摘要：2024å¹´æ±½è½¦è¡Œä¸šæ·±é™·ä»·æ ¼æˆ˜æ³¥æ½­ï¼Œå…¨è¡Œä¸šåˆ©æ¶¦çŽ‡åŒæ¯”ä¸‹æ»‘è‡³4.3%，较2020å¹´6.2%的高点骤降1.9个百分点，

2024å¹´æ±½è½¦è¡Œä¸šæ·±é™·ä»·æ ¼æˆ˜æ³¥æ½­ï¼Œå…¨è¡Œä¸šåˆ©æ¶¦çŽ‡åŒæ¯”ä¸‹æ»‘è‡³4.3%，较2020å¹´6.2%的高点骤降1.9个百分点，四年间让利规模超千亿元。

当前近三成车企陷入"销量增长、利润倒挂"çš„æ¶æ€§å¾ªçŽ¯ï¼Œä¼ ç»Ÿè¥é”€æ¨¡å¼çš„é«˜æˆæœ¬å›°å¢ƒæ„ˆå‘å‡¸æ˜¾â€”â€”å•åœºçº¿ä¸‹å‘å¸ƒä¼šæˆæœ¬çªç ´åƒä¸‡å…ƒçº§ï¼Œç»é”€å•†ç½‘ç»œè¿è¥è´¹ç”¨èš•é£Ÿè¿‘åŠåˆ©æ¶¦ï¼Œè¡Œä¸šé™æœ¬å¢žæ•ˆå·²è¿«åœ¨çœ‰ç«ã€‚

面对生存考验，车企正掀起营销革命：用CEO直播重构品牌信任体系替代天价明星代言，以数据中台实现精准用户触达取代粗放式投放。这场由技术驱动的转型，本质是通过数字化重构实现资源效能的指数级提升，将营销投入从"成本黑洞"转化为"价值引擎"。

线上化革命：从发布会到CEO直播

在数字化浪潮席卷全球的今天，汽车行业正经历着前所未有的营销革命。这场变革不仅重塑了产品发布的形式，更深刻改变了品牌与消费者之间的沟通逻辑。

当鸿蒙智行用两场线上发布会将五款新车与全新品牌"尚界"推向千万级用户，当雷军凭借个人IPåœ¨æŠ–éŸ³ã€å¾®åšåˆ›é€ å•æœˆæ¶¨ç²‰400ä¸‡çš„è¥é”€ç¥žè¯ï¼Œä¸€ä¸ªæ¸…æ™°çš„ä¿¡å·æ­£åœ¨é‡Šæ”¾ï¼šæ±½è½¦è¡Œä¸šçš„è¥é”€é‡å¿ƒï¼Œæ­£åœ¨ä»Žç‰©ç†ç©ºé—´å‘æ•°å­—ç©ºé—´å‘ç”Ÿæ ¹æœ¬æ€§è¿ç§»ã€‚

è¿™åœºçº¿ä¸ŠåŒ–é©å‘½çš„åºå¹•ï¼Œå§‹äºŽä¼ä¸šå¯¹æˆæœ¬ç»“æž„çš„é‡æ–°å®¡è§†ã€‚ä¼ ç»Ÿçº¿ä¸‹å‘å¸ƒä¼šåŠ¨è¾„ç™¾ä¸‡çº§çš„åœºåœ°ç§Ÿèµã€ç™¾ä¸‡çº§çš„èˆžç¾Žæ­å»ºã€åƒä¸‡çº§çš„æ•´ä½“æŠ•å…¥ï¼Œæž„æˆäº†æ¨ªäº˜åœ¨è½¦ä¼é¢å‰çš„æ²‰é‡æž·é”ã€‚ä»¥åŒ—äº¬è½¦å±•ä¸ºä¾‹ï¼Œå•ä¸ªå±•å°æ—¥å‡æˆæœ¬å¯è¾¾æ•°åä¸‡å…ƒï¼Œè€Œçº¿ä¸Šç›´æ’­å´èƒ½å°†å•åœºæˆæœ¬åŽ‹ç¼©è‡³ä¼ ç»Ÿæ¨¡å¼çš„ååˆ†ä¹‹ä¸€ã€‚

