摘要：这似乎在昭示着，电商市场正挣脱往昔“囤货促销”的单一模式桎梏，从过去消费者单纯为囤货而等待促销的购物场景，迈向如今需求愈发丰富多元的新阶段。其核心命题已然浮现：

618收官，但商家生意并未画上休止符。

企业对增长的渴望永无止境。但在消费的新周期，野心必须匹配与之相衬的能力。

今年618期间，我深入观察电商生态与品牌商家的脉动，一个强烈的信号愈发清晰：增长，必须建立在新的支点和杠杆之上。

今天，消费者在购物过程中，不仅仅为物美价廉买单，他们开始寻求更深层次的意义——情感共鸣、身份认同、圈层归属。

电商也悄然承担起“帮消费者找到极致性价比商品”与“为顾客创造消费意义”并重的角色。

随之而来的，是增长逻辑的重构：从对订单量、GMV的存量厮杀，转为对好看内容、优质新品、独家合作等供给增量的追逐。

在这一过程中，同质化竞争开始逐步削弱。与之相对，我们极有可能看到合理的品牌增长与平台流量价值的回归。

这似乎在昭示着，电商市场正挣脱往昔“囤货促销”的单一模式桎梏，从过去消费者单纯为囤货而等待促销的购物场景，迈向如今需求愈发丰富多元的新阶段。其核心命题已然浮现：

因此，本届618不仅是一次大促的收场，更是电商市场价值重构的“转场”。而抖音商城618好物节则是大促转场值得观察的注脚和范本。活动期间，6万个品牌成交翻倍，6.7万商家店铺成交额破百万元。

抖音电商与众多商家的实战成果，也试图验证这个终极命题的答案——市场永远不会真正陷入“零和游戏”，那些被忽视的变量，往往正是突破行业天花板的超级杠杆。企业永续增长的密码，就藏匿其中。

01
从传统思维里跳出来
增长仍有巨大空间

在连续几年的商家调研中，我们发现有部分商家对618期待值发生转换。而这隐含的态度是，他们认为，大促乃至是电商，都很难带来销售业绩的增量。原因不外乎是需求疲软、竞争激烈。

可事实真是如此吗？

虽然消费需求整体承压，但当代年轻人依然爱花小钱愉悦自己。比如，相比于花几十元买玩具，消费者更愿意付费获取盲盒所带来的惊喜感，乃至从或调皮或丑萌的玩偶形象中抚慰情绪创伤、表达个性自我。这才有了，泡泡玛特从MOLLY、PUCKY再到如今Labubu的每一次爆火和用户抢购热潮。

服饰行业厮杀成一片红海，但今年618，ONLY联合OPPO打造首届跨界上新大秀，直接挑开了服装品类销售场景的天花板。TA们把抖音电商直播间搬到海边，把爱拍照和爱穿搭的潮男潮女们汇集到屏幕前，模特们在天然秀道沙滩中展示夏日新品。这种实景式的户外直播、走秀上新，比传统的绿幕直播、枯燥的商品链接上架，展现出对消费者尝新心理的绝对吸引力，带动直播销售额爆发系数448%。

今年618期间，我们尤其发现这些未曾被注意到的局部领域却成为电商增长的新势力，格外让人振奋。比如，岭南荔枝、端午黄酒、非遗好物等特色品类增长超5倍，手机、数码等耐用消费品类爆发式增长111%，服饰品类增长超过79%来自商品卡成交。

这亦是近几年尤其需要向市场传递的观念：与其焦虑于市场饱和、存量内卷，过度关注对手和外部环境，不如将目光投向需求本身的价值创造。如果把视线从行业大盘中转移出来，你或许就会恍然大悟，真正的机会藏在细分需求和创新场景里。

我们还观察到，过往电商大促中，商家的增长手段相对简单直接。以快消品类举例，习惯通过“做大商品规格+大幅折扣让利”，来拉升产品“性价比”，进而以销量带动销售规模。由于快消品需求多为周期性、计划性的，消费者往往也愿意在618透支未来固定消费支出，进行囤货。

但这样一来，商家往往只能一如既往地在消费者“计划性预算”存量中厮杀竞争，而忽略了在计划性需求之外——那些一时兴起、突然被唤醒、被激发的潜在消费动机。而在今年抖音电商618好物节期间，我们发现，用新产品、新货盘、新体验，去点燃消费者未曾言说的潜在购物需求，才是创造增长的绝佳机会。

