摘要：直播6小时，GMV超200万元，东方娃娃新推出的暑期邮轮研学产品在年糕妈妈直播间卖爆了！而就在一年前，东方娃娃刚开始探索研学时，还面临着招不上学员的难题，他们是如何打破这一困局的？在探索研学的过程中，东方娃娃总结了哪些经验和教训？

文/宋力 东方娃娃

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商务君按：直播6小时，GMV超200万元，东方娃娃新推出的暑期邮轮研学产品在年糕妈妈直播间卖爆了！而就在一年前，东方娃娃刚开始探索研学时，还面临着招不上学员的难题，他们是如何打破这一困局的？在探索研学的过程中，东方娃娃总结了哪些经验和教训？

“hello大家好！欢迎来到三只糕的妈妈直播间……”2025年6月18日，年糕妈妈矩阵账号“三只糕的妈妈”视频号，推荐东方娃娃暑期邮轮研学产品，直播6小时后，直播间加上私域的GMV产出，超过200万元。当直播结束的那一刻，直播间所有人都瞬间沸腾起来，大家不约而同地鼓起掌，掌声也是对这次尝试的肯定。

而此时，6月21日凌晨12点半，东方娃娃暑期邮轮研学项目，GMV已经超过了300万元。

东方娃娃-年糕妈妈邮轮研学直播

做研学，我们有信心

2024年年初，凤凰出版传媒集团董事长章朝阳指出：要明确研学的三个定位，即作为出版业务链条的延伸和拓展、作为推动图书发行的有效手段、作为知识传播和文化服务的生动形式和载体；坚持教育性、实践性、安全性的三个原则；抓住发挥自有优势、突出研学个性化主题、加强互动协同的三个着力点。真正让纸质出版更加多元和鲜活，让文化知识更加生动和可感，让全龄段读者能够更沉浸式地感受到知识的力量和文化的魅力。

对于研学项目，我们满怀信心，这源于东方娃娃在儿童活动策划方面有着丰富的实战经验——“有娃娃的活动，就一定热闹”，这是同行对东方娃娃线下活动的一致评价。为推动亲子阅读，提升家长对其重要性的认知，我们每年在全国举办超700场活动，儿童专场达200余场。我们深知家长对孩子教育的重视，因此致力于为家长提供科学有效的亲子阅读方法。为此，东方娃娃组建了由学前教育专业讲师构成的自营团队，并依托丰富的绘本资源，开发“纸戏剧”“围裙剧”等沉浸式教具，将绘本内容转化为可互动的立体体验，确保活动品质。

每年暑期，我们都会在各大书展围绕重点绘本策划系列活动。2024年暑期，以新书《卜卜点点》为核心推出“卜卜点点星球”主题活动，邀请作者与孩子共同演绎戏剧故事。孩子们化身“小画家”“小作家”“小编辑”，还体验了印厂质检流程，在角色扮演中了解书籍诞生过程。活动当晚，上海书展工作日晚场满座，闭馆保安协助延长签售时间10余分钟，最终带动销售额突破13万元码洋，验证了“深度体验带动销售”的理念。

“卜卜点点星球”主题活动

“让每个参与者成为故事主角”是我们的活动设计准则。2024年暑期，“七只鼹鼠”系列活动在江苏书展、全国图书交易博览会、上海书展相继开展。活动以磨豆浆、包饺子、包粽子等生活场景为载体，具象化呈现绘本内容。同行们常打趣问：“今天又准备了啥好吃的？”上海书展现场，章朝阳董事长化身“神秘大厨”，头戴厨师帽、手执石磨，带领孩子们体验传统豆浆制作流程。当孩子们看着从石磨中缓缓流出的豆浆，仰头望着这位“跨界大厨”时，现场媒体镜头纷纷聚焦。活动不仅被多家媒体报道，更推动《七只鼹鼠》系列图书在现场售罄。

书展上的“七只鼹鼠”活动

有了这些基础，我们对研学活动充满美好的设想。公司专门抽调两位同事负责这一新项目，仿佛春耕般整装待发。凭借公司强大的线下活动能力，辅以《东方娃娃》年发行1300万册的庞大资源和深厚的读者基础，我们满怀信心地认为研学项目的成功应当是水到渠成的事。

理想很美好，现实很残酷

2024年春节假期结束后，我们便着手规划全年研学业务布局。打算自3月起，正式启动月度主题研学项目，围绕当月特色节日或节气精心设计半日轻量化研学活动。通过高频次、低门槛的体验式活动，旨在快速积累潜在客户群体，同时以优质服务塑造良好口碑，为后续业务拓展奠定坚实基础。