鸿蒙智行2025年4月的线上发布会，通过多平台同步直播技术，不仅实现了千万级用户覆盖，更将原本需要数月筹备的线下活动压缩至数周准备周期。这种效率跃迁背后，是虚拟舞台替代实体展厅、云端互动替代现场体验的必然选择。

ä½†æˆæœ¬ä¼˜åŒ–ä»…æ˜¯å†°å±±ä¸€è§’ï¼Œä¼ æ’­æ•ˆèƒ½çš„å‡ ä½•çº§æå‡æ‰æ˜¯æ ¸å¿ƒé©±åŠ¨åŠ›ã€‚å°ç±³æ±½è½¦SU7发布会的2äº¿æ¬¡å…¨ç½‘è§‚çœ‹çºªå½•ï¼Œå°è¯äº†çº¿ä¸Šä¼ æ’­çš„è£‚å˜æ•ˆåº”ã€‚å½“æŠ–éŸ³ã€å°çº¢ä¹¦ç­‰ç¤¾äº¤å¹³å°æˆä¸ºä¿¡æ¯æ‰©æ•£çš„ä¸»æˆ˜åœºï¼ŒKOLæ·±åº¦åˆä½œä¸Žç®—æ³•æŽ¨èçš„ç»„åˆæ‹³ï¼Œèƒ½ç²¾å‡†è§¦è¾¾ç›®æ ‡ç”¨æˆ·ç¾¤ä½“ã€‚

图片来源：小米汽车发布会截图

更值得关注的是，线上发布会天然具备"曝光-转化"çš„é—­çŽ¯å±žæ€§ã€‚æ¶ˆè´¹è€…åœ¨è§‚çœ‹ç›´æ’­æ—¶ï¼Œå¯ç›´æŽ¥è·³è½¬è‡³é¢„çº¦è¯•é©¾é¡µé¢ï¼Œè¿™ç§å³æ—¶è½¬åŒ–è·¯å¾„ä½¿çº¿ç´¢èŽ·å–æˆæœ¬è¾ƒä¼ ç»Ÿæ¨¡å¼ä¸‹é™30%-50%。

åŒºåŸŸåŒ–å‘å¸ƒä¼šçš„å…´èµ·ï¼Œåˆ™è¿›ä¸€æ­¥æ”¾å¤§äº†è¿™ç§ä¼˜åŠ¿ã€‚è½¦ä¼å°†å…¨å›½æ€§æ´»åŠ¨æ‹†è§£ä¸ºæ±Ÿè‹ã€æ²³å—ã€å››å·ç­‰åŒºåŸŸä¸“åœºï¼Œèžå…¥æ–¹è¨€äº’åŠ¨ã€æœ¬åœ°æ–‡åŒ–å…ƒç´ ï¼Œåœ¨é™ä½Žä¼ æ’­æŸè€—çš„åŒæ—¶ï¼Œæž„å»ºèµ·æ›´å…·äº²å’ŒåŠ›çš„åŒºåŸŸå¸‚åœºè®¤çŸ¥ã€‚

å½“çº¿ä¸Šå‘å¸ƒä¼šæˆä¸ºæ ‡é…ï¼Œè¥é”€æˆ˜åœºçš„äº‰å¤ºå¼€å§‹å‘æ›´æ·±å±‚å»¶ä¼¸ã€‚2024å¹´å ªç§°è½¦ä¼CEO直播元年，近10位董事长级高管亲自下场，将个人IPæ‰“é€ æå‡è‡³æˆ˜ç•¥é«˜åº¦ã€‚

这种转变始于蔚来李斌的14小时续航直播测试，却在雷军入局后迎来质变。

2023å¹´12月，蔚来汽车CEO李斌自驾测试真实续航全程直播14小时， 彼时李斌表示，各大车企的CEO都亲自测试一下自家电动车的真实续航，CEOæµ‹ç»­èˆªåº”å½“æˆä¸ºä¸€ç§è¡Œä¸šæ ‡å‡†ã€‚

次年3月，小米SU7ä¸Šå¸‚å‰å¤•ï¼Œé›·å†›é€šè¿‡å¾®åšã€æŠ–éŸ³æž„å»ºçš„ä¸ªäººä¼ æ’­çŸ©é˜µï¼Œå•æœˆæ¶¨ç²‰è¶…400ä¸‡ï¼Œç›¸å½“äºŽä¼ ç»Ÿå¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æ•°äº¿å…ƒæ‰èƒ½è¾¾æˆçš„æ›å…‰æ•ˆæžœã€‚