近来“苏超”（江苏省城市足球联赛）的爆火，就是这样一个发生在618期间，极其“意外”的消费热潮。抖音网友调侃“叫南哥”，让取得三连胜的南通队成为了话题的焦点。

作为常年资助着南通队和青少年足球训练的赞助商，拖鞋厂商珂缔缘顺势把握住机会：先是把苏超、南通队比赛训练的幕后故事，以直观生动的短视频方式呈现出来，让更多粉丝深入了解，同时将对赢球的南通队的好感、认可感传递至珂缔缘。

随后，珂缔缘快速开发出带有“叫南哥”装饰的拖鞋和球衣新品，在抖音电商及时上架。当粉丝被真实动人的苏超故事打动时，适时露出相关周边产品，让消费者有机会用下单表达赢球心情和支持态度。优质的短视频内容，吸引海量关注和正面情绪，通过看后搜引流直播间和店铺，将粉丝支持南通队的情绪推向高潮，让其6月店铺销售成功爆单。

这正说明了，在商品供给丰富的今天，消费者对更具话题度、更有内容感、更能激发共情的产品，愿意支出计划外的预算。珂缔缘拖鞋此时此刻已经成为祝贺南通队获胜、参与球赛热情氛围的纪念品。

而在捕捉消费者细分需求、潜在需求之外，未来的商家增长还来源于情绪消费。

消费者很少直言自己想要什么，但钱包会表明态度。在部分商家抱怨增长乏力、消费疲软时，jellycat给巴塞罗熊在抖音618过生日、邀请明星宋雨琦热舞庆生，从未直接叫卖商品，但直供抖音电商独家尖货在超品日首日GMV破百万元......

美的空调618联合和路雪可爱多跨界组CP整活，搭建熊猫主题的“萌机特工队”直播间布景，发起趣味挑战，用游戏的方式介绍新品卖点，好看又易懂的内容戳中用户心坎，美的日均店播GMV增长超155%。

这一系列“反常识”的消费现象，让我们有足够的理由相信：90后、00后消费者们购物决策时，绝非仅仅为产品本身的功能价值买单，而是越来越愿意为“价值认同”付费。品牌商家则需更加要注重价值观表达、生活感知、情感链接。就比如，Labubu一改传统玩偶完美乖巧的固有形象，调皮、怪诞的特质直戳年轻人审美，更是呼应其“不必迎合”“接纳自我”的内心渴望。

02
商品也是内容
好内容是撬动品牌增长的最长杠杆

这几年，我们问过很多商家同一个问题：“电商大促对商家到底意味着什么？”

过去，在商家眼里，电商代表渠道增量，大促代表业绩增长。只要做电商、做大促，增长手到擒来。但今年走访过程中，我们最大的感受是，商家明显认知发生了巨大转变，电商承担的角色定为也随之迁移——从销售渠道进化为挖掘需求的活水之源。切换视野，大促则成为商家集中验证需求的绝佳时机。

因此，今天依然有增长实力的商家，并非找到了新的流量和销售渠道，而是厘清了用户的真实需求，用对的方式做电商。而他们的经历证明，所谓“对”的方式，就是用内容撬动增长。

端午节前半个月，抖音电商就搭好了“内容台子”，即发起抖音商城618端午市集，把龙舟赛、英歌舞民俗活动在平台进行直播和短视频二创，给用户营造出“云过端午”的节日氛围，同时邀请商家、达人开播布展和逛展，创造增长机会。

活动中，五芳斋密集发布嘉兴粽制作过程、节日礼盒开箱等视频内容，线下还冠名赞助龙舟赛事，成功唤醒消费者“过节吃粽子”的潜在需求。同时邀请制粽技艺非遗传承人走进直播间，既为五芳斋的地道口味站台，也带着粉丝一同回味中国传统文化，理解端午民俗内涵，成功在用户心智中打下“粽子就选五芳斋”的标签。活动期间，五芳斋多款礼盒畅销，有单品成交额超千万元，超额完成销售目标。

在上述案例中，内容既是商家呼应用户需求的载体，更是提前锁定用户心智与消费预算的抓手。即使用户痛点模糊，场景化的内容也是最好的需求提示器。通过内容，激发需求、锁定预算，商家增长自然水到渠成。