进入7~8月暑期黄金档期，依托前期积累的客户资源，深度挖掘家庭客户需求，推出多条长线研学路线。通过构建“短线引流+长线转化”的立体化产品矩阵，逐步形成具有市场竞争力的稳定研学产品体系。

然而，当第一场研学活动如期举行时，现实却并没有想象中那么美好。那是一场名为“种一个春天”的半日研学活动，我们通过读者群聊、直播预告和短信通知向读者们发出邀请。可惜首批招募的孩子只有9个。直到最后想尽了所有办法，也才堪堪招了不到20个孩子。

《种一个春天》老山森林公园研学

于是我们重新开始审视出版的主营业务和研学之间的关系。直到目光聚焦到一本绘本上——《红领巾讲解员》，这本绘本来源于“童心向党”系列，讲述的正是南京雨花台风景区的故事。

于是我们针对一本书、一个景点，开始推广这条研学线路。我们吸取了之前的经验，让自己暂时忘记《东方娃娃》品牌带来的光环，忘记杂志所拥有的众多读者资源。我们去拜访了南京的线下绘本馆，在绘本馆里开展我们擅长的各种活动，和绘本馆馆长们一起招募学员。这个方法效果显著，孩子们在参加完活动之后明显和带队老师亲近了许多。这是因为活动“和书相关、带队老师熟悉、有爱国主义教育意义”，这三点加在一起，报名就是水到渠成的事情。

当然，研学本身的质量也至关重要。我们不仅安排了传统的烈士就义群雕、丁香树、纪念馆的讲解，还给孩子制定了有特殊任务的研学单，让孩子在参观的过程中可以有具体的目标，达到在“研”中“学”的目的。接着，我们会进入教室与孩子共读、讲解《红领巾讲解员》这本书，让孩子们能更全面地了解关于雨花台的故事。最后，让孩子们向烈士献花，让他们与英烈们进行一场跨越时空的对话。

每场活动一开始都有几个不太安分的孩子，但是整场活动全部完成之后，几乎所有的孩子神情都会变得凝重起来。我们相信每个孩子的内心都有了收获，这也许就是我们开展研学活动最大的意义吧！

雨花台研学项目持续推进，直至2024年8月中旬圆满收官。在此期间，项目累计开团30余班次，为超过500个孩子提供了优质的研学服务。

雨花台研学项目

此后，我们充分发挥《东方娃娃》心绘美术馆的独特资源优势，精心策划并开展了一系列丰富多彩的线下亲子活动。同时，积极拓展业务范围，成功接待了众多来自南京市以外的团队，凭借专业的服务与精彩的活动内容，赢得了各方的一致好评。

把研学搬到邮轮上

在过去一年多的时光里，我们陆陆续续开展研学业务，形式上主要聚焦于半日游和一日游。其间，我们也曾大胆尝试开拓新线路，始终围绕自身擅长的绘本领域规划路线，秉持“老师活动宣传-围绕一本书打造线路-赋予教育意义”的思路进行线路设计与推广。然而，现实却给我们泼了一盆冷水，只要涉及长线项目，我们仿佛又回到了研学的老路上——面临着招不到孩子的困境。

为了探寻出路，我们深入研究了许多旅行社以及研学单位的线路产品。一番调研下来，我们发现，在激烈的市场竞争中，价格似乎成了最终的决胜因素。在长线研学产品里，“研”与“学”的价值似乎被“游”和“住”的体验所掩盖，而且在长线活动中，东方娃娃多年以来建立的线下活动优势无法施展，这让我们陷入了深深地思考。

作为一家在活动策划与执行领域极具优势的杂志社，我们拥有丰富的创意资源和专业的执行团队。基于此，我们大胆提出设想：长线的研学活动需要依托的交通工具无外乎火车、飞机、轮船，那为何不将我们的特色活动搬到大型邮轮上，让孩子们在享受邮轮之旅的同时，也能沉浸于我们精心打造的绘本世界？

于是，东方娃娃暑期邮轮项目应运而生。我们计划将品牌深耕的纸戏剧、围裙剧、绘本戏剧等特色活动进行邮轮场景化适配，结合多年儿童活动开展经验与邮轮空间特性，打造东方娃娃客户专属的活动体系。我们期望通过“研学+旅行”的深度融合，在丰富邮轮行程的同时，为孩子们提供“寓教于乐”的沉浸式体验。我们坚信，这样可以极大地提升《东方娃娃》的品牌价值。