这种"创始人即品牌"çš„ä¼ æ’­é€»è¾‘ï¼Œæœ¬è´¨ä¸Šæ˜¯å¯¹ä¼ ç»Ÿè¥é”€èŒƒå¼çš„é¢ è¦†ï¼Œæœ‰è°ƒç ”æ˜¾ç¤ºï¼Œå½“90后消费者对CEO直播的信任度较明星代言高出23%，品牌信任的载体正在发生代际转移。

ç›–ä¸–æ±½è½¦ç ”ç©¶é™¢åˆ†æžå¸ˆæŒ‡å‡ºï¼Œä¼ ç»Ÿè¥é”€æ–¹å¼å­˜åœ¨èŽ·å®¢æˆæœ¬é«˜ã€è½¬åŒ–çŽ‡ä½Žç­‰é—®é¢˜ï¼Œä¸”æ±½è½¦æ¶ˆè´¹å¸‚åœºå‘ç”Ÿå·¨å¤§å˜åŒ–ï¼Œæ–°åž‹æ¶ˆè´¹ç¾¤ä½“å¯¹äº§å“éœ€æ±‚ä¸æ–­å¤šæ ·åŒ–ã€‚è½¦ä¼éœ€è¦æ›´åŠ ç²¾å‡†åœ°æŠŠæ¡ç”¨æˆ·éœ€æ±‚ï¼Œè½¬å˜è¥é”€æ–¹å¼æ˜¯é€‚åº”å¸‚åœºå‘å±•è¶‹åŠ¿ã€æå‡å“ç‰Œç«žäº‰åŠ›å’Œå¸‚åœºå æœ‰çŽ‡çš„é‡è¦æ‰‹æ®µã€‚å¼€é€šå¾®åšã€ç›´æ’­ç­‰ï¼Œæ‰“é€ ä¸ªäººIPçš„æ–¹å¼ï¼Œæ­£æ˜¯è½¦ä¼é€‚åº”å¸‚åœºå’Œç”¨æˆ·éœ€æ±‚ã€é‡‡å–æ–°è¥é”€æ–¹å¼çš„å…·ä½“ä½“çŽ°ï¼Œä¹Ÿæ˜¯é¡ºåº”ç¤¾äº¤åª’ä½“æ—¶ä»£ä¿¡æ¯ä¼ æ’­ç‰¹ç‚¹ã€åº”å¯¹å¸‚åœºç«žäº‰åŠ å‰§ã€æå‡å“ç‰Œäº²å’ŒåŠ›å’Œç”¨æˆ·é»æ€§çš„å¿…ç„¶é€‰æ‹©ã€‚

åœ¨ä¼ ç»Ÿæ±½è½¦è¥é”€ä½“ç³»ä¸­ï¼Œå“ç‰Œä¿¡ä»»å¾€å¾€å»ºç«‹åœ¨4S店体验、经销商背书等物力触点之上。而年轻消费群体更倾向于通过企业家的个人魅力、技术解读建立信任。

长城汽车董事长魏建军直播展示全场景NOAæŠ€æœ¯ï¼Œå•åœºè§‚çœ‹é‡çªç ´500万。这种转变不是偶然，而是市场倒逼的必然结果。

æœ‰è°ƒç ”æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼ŒZä¸–ä»£è´­è½¦å†³ç­–å‘¨æœŸè¾ƒä¼ ç»Ÿç”¨æˆ·ç¼©çŸ­40%ï¼Œä½†ä¿¡æ¯èŽ·å–æ¸ é“å´æ›´è¶‹ç¢Žç‰‡åŒ–ã€‚å½“ä¼ ç»Ÿè¥é”€çš„èŽ·å®¢æˆæœ¬æŒç»­æ”€å‡ï¼ŒCEOç›´æ’­ä»¥æ›´ä½Žçš„æˆæœ¬ã€æ›´é«˜çš„è½¬åŒ–æ•ˆçŽ‡ï¼Œæˆä¸ºç ´è§£æµé‡å›°å±€çš„å…³é”®é’¥åŒ™ã€‚