不只是五芳斋，由于抖音电商有更强创意内容属性和孵化运作能力，天然就具备了“占据消费者钱包”的相对优势，618期间，一大波商家依靠强内容能力撬动销售爆发。236个品牌直播成交破亿元，超53万电商作者成交额同比翻倍。

这些数据无疑佐证了，品牌商家想要获得实质业绩增长，“好内容”是最有效的增长杠杆。而选对抖音电商这样内容友好度更高的经营阵地，则是命中了增长的战略支点。

相比基础商品信息介绍，抖音电商上的优质内容，总能够向用户传递出额外的、有价值、有感知的丰富信息量，或是能营造出更有美感、更舒适的视听感受。

在抖音，有这样一家宝藏小店叫“了不起的匠人”——它专卖非遗产品，从呆萌可爱的河南浚县皮老虎x冰箱贴，到轻薄如纸冰肌玉骨福建德化白瓷x香薰，几乎都是传统非遗技艺与现代日常生活的巧妙结合物。618期间，这家店日均GMV环比增长6倍以上。

10年来，“了不起的匠人”已经坚持拍摄了四季纪录片，记录300多种非遗传统手工艺。为了让非遗进入用户的日常生活，2021年“了不起的匠人”团队开启抖音电商带货，他们在卖货的同时，了解每一个非遗产品的手作过程，读懂每个非遗传承人的人生故事，用户能清晰理解每一件商品背后的文化内涵，通过好内容带动好销量。

而且这些产品在镜头里都像博物馆里的精致艺术品。在前期纪录片种草后，商家上新甚至无需过多解说饰品的工艺、材质，就能用绝对的视听冲击力，唤起消费者对美好事物、美好生活的追逐和向往，让消费者心甘情愿为审美付费、为非遗匠心打call。

在抖音电商，成功的商品、品牌绝非是冷冰冰的商标和产品，而是富有灵魂、有人格的。围绕有“人味”的品牌和商品，其延伸出来的内容也是更有风格、有价值主张的。

新锐服饰主理人品牌翎禾就是一个例子。作为创始人，AISHU舒老师就是翎禾品牌灵魂一样的存在，个人风格和偏好很大程度上成就了品牌的独特性。偏好东方美学，坚持环保主义，都成为了品牌人格化的重要特质。

再加上，舒老师在个人账号里分享服装人的日常生活、穿搭经验和技巧，乃至人生心得，相当程度上拉近了与顾客间的心理距离。这样的独特变化使得消费者的购物过程不再是机械的“选购-下单-收货”，而是像与朋友对话一样，每一次下单都是与主理人的一次互动和沟通。

除了品牌有温度，商品的表达更是能引起共鸣的。618翎禾上新时，不仅以“东方美学非遗大秀”的创新形式打造出品牌上新的视觉盛宴，还邀请了抖音达人叶可可带粉丝云看秀。作为30+女性的代表，叶可可对翎禾新品的精准洞察、犀利点评、搭配建议，精准戳中了同样年龄阶段的目标顾客审美、喜好，直播转化效率明显提高，直播6小时爆卖2300万元GMV。

此外，好商品也自带内容属性，同样受抖音用户欢迎。耐克的限定球鞋、YSL的新品口红，这些具备潮流性和影响力的商品、品牌，天然具备更高的用户关注度，他们每一件经典的产品都是在创造话题与内容。

而这也是本次618期间，抖音电商上的品牌商家带给我的重要启示：内容已然成为品牌新的护城河，乃至是品牌实现增长的最长杠杆。在这里，品牌建设不再是销量的简单堆砌，而是需要通过持续的内容创造积累用户、沉淀品牌资产。

当商家明确了内容的必要性，内容所承担的价值和意义，就不再只是营销工具，而是驱动转化、构建领先优势的战略武器。就如同抖音电商上好内容的出现，打破了“品牌广告”与“效果广告”的界限，使其既有宣传属性，也有交易属性。

而更让商家振奋的消息是，抖音电商正在逐步打通电商流量池和广告流量池。这对商家投放的意义是重大的，平台重复推荐将大大减少，既能给广告本身的效果提效，拉动ROI提升，也能最大限度拓宽人群，带动全局流量，整体上打开商家的流量天花板。

