在中心广场举办“2025天地绿动生活节”系列活动，街头精彩绝伦的表演、创意十足的市集以及独具特色的国潮咖啡节等，吸引了众多市民前来打卡留念。

此外，联合云南公益组织YSCC开展爱心助农特别互动活动“农夫有花头市集”，让居民在家门口了解云南风物；同时举办特色街市，网罗全国40余个创新品牌，为消费者带来全新的玩逛体验。“一起晒宝吧”活动类似老弄堂晾晒场景的现代版，居民们可以拿出自己的宝贝分享，促进邻里间交流互动；“这里有巧手”则为手工爱好者提供现场观摩、学习和制作的平台，展现手工制作的魅力。“四季邻里节与青年夜校课程”让居民在不同季节感受社区的独特氛围，更为年轻人提供学习新知识、提升自我的机会，丰富居民的业余生活。

lalaport上海金桥：特色化的社区商业产品

LaLaport上海金桥定位于集购物、餐饮、娱乐和文化于一体的综合性商业项目，面向亲子、艺术、潮流、二次元等不同客群融合多元化业态，如设置亲子儿童活动中心、潮流店铺、艺术展览空间等，满足不同消费者需求。

经过这几年的探索与发展，作为拥有日本本土外首个实物大高达立像的时间消费型购物中心，LaLaport上海金桥成果斐然，以其汇集独特品牌配置、多元化消费体验、高人气顶流IP等显著优势，为消费者不断带来崭新的生活方式和社交体验，一度成为现象级商业地标。

更以艺术赋能商业，巧妙地平衡商业与艺术，打造“艺术+商业+社区”完美结合的入“梦”场景，令线下实体购物空间焕发新生，与消费者共赴美好生活，如举办的“对话艺术解构今梦空间”主题沙龙等活动，深入探讨潮流艺术、空间美学等议题。还通过与艺术家合作打造美陈场景，如三周年庆典时的玩具苏醒奇幻梦游派对，赋予商场艺术氛围和文化内涵，吸引了来自全国各地的庞大消费客群。

在公共空间与休闲设施优化方面，LaLaport上海金桥设置有公共休息区、儿童游乐区等，为消费者提供舒适的休憩和交流场所，并配备电源插座和免费饮品售卖机等。更为特殊群体提供个性化服务，如设置母婴室、无障碍设施等，针对老年消费者开辟老年文娱专区，提供适老化服务。此外，还通过会员系统提供个性化的优惠和服务，如生日特权、专属折扣等，增强消费者与商业的粘性。

LaLaport上海金桥还经常举办各类文化、艺术、亲子、环保等主题活动，如“善物”非遗创新季、LaLa 童龄节等，不断创新和优化活动内容与形式，以满足消费者多样化的需求，提升消费者的参与度和满意度，增强与消费者之间的情感链接。更在全球可持续发展议程加速推进的背景下，于今年5月17日至6月17日与同济大学设计创意学院、上海视觉艺术学院设计学院合作举办“2025 LaLaport上海金桥可持续创艺节”，旨在以艺术与互动体验为载体，推动公众对生态保护的认知与行动，重塑商业与自然人文的多方连接。

杭州玉鸟集：“文化消费 + 生活社交”的独特商业新生态

随着自然和社会环境变化，人们越来越关注自身的感受和体验，以杭州玉鸟集为例，作为良渚文化村的核心商业配套，其以“文化消费+生活社交”为基底，构建了独具特色的社区商业生态，引领性地构建了一个城市人心中的“诗与远方”，一个“理想生活目的地”。

其成功的关键在于将文化基因深度植入商业肌理，同时通过高频次的社群互动与精准的运营策略，实现了社区服务与商业价值的双重提升，无论是平日的独自小憩，亦或节假日与朋友小聚、与家人欢度，在玉鸟集游走或是停留，都是舒适的、惬意的、有新鲜感的……