在这场信任重构的运动中，车企高管们展现出惊人的适应力。60岁的奇瑞董事长尹同跃与罗振宇直播试驾星纪元ET，自嘲"è¢«é€¼æ— å¥ˆ"çš„èƒŒåŽï¼Œæ˜¯ä¼ ç»Ÿæ±½è½¦äººå¯¹å¸‚åœºå˜é©çš„æ¸…é†’è®¤çŸ¥ï¼›æŽä¹¦ç¦ä¸Žä¿žæ•æ´ªæŽ¢è®¿å«æ˜Ÿå·¥åŽ‚ï¼Œå°†ç¡¬æ ¸ç§‘æŠ€ä¸Žäººæ–‡æƒ…æ€€ç»“åˆã€‚

这些场景的共性在于，企业家不再只是冰冷的企业符号，而是通过个人魅力、专业解读，将品牌价值观具象化为可感知的个体形象。这种"äººæ ¼åŒ–å“ç‰Œ"çš„å¡‘é€ ï¼Œæ­£åœ¨é‡æž„æ¶ˆè´¹è€…ä¸Žä¼ä¸šçš„è¿žæŽ¥æ–¹å¼ã€‚

站在2025年的时间节点回望，线上化革命已不再是选择题而是必答题。这场变革的终极指向，是构建更轻盈、更真实、更具穿透力的品牌连接方式。当虚拟舞台上的每一次互动都能转化为现实中的销售线索，当企业家的个人故事成为品牌最好的注脚，汽车行业正在书写属于数字时代的营销新范式。

精准营销：数据驱动的降本增效

åœ¨æ±½è½¦äº§ä¸šæ•°å­—åŒ–è½¬åž‹çš„æµªæ½®ä¸­ï¼Œç²¾å‡†è¥é”€å·²æˆä¸ºè½¦ä¼çªç ´å¸‚åœºç“¶é¢ˆçš„æ ¸å¿ƒæˆ˜ç•¥ã€‚è½¦ä¼è¥é”€æˆ˜åœºå·²ä»Ž4Såº—å±•åŽ…å»¶ä¼¸è‡³æ•°æ®äº‘ç«¯ï¼Œä»Žç»é”€å•†ç½‘ç»œæ‰©å±•åˆ°ç¤¾äº¤åª’ä½“çŸ©é˜µï¼Œä»Žç¡¬å¹¿æŠ•æ”¾è½¬å‘å†…å®¹å…±åˆ›ã€‚è¿™åœºå˜é©çš„æ ¸å¿ƒé€»è¾‘ï¼Œåœ¨äºŽé€šè¿‡æ•°æ®é‡æž„ç”¨æˆ·è¿žæŽ¥æ–¹å¼ï¼Œä»¥æŠ€æœ¯èµ‹èƒ½å®žçŽ°ç²¾å‡†è§¦è¾¾ï¼Œæœ€ç»ˆè¾¾æˆé™æœ¬å¢žæ•ˆçš„ç»ˆæžç›®æ ‡ã€‚

æŠ€æœ¯åŸºå»ºçš„å‡çº§ä¸ºç²¾å‡†è¥é”€å¥ å®šäº†æ•°æ®åŸºçŸ³ã€‚é•¿åŸŽæ±½è½¦ä¸ŽåŽä¸ºçš„æ•°æ™ºåŒ–åˆä½œæ¡ˆä¾‹æ­ç¤ºäº†æŠ€æœ¯èžåˆçš„æ·±å±‚ä»·å€¼ï¼šé€šè¿‡äº‘æœåŠ¡æž„å»ºç”¨æˆ·æ•°æ®ä¸­å°ï¼ŒAIç®—æ³•å®žæ—¶åˆ†æžç”¨æˆ·è¡Œä¸ºè½¨è¿¹ï¼Œä½¿å¾—ç”¨æˆ·ç”»åƒä»Žé™æ€æ ‡ç­¾è¿›åŒ–ä¸ºåŠ¨æ€è½¨è¿¹è¿½è¸ªã€‚è¿™ç§å®žæ—¶æ›´æ–°æœºåˆ¶è®©è¥é”€å†…å®¹åŒ¹é…ç²¾åº¦æå‡è‡³åˆ†é’Ÿçº§ï¼Œå½“æ½œåœ¨å®¢æˆ·åœ¨ç”µå•†å¹³å°æµè§ˆæ±½è½¦é…ä»¶æ—¶ï¼Œç³»ç»Ÿå¯è‡ªåŠ¨æŽ¨é€å®šåˆ¶åŒ–è¯•é©¾é‚€è¯·ã€‚