03
增长的目的是“剩者为王”
肌肉型选手最终留在舞台上

从几年前开始，我们发现，每逢大促，越来越多品牌商家变得格外低调内敛。

究其原因，并非大促成绩不佳，而是他们都深深明白了一个道理——除了“活得好”，“活得久”同样重要。商家纷纷摒弃“盲目追求短期数据、销售规模等虚荣性指标”的思维惯性，转而塑造企业自身的“肌肉”实力，回归长期的、高质量的增长。

当经营主线从“胜者为王”转变为“剩者为王”，增长就无需在大促时一鸣惊人，而是更要做好日常的精耕细作。而在抖音电商，作为撬动增长的最长杠杆，日常对内容的持续经营，才是最值得深挖的战壕。

美妆行业是一个“比美”的赛场，但仅用语言阐释美，是苍白无力的。部分商家直播时反复讲解产品特点，容易让消费者感到枯燥且乏味。作为抖音电商打造的“美丽的荣耀”系列特色店播之一，知名彩妆品牌MAC首次尝试真人竞技式直播在618大获成功。

这场活动中，MAC邀请4位明星彩妆师及16位品牌专业彩妆师进入店铺直播间，现场进行化妆竞技大比拼，与行业中以口播为主的店播风格迥然不同。

首先制造“明星专用化妆师”等营销噱头，MAC成功圈定彩妆精准人群，要求还原经典影视角色妆容，拓宽娱乐、女性等泛人群；其次，规则设置车轮战、30分钟快速改妆等，增加紧张刺激感，拉长用户停留看播时长；比赛全程，化妆师使用MAC全线产品，让用户一边看PK，一边潜移默化被品牌种草。

这场真人竞技、综艺式的特色店播，在无数个卖货式、促销式直播间中，着实让观众眼前一亮。恰逢今年，抖音电商将电商流量向品牌店播大力倾斜，更让MAC的这场营销活动如有神助，直播间最高在线人数破纪录，自然流量爆发超26倍。

此外，MAC在店播同时，还配合了36个抖音热门变装视频进行实时传播，尽最大可能为活动造势、扩大传播面，吸引顾客进播、进店，以不同触点反复触达精准客群，最终引导成交。

这一动作精准命中了抖音电商另一扶持方向。继平台打通内容池流量和电商池流量后，抖音电商今年还对优质的电商短视频内容提供了单独流量激励。这意味着，MAC这类品牌的短视频，不仅能与其他内容创作一起从平台内容池获取流量，还能在内容流量分发池里，拥有更强的竞争优势。

创新店播内容、发力短视频内容创作，再加上平台多项扶持，三重助力之下，MAC这场竞技式店播最终完美收官——活动总曝光就超过1.8亿次，GMV爆发775%。

当然，消费者的购物需求日益多元化，不会局限于单一的内容场。高转化、高复购率、高承接能力的货架场，自然也是长期主义商家的必备能力。

我们观察到，jellycat为巴塞罗熊庆生同时，还参与了抖音商城超级品牌日营销活动，策划上架一系列抖音独家尖货，包括巴塞罗熊庆生礼盒、花生企鹅、米色甜美小兔等。独家尖货发售、平台营销资源加持，jellycat才能成功冲刺单日百万元GMV。

过去几年，抖音电商一直完善着货架场的基础设施建设，包括推出商品卡免佣政策、丰富商城玩法（如超值购、低价秒杀、大牌试用）等。当“从逛到搜、从搜到买”的一站式购物生态走向成熟，抖音电商货架场的GMV占比已超40%，逐步承担起商家的增长重任。618期间，抖音商城GMV同比增长77%，搜索GMV同比增长56%，货架场生意占比高达45%。

显然，打造肌肉型的品牌企业，一定不是单维度追求GMV数字增加，而是要求产品力、内容力、价格力协同进化。成为“六边形战士”、多元型增长是商家成长的最终方向。

现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）在《管理的实践》一书中写道，“企业的唯一目的是创造顾客。”在他看来，增长的本质是客户价值创造，而非单纯追求规模扩张。

放在当下的语境下，商家逐步在抖音电商找回回应和满足用户需求的支点与长板，能实现可持续增长。

而让不同发展阶段、不同经营特点的商家找到适应自身的增长方式，正是一个电商平台生态成熟的标志。在2025年抖音商城618好物节，我们不仅见证增长正在成为了一种切实可行的底层逻辑，且赋予了增长更多维度的意义和价值。

来源：亿邦动力