据悉，项目核心区域“大谷仓”由建筑大师柳亦春设计，内部引入集图书、展览、咖啡于一体的单向空间书店、杨丽萍《雀之灵》文创馆等标杆品牌，60%商铺为独立设计师或在地手作人店铺，如叁无商店（原创服饰）、KRèATE（咖啡烘焙），形成“人格化商业策展”模式。街区内更遍布艺术装置，如“祥蛇神鸟”主题展览，将良渚图腾与现代艺术结合，形成可逛可赏的文化动线。

玉鸟集更与周边良渚博物院、杭州国家版本馆形成文化闭环，如通过“良渚文创共创计划”与良渚博物院深度合作，开发神徽纹样、玉琮造型等IP衍生品，并在街区内设立文创快闪店。

还在2025年“良渚生活艺术节”期间，举办“脑洞市集艺术梦盒计划”，邀请居民与艺术家共同创作装置，实现文化价值向商业价值的转化；“博物馆奇妙日”活动中推出“青瓷屏扇探秘+玉鸟集夜游”套票，同步推出的“良渚文化研学地图”串联景点与商业体验，游客可凭版本馆门票兑换玉鸟集商户优惠券，晚间至玉鸟集观看露天电影、参与手作市集，形成“文化日游 + 商业夜游”的消费闭环。

玉鸟集的实践证明，社区商业的核心在于以文化共鸣建立情感连接，以精准运营激活消费场景，以社群共创实现长效发展，通过将良渚文明基因与现代生活方式深度融合，玉鸟集不仅成为社区居民的“理想生活栖息地”，更以“文化商业”新模式为行业提供了可复制的范本。

苏州邻里中心：中国社区商业“第一品牌”

苏州工业园区作为中国对外开放和国际合作的成功典范，其推出的“邻里中心”模式是重要的园区创新案例之一，更是中国社区商业“第一品牌”。自1998年第一家新城邻里中心开业至今，在持续创新和成长中，“邻里中心”品牌于2015年6月成功被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为首个社区商业服务领域的国家驰名商标。

在本土化结合园区发展的过程中，邻里中心不断融入新服务功能，如提供不低于45%的面积用于基础及公共服务功能的设置，包括民众联络所、社区工作站、公共文体服务等。还结合城市生活发展的实际需求，同步提升多样化和品质化的业态，优化商业布局，举办各类特色主题活动，进一步落实“一刻钟便民生活圈”的示范样板。

近年来，邻里中心更主动积极地进行数字化转型，通过数字支付、数字零售、数字营销三个主场景的数字化平台，开拓邻里中心线上线下一体化经营场景。自2021年起，依托“邻里生活”平台，打造了自主IP活动7.8生活节等，构建了微信公众号及视频号、抖音、小红书等融媒体矩阵。

需要注意的是，邻里中心结合现有老项目改造和新项目建设进行城市有机更新，从形象、体验、品牌、场景、供给方面对邻里中心实施全方位更新。如2023年，新城邻里中心经过翻新改造焕新开业，融合特色商业场景、时尚消费场景、数字科学场景，首次实现「一店双开」、线上线下一体化运营。师惠邻里中心焕新重开，更注重引入众多富有特色的主理人品牌，升级邻里生鲜菜场购物体验，打造多彩WeWalk街区，进一步探索创新型社区商业发展、激发城市新活力。

苏州方洲邻里中心以社区服务嵌入商业场景，成功打造“一刻钟便民生活圈”，以满足本地消费者需求为基点，通过引入生鲜超市、卫生服务站等12项居住配套功能，并创新设置儿童乐园、共享餐厅等特色业态，形成“刚性需求+品质升级”复合结构。

PART.02

国外案例

泰国Central Festival EastVille：东南亚最大的综合性休闲购物中心

泰国Central Festival Eastville作为泰国之最，也是东南亚最大的综合性休闲购物中心，坐落于泰国曼谷东区，占地8.2公顷土地，是由泰国知名的地产及零售巨头中央集团斥资60亿打造的“商业+街区”形态，这里可以满足消费者对各类生活方式的需求。