零跑汽车在财报中提到，其应用全链路数字化营销及服务系统，基于用户全生命周期的管理理念，用DMPç­‰ç²¾å‡†æŠ•æ”¾å·¥å…·ï¼Œå®žçŽ°å…¨é“¾è·¯ç³»ç»ŸåŒ–ã€æ•°å­—åŒ–ï¼Œæå‡é—¨åº—è¿ä½œæ•ˆçŽ‡ã€‚æœ‰ç ”æŠ¥æ˜¾ç¤ºï¼Œé›¶è·‘2024å¹´çº¿ä¸Šè®¢å•å æ¯”è¾¾45%，流量转化率为15%。

ç¤¾äº¤æ¸ é“çŸ©é˜µçš„ç«‹ä½“åŒ–å¸ƒå±€æ­£åœ¨é‡æž„å“ç‰Œä¸Žç”¨æˆ·çš„è¿žæŽ¥æ–¹å¼ã€‚

"1+N+2X"æ¨¡åž‹æœ¬è´¨ä¸Šæž„å»ºäº†å“ç‰Œä¼ æ’­çš„ç¥žç»ç½‘ç»œç³»ç»Ÿï¼šâ€œ1”是官方账号作为中枢节点确保信息权威性，“N”是高管个人IP矩阵形成情感纽带，2Xæ˜¯ç»é”€å•†è´¦å·æ·±è€•åŒºåŸŸå¸‚åœºï¼Œè¾¾äººè´¦å·çªç ´åœˆå±‚å£åž’ã€‚

小米汽车生态引流的成功证明这种架构的效应，其抖音矩阵通过"总裁直播+技术专家拆车+车主证言"çš„å†…å®¹ç»„åˆï¼Œå°†ç”¨æˆ·æ± ä¸­çš„æ½œåœ¨å®¢ç¾¤è½¬åŒ–ä¸ºå®žé™…è®¢å•ï¼Œç”Ÿæ€ç”¨æˆ·è´¡çŒ®å æ¯”çªç ´50%。

目前，雷军、余承东、李想、何小鹏和李斌的微博粉丝数分别为2671万、839万、241万、173万、74ä¸‡ã€‚å…¶è½¦ä¼é«˜ç®¡æ‰“é€ çš„ä¸ªäººIPï¼Œä¸€å®šç¨‹åº¦ä¸Šå¯¹æ——ä¸‹è½¦åž‹èµ·åˆ°äº†å®£ä¼ ä½œç”¨ã€‚

è¿™ç§å¤šç»´åº¦æ¸—é€æ¨¡å¼æ­£åœ¨å€’é€¼ä¼ ç»Ÿè½¦ä¼å˜é©ï¼Œé•¿åŸŽã€ä¸Šæ±½ç­‰é›†å›¢é«˜ç®¡é›†ä½“å…¥é©»ç¤¾äº¤å¹³å°ï¼Œæœ¬è´¨ä¸Šæ˜¯å¯¹ä¼ æ’­è¯è¯­æƒçš„é‡æž„å°è¯•ã€‚

å†…å®¹è¥é”€çš„åˆ›æ–°å®žéªŒåœºä¸­ï¼ŒçŸ­å‰§ä¸Žäº‹ä»¶è¥é”€æˆä¸ºç ´å±€åˆ©å™¨ã€‚åŒ—äº¬çŽ°ä»£ã€Šé‡ç”Ÿä¸€ä¸–ï¼Œé€”èƒœå½’æ¥ã€‹å“ç‰Œå®šåˆ¶çŸ­å‰§ï¼Œä»¥é‡ç”Ÿã€å¤ä»‡ç­‰å¤§çƒ­ä¸»é¢˜ä¸»åŠ¨è¿ŽæŽ¥å¹´è½»äººçš„è¿½å‰§å–œå¥½ï¼Œç”¨ä»¥æŽ¨å¹¿å…¨æ–°é€”èƒœL。

ä¸Šæ±½ç³»çš„äº‹ä»¶è¥é”€åˆ™å±•çŽ°äº†å¯¹æµé‡å¯†ç çš„ç²¾å‡†æŠŠæŽ§ï¼Œæ™ºå·±L6对比小米SU7的争议事件，虽引发行业热议，但确实使新车上市关注度跃升至品类前三，搜索指数环比大增。