5月19日，项目线路一经推出，便引发了广泛关注，前来咨询的人络绎不绝。有同事不禁感叹，平时在朋友圈推广新书都没这么多人询问。我们延续以往成熟的推广方法，通过地面推广、朋友圈宣传、绘本馆合作以及合作单位推广等多种渠道，每天都有订单成交，东方娃娃的众多合作伙伴也纷纷下单支持。

尽管推广初期取得的进展已让我们倍感欣喜，但真正让这条邮轮研学线路引爆热度的，是我们与老朋友年糕妈妈的深度携手。我们凭借精心打造的高质量活动内容，再借助年糕妈妈团队强大的渠道宣传能力，双方优势互补、协同发力，精心打磨产品，做好面向用户的服务。截至目前，已经有179组家庭选择了我们的研学产品。年糕妈妈和《东方娃娃》已经合作了两年多，双方的理念高度契合。在这两年的时间里，尊重，似乎是双方从未提及但是埋在心底里的默契。

《东方娃娃》杂志尊重所有读者，对C端销售从不打折，让读者用性价比最高的方式买到最合适的杂志。年糕妈妈团队尊重自己的粉丝，推荐的产品一定要经过严格的筛选和论证，他们的图书选品团队，对选品有非常高的要求，品质和孩子是否会喜欢读，永远是排在价格、利润前面的。同时，年糕妈妈与东方娃娃从2023年年末开启合作之后，双方一直都配合默契，一年半的时间里，《东方娃娃》杂志在年糕妈妈渠道的销售额就超过了400万元实洋。

过往的深厚积累，为此次邮轮研学合作筑牢了根基。项目启动后，我们与年糕妈妈团队反复打磨研学产品的细节，反复琢磨用户可能关心的问题，彼此都投入了巨大的人力和时间。双方虽相隔两地，但在推广研学产品的一两个月时间里，通过无数次线上会议紧密相连，从邮轮房型的精心挑选，到行程路线的反复斟酌；从活动细节的逐一敲定，到宣传节奏的精准把控，每一个环节都凝聚着双方团队的心血与智慧。

此外，为了真正了解这个研学产品，我们两次实地前往邮轮，对可能涉及客户体验的各个环节逐一考察、确认，不放过任何细节。

筹备工作全面完成后，项目于6月15日正式启动推广。推广首日，年糕妈妈发布公众号推广文章，私域社群随即涌入数千名咨询用户，客户对研学产品的关注度与需求量远超预期。两个团队迅速响应，建立联合答疑机制，高效处理用户咨询。首日推广的强劲势头极大提振了团队信心，双方进一步深化协作，迅速增派客服人员，共同应对后续客服问题。

6月18日直播开始之后，咨询量瞬间达到峰值，直播间按既定节奏稳定输出产品信息，客服团队第一时间回复客户的细节问题，同时针对高意向客户启动“多对一”专属服务模式，确保客户从咨询阶段即可获得全流程优质体验。

东方娃娃-年糕妈妈邮轮研学直播现场

从前期的公号“种草”，到直播间介绍产品、解答用户的问题，再到直播结束后引导用户选择适合自己的邮轮房型、出行方案，这个研学产品在年糕妈妈渠道推广5天，总产出超过300万元。双方团队在复盘时一致认为：“年糕”的口碑积累、“娃娃”的品质坚守，以及双方始终如一的客户服务态度与决心，是此次合作成功的核心要素。而双方多年合作所沉淀的默契与信任，更是项目得以顺利推进的基石。此次成功绝非偶然，而是长期积淀与深度协作的必然结果。

东方娃娃在研学领域的探索正稳步前行。暑期邮轮项目虽已取得阶段性成果，赢得了一定市场认可，但团队内部始终保持清醒认知：这些成绩的取得，主要得益于对产品及活动内容的精益求精。然而，在客户运营维系方面，我们仍处于探索阶段，尚未形成成熟、系统的战略方案。在研学业务的整体规划与发展路径上，目前仍存在诸多待完善之处。这表明，在研学市场的开拓与发展中，我们还有很长的路要走。

未来，我们将投入更多精力，构建科学、全面的战略体系，以推动研学业务持续健康发展。

*本文图片由作者提供

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来源：出版商务周报一点号