整座购物中心的空间设计上，汇集了许多大型城市的都会风格，像是纽约、伦敦和东京等城市元素，打造如住宅社区般的大都会购物中心。同时，设计师还将商业中心与大自然融合，让人在逛街的同时，还能欣赏绿树林荫的舒服景色，营造惬意的氛围。

购物中心的整体设计人性化地考虑到家庭消费人群，小朋友的需求也照顾到，贴心设置儿童乐园、小火车、儿童专用的厕所、堆沙区等。这里还提供了宠物公园，家有宠物的民众甚至可以带着宠物一起到这来享受假日的悠闲。

项目在建筑设计上的表现是非常出色的，不仅兼顾了建筑的功能性和美观性，也将自然的主题贯彻到底。设计的其中一个亮点是对空间尺度的把握非常出色，给人十分舒适的空间感。

泰国Charn at the avenue：曼谷高颜值的新社区商业范例

泰国Charn at the avenue是一个全新的远郊社区商业范例，项目位于曼谷郊区的Chaeng Watthana地区，是曼谷北部的新CBD（中央商务区），周围3公里半径内有村庄和50多个公寓项目，还有政府大楼、著名大学、医疗机构和廊曼国际机场等，汇集了大量的商务及高收入人群，且距离MRT Chaengwattana 14站仅100米，具备极大的人流潜力。

项目前身为The Avenue Chaengwattana，面积约1600平方米，与两大热门购物超市Lotus、Big C同一区域，由两个大型、独立的建筑组成，为保障游客能轻松到达商场的每个角落，在两大建筑间延伸出一条无缝连接的循环路径，提供便捷的通道，重新创造出传统泰国门廊的感觉，使游客可以在建筑间自由穿梭，是一个生机盎然、充满活力的社区购物中心，旨在为这个区域带来全新的活力与魅力。

在外观设计方面，项目追求营造一个亲近自然、舒适宜人的环境，同时塑造独特的视觉标识。设计团队巧妙采用郊区风格雨伞屋顶概念，不仅外观新颖，更蕴含着对每位来宾的热烈欢迎。

其屋顶如伞面般从建筑延伸而出，自然形成遮阳区域，打造出便捷的人行通道，使人们在建筑间轻松穿行，大幅提升了项目的整体连贯性和协同感。为打造更为温馨、友好的空间氛围，我们选用木质材料构建屋顶，使得空间在视觉上更添温暖与亲和力。

为了尽可能满足Chaengwattana地区人们的需求，项目团队对该地区的消费者进行了深入的研究，尽最大可能去了解实际生活在附近的人们的需求和痛点。基于此，Charn at the Avenue与来自市中心的优质品牌、餐厅、娱乐中心等携手合作，例如世界级电影院Major Cineplex、泰国第一大美容零售商EVEANDBOY、日本排名第一的寿司店SUSHIRO、泰国最著名的甜品店Swensen's……

更充分引入24小时从早到晚皆可提供各种生活方式的活动场所，致力于使Charn at the Avenu成为日夜聚会的目的地，丰富Chaengwattana人们工作之外的生活，周边居民无需再远赴市区才能体验到高品质、多元化的生活方式。还有承担社区功能的有机健康食品商店Lemon Farm、洗衣店Sin Chai Hua、共享办公空间Too Fast To Sleep、课后辅导机构Champ Engrich、精品健身房Gym Monkey、宠物友好商店Pet Lovers Center等品牌，照顾居民生活的方方面面。

日本Grand tree：日本7-11母公司打造的神仙级社区商业

日本GRAND TREE格林木购物中心是由日本7-11母公司亲力打造的社区商业项目，资料显示，GRAND TREE于2014年开业，面积只有3.7万㎡，但开业仅13天就突破100万人流，消费者也亲切称呼它为每周家庭必打卡的“景点”，堪称日本神级社区mall。

据悉，GRAND TREE打破传统购物中心楼层业态布局方式，采用混合业态模式，将化妆品、服饰、杂货、餐饮、休闲娱乐等业态进行“生活平台化”混搭，引入有伊藤洋华堂、Francfranc、无印良品等知名主力店，形成了丰富多样的品牌组合，使每层定位不同但又自成一体，如1楼设置超市和杂货铺，方便下班人群采购生活用品。