这种"黑红也是红"çš„é€»è¾‘èƒŒåŽï¼Œæ˜¯å¯¹çŸ­è§†é¢‘æ—¶ä»£ä¼ æ’­è§„å¾‹çš„æ·±åˆ»æ´žå¯Ÿâ€”â€”å½“ç”¨æˆ·æ—¥å‡ä½¿ç”¨çŸ­è§†é¢‘æ—¶é•¿è¾¾2.5小时，具有强冲突性的内容才能穿透信息茧房。

不过值得警惕的是，过度依赖争议营销可能损伤品牌调性，理想、小鹏汽车、小米汽车都曾遭到流量反噬，这提示车企需在话题性与品牌价值间寻找平衡点。

é¢„ç®—åˆ†é…çš„èŒƒå¼è½¬ç§»æŠ˜å°„å‡ºè¥é”€é‡å¿ƒçš„æ ¹æœ¬æ€§è¿ç§»ã€‚æ˜“è½¦ç ”ç©¶é™¢æŠ¥å‘ŠæŒ‡å‡ºï¼Œ68%的汽车广告主将“短视频/ç›´æ’­â€åˆ—ä¸ºé¦–è¦æŠ•æ”¾æ¸ é“ï¼Œè¿œè¶…ç”µè§†ï¼ˆ12%）和平面媒体（8%ï¼‰ã€‚è¿™è¿«ä½¿è½¦ä¼é‡æž„èµ„æºæŠ•å…¥ç»“æž„ï¼Œä¼ ç»Ÿç”µè§†å¹¿å‘Šé¢„ç®—å‘æŠ–éŸ³ä¿¡æ¯æµå€¾æ–œã€‚

此外，流量狂欢背后暗藏成本隐忧。2024年汽车行业单条成交线索成本飙升至1580元，同比增幅达31.7%，抖音平台汽车内容CPM（千次曝光成本）较2022年上涨52%。

为了解决广告费用高企的问题，车企正将头部主播的高昂坑位费，转化为腰部KOL矩阵的组合式投放，这种"去中心化"策略使单线索成本下降五分之一。

这场变革的本质，是营销资源从粗放式消耗转向精细化运营。未来的营销战场，将是技术基建、内容创新与成本控制的精妙平衡术，唯有构建数据驱动的智能决策体系，方能在存量竞争中实现真正的降本突围。

营销成本，不降反增

在汽车行业普遍高喊降本增效口号的背景下，一个耐人寻味的现象正在上演：行业整体销售费用率呈现下降趋势，但具体到单个企业，营销开支却普遍出现大幅攀升。这种矛盾的表象背后，折射出市场竞争白热化与车企战略转型的深层博弈。

æ ¹æ®ä¸œèŽžè¯åˆ¸ç ”æŠ¥æ•°æ®ï¼Œ2024年汽车行业销售费用率为3.37%，同比下降0.38个百分点；2025年一季度继续降至3.35%，同比降幅扩大至0.63个百分点。但行业平均数据的改善难以掩盖个体企业的激进投入，从已披露的自主品牌财报来看，营销战场上的军备竞赛非但没有降温，反而呈现愈演愈烈之势。

ï¼ˆå€¼å¾—æ³¨æ„çš„æ˜¯ï¼Œè½¦ä¼è´¢æŠ¥å¯¹äºŽé”€å”®è´¹ç”¨çš„ç»Ÿè®¡æœ‰æ‰€ä¸åŒï¼Œè”šæ¥ç†æƒ³å°é¹å°†é”€å”®å’Œä¸€èˆ¬è¡Œæ”¿å¼€æ”¯åˆå¹¶ï¼Œé›¶è·‘ä¸ºé”€å”®å¼€æ”¯å’Œè¡Œæ”¿å¼€æ”¯åˆ†å¼€è®¡ç®—ï¼ˆæœ¬æ–‡åˆå¹¶è®¡ç®—ï¼‰ï¼Œè‡ªä¸»ä¼ ç»Ÿè½¦ä¼ä¸€èˆ¬æ ‡æ³¨ä¸ºé”€å”®è´¹ç”¨ã€‚ï¼‰

é€ è½¦æ–°åŠ¿åŠ›é˜µè¥ä¸­ï¼Œè”šæ¥æ±½è½¦2024年销售、一般及行政费用同比激增22.2%至157.4äº¿å…ƒï¼Œè¿™ç¬”å¼€æ”¯ä¸»è¦ç”¨äºŽæ”¯æ’‘æ–°å“ç‰ŒçŸ©é˜µå»ºè®¾ã€æ–°äº§å“ä¸Šå¸‚æŽ¨å¹¿ä»¥åŠé”€å”®æœåŠ¡ç½‘ç»œçš„å¿«é€Ÿæ‰©å¼ ã€‚å°é¹æ±½è½¦åŒæœŸé”€å”®åŠè¡Œæ”¿å¼€æ”¯å¢žé•¿4.8%至68.7亿元，其支出增量主要流向特许经销商佣金增长及数字化营销投入。理想汽车该支出同比大涨25.2%è¾¾122äº¿å…ƒï¼Œé™¤é—¨åº—æ‰©å¼ å¸¦æ¥çš„ç§Ÿé‡‘æˆæœ¬ä¸Šå‡å¤–ï¼Œè¿˜åŒ…æ‹¬å‘åˆ›å§‹äººæŽæƒ³æ”¯ä»˜çš„è‚¡æƒæ¿€åŠ±è´¹ç”¨ã€‚é›¶è·‘æ±½è½¦åˆ™ä»¥23.46%的增速将相关开支推高至32.75亿元，广告投放强度提升与行政团队扩容成为主要推手。

ä¼ ç»Ÿè½¦ä¼é˜µè¥åŒæ ·æŽ€èµ·è¥é”€é£Žæš´ã€‚æ¯”äºšè¿ªå¹´åº¦é”€å”®è´¹ç”¨åŒæ¯”å¢ž56.7%至240.85亿元，其中广告展览费支出近乎翻倍，从2023年的42.67亿元升至78.47äº¿å…ƒï¼Œå±•çŽ°å‡ºå…¶æ‰“é€ å…¨çƒæ–°èƒ½æºæ±½è½¦å“ç‰Œçš„é›„å¿ƒã€‚ä¸Šæ±½é›†å›¢é”€å”®è´¹ç”¨å¢žé•¿18.98%至200.8亿元，长安汽车以26.11%的增速将相关支出推高至75.38亿元。

值得注意的是，长城汽车虽然销售费用同比增长7.47%至78.3äº¿å…ƒï¼Œä½†å…¶è´¹ç”¨å è¥æ”¶æ¯”é‡åè€Œä¸‹é™0.34个百分点，显示出一定的成本控制成效。

æŽ¢ç©¶è½¦ä¼è¥é”€æ”¯å‡ºå¢žé•¿çš„åŽŸå› ï¼Œé¦–å…ˆåœ¨äºŽæ–°è½¦å‘å¸ƒçš„å†…å·çŽ°è±¡ã€‚2024年国内乘用车市场累计推出150个全新车系，相当于每2.4å¤©å°±æœ‰ä¸€æ¬¾æ–°è½¦äº®ç›¸ã€‚è¿™ç§ç‹‚çƒ­çš„ä¸Šæ–°èŠ‚å¥è¿«ä½¿è½¦ä¼ä¸å¾—ä¸æŒç»­åŠ ç è¥é”€æŠ•å…¥ï¼Œä»…2025年就出现10款新车同日上市的极端案例。在信息爆炸的时代，车企正面临"不曝光即消亡"的残酷生存法则。

æµé‡æˆæœ¬çš„ç»“æž„æ€§ä¸Šæ¶¨æˆä¸ºå¦ä¸€é‡æŽ¨æ‰‹ã€‚å½“å‰æ±½è½¦è¡Œä¸šå•æ¡æœ‰æ•ˆæˆäº¤çº¿ç´¢çš„èŽ·å–æˆæœ¬å·²çªç ´2000元大关，车企在短视频、垂类媒体等流量平台的投入呈现刚性增长。这种趋势迫使企业陷入"不投即掉队"的恶性循环，流量采买逐渐演变为没有终点的军备竞赛。