面对周边家庭客群，项目打造了多个儿童活动空间，如“微笑广场”室内儿童广场，采用人工草坪为亲子家庭提供社交和娱乐场所；4300平方米的屋顶花园“快乐的格林乐园”，是日本最大的屋顶儿童乐园，还定期举办朗读、Talk Show、天体观测等互动文化活动。

除了购物和娱乐，还引入医疗诊所、保育园等设施，为周边居民提供便捷的医疗保健和儿童托管服务；婴儿护理台、儿童厕位及坐便器以及供家长使用的低台盆、大镜面和座椅、大量免费婴儿车和购物车、婴儿专用购物篮以及不同楼层均设有的舒适休息区等，为家庭客群提供多元化的社区生活服务。

在经营过程中，GRAND TREE利用先进的信息技术和数据分析工具，收集和分析顾客的消费行为、偏好等数据，从而制定更加精准的营销策略和商品采购计划。并与租户建立了紧密的合作关系，为租户提供全方位的支持，如协助租户进行市场推广和促销活动，共同提升商场的整体客流量和销售额；与场内的知名品牌合作，开展联合推广活动等，持续扩大商场的影响力和知名度。

意大利柠檬小镇：“农业+文化+旅游”深度融合的社区商业

意大利索伦托（Sorrento）的“柠檬小镇”以柠檬产业为核心，构建了“农业+文化+旅游”深度融合的社区商业模式，以在地化基因驱动、文化价值转化、社群共生共荣三大维度为运营策略，深入挖掘在地资源形成柠檬种植者协会的合作社协同机制，是一个充满浪漫与诗意的地方，既有历史沉淀，又有自然美景，是意大利南部不容错过的旅行目的地，整座小镇浸泡在金绿色的柠檬香气里，被《国家地理》评为一生必去之地。

小镇遍布柠檬树和金黄色的装饰，老城区建筑外墙统一涂刷柠檬黄，窗台摆放柠檬盆栽形成视觉识别系统，柠檬庄园博物馆、柠檬音乐节、柠檬工艺市集等，都已成为小镇最具代表的文化标签。

据悉，索伦托柠檬已成为法国某奢侈品牌香水的核心香调，产品广告取景于当地柠檬园，带动小镇旅游搜索量激增120%；好莱坞电影《托斯卡纳艳阳下》取景索伦托柠檬庄园，上映后庄园参观预约量增加 3 倍，周边民宿入住率提升至90%；家族经营的“Bottega della Tazzina”柠檬皂工坊，采用祖传配方制作手工皂，通过“前店后厂”模式吸引游客体验；开发“柠檬小镇”APP，整合民宿预订、产品溯源、活动报名等功能，居民可通过上传柠檬种植日记获得积分，兑换农资或旅游服务增强粘性。

索伦托社区商业的核心在于以文化为魂、以产业为骨、以居民为本，通过将柠檬这一单一农产品转化为文化符号和体验载体，索伦托不仅实现了经济价值的最大化，更构建了一个生态、文化、社区共生共荣的商业闭环。其模式对全球乡村振兴具有启示意义，即真正的可持续发展，是让本地居民成为产业的主人，让文化成为抵御同质化的护城河，让自然成为取之不尽的财富源泉。

结语

除了上述案例外，将于7月3日-5日在上海举办“中购联社区商业招商运营与品牌开店拓展研修班”期间，老师还将对希腊社区商业市场现状、发展趋势、特色案例进行详细分享说明，在超市主导、集市补充、社交电商嵌入等多重因素下，探寻如何通过“旅游经济驱动+本地化服务+知名主题IP运营策略”等内容提升共享社区空间平效，如雅典北的Co-Life 共享生活社区、希腊的记忆门诊及共享照护服务等，以此撬动更多本地消费群体及国际旅游客群。

来源：中购联