æ›´æ·±å±‚çš„çŸ›ç›¾åœ¨äºŽè§„æ¨¡æ•ˆåº”æ‚–è®ºçš„æ˜¾çŽ°ã€‚æœ‰åˆ†æžå¸ˆæŒ‡å‡ºï¼Œåœ¨äº§å“é«˜åº¦åŒè´¨åŒ–çš„çº¢æµ·å¸‚åœºä¸­ï¼Œè½¦åž‹ç«žäº‰åŠ›ã€å®šä»·ç­–ç•¥ã€å¸‚åœºå£°é‡ä¸‰è€…å¿…é¡»å½¢æˆå…±æŒ¯æ•ˆåº”ï¼Œæ‰èƒ½çªç ´æµé‡é™·é˜±è·»èº«çˆ†æ¬¾è¡Œåˆ—ã€‚è¿™ç§"要么成为现象级产品，要么被市场遗忘"的生存压力，倒逼车企采取"高举高打"çš„è¥é”€ç­–ç•¥ï¼šé€šè¿‡å¯†é›†çš„æ–°å“æŠ•æ”¾åˆ¶é€ è¯é¢˜çƒ­åº¦ï¼Œè¾…ä»¥æ¿€è¿›çš„ä»·æ ¼ç­–ç•¥å¸å¼•å…³æ³¨ï¼Œæœ€ç»ˆåœ¨æµé‡äº‰å¤ºæˆ˜ä¸­æŠ¢å å…ˆæœºã€‚

è¿™ç§æˆ˜ç•¥é€‰æ‹©çŠ¹å¦‚åŒåˆƒå‰‘ï¼šè™½ç„¶å•è½¦æˆæœ¬å¯èƒ½éšç€é”€é‡æå‡è€Œæ‘Šè–„ï¼Œä½†å‰æœŸå·¨å¤§çš„è¥é”€æŠ•å…¥å´å¯èƒ½åžå™¬åˆ©æ¶¦ç©ºé—´ã€‚å¦‚ä½•åœ¨æˆæœ¬ç®¡æŽ§ä¸Žå¸‚åœºæ‰©å¼ é—´å¯»æ‰¾å¹³è¡¡ç‚¹ï¼Œå°†æˆä¸ºè€ƒéªŒè½¦ä¼æˆ˜ç•¥å®šåŠ›çš„å…³é”®å‘½é¢˜ã€‚å½“è¡Œä¸šæ•´ä½“è¿›å…¥å¾®åˆ©æ—¶ä»£ï¼Œè¥é”€è´¹ç”¨çš„ç²¾ç»†åŒ–è¿è¥èƒ½åŠ›ï¼Œæˆ–è®¸å°†å†³å®šè°èƒ½åœ¨è¿™åœºæ²¡æœ‰ç¡çƒŸçš„æˆ˜äº‰ä¸­ç¬‘åˆ°æœ€åŽã€‚

结语：

汽车行业正经历营销模式的范式革命。线上发布会取代天价线下活动，CEO直播重构品牌信任，数据中台实现精准触达，这些变革本质是技术驱动的降本增效实践。

å½“ä¼ ç»Ÿè¥é”€æˆæœ¬ç»“æž„è¢«æ•°å­—å·¥å…·è§£æž„ï¼Œè½¦ä¼æ­£ä»Žç²—æ”¾å¼æŠ•æ”¾è½¬å‘ç²¾ç»†åŒ–è¿è¥ï¼Œç”¨è™šæ‹Ÿèˆžå°æ›¿ä»£å®žä½“å±•åŽ…ï¼Œä»¥ä¸ªäººIPæ›¿ä»£æ˜Žæ˜Ÿä»£è¨€ï¼Œå€Ÿç®—æ³•æŽ¨èçªç ´åœˆå±‚å£åž’ã€‚

ä½†è¡¨è±¡çš„è¥é”€è´¹ç”¨æ­¤æ¶ˆå½¼é•¿é—´ï¼Œæš—è—æ›´æ·±å±‚çš„è¡Œä¸šåšå¼ˆï¼šæ–°è½¦å‘å¸ƒå†…å·åŠ å‰§æµé‡äº‰å¤ºï¼Œå•çº¿ç´¢æˆæœ¬å¤§å¢žï¼Œè¿«ä½¿è½¦ä¼é™·å…¥"不投即消亡"的恶性循环。这场静默革命的终局，将是技术基建、内容创新与成本控制的精妙平衡，唯有构建数据驱动的智能决策体系，方能在存量竞争中实现真正的降本突围，穿越行业周期迷雾。

来源：盖世汽车资讯JJ