摘要：淘宝闪购6000万日订单和京东秒送2500万日订单叠加，已经和美团9000万的日订单量相当。战局正在快速演变，即时零售的市场格局悄然重塑。
作者：李成东、金珊
618结束，在即时零售战场上尝到甜头的淘宝选择全面出击。
6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数量已经突破6000万。距离上一次宣布4000万单，仅仅过去了不到一个月。
淘宝闪购6000万日订单和京东秒送2500万日订单叠加，已经和美团9000万的日订单量相当。战局正在快速演变，即时零售的市场格局悄然重塑。
值得关注的是，就在年初，全部即时零售市场总订单量还在1.2亿左右，也就是说，短短2个月，中国即时零售总市场规模已经增长超50%，亿级增量消费需求正在被激活。
在这轮爆发式增长中，品类供给最全的淘宝扮演了关键角色。根据淘宝闪购公布的信息，其非餐饮订单数量同比增长高达179%。消费者的购买习惯在618的催化下出现了明显的转移，不再局限于餐饮，开始用即时配送点万物。
面对这一趋势，淘宝选择乘胜追击。阿里宣布，即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，统一调配资源。本地生活和电商之间的界限正在消除，双方集中目标统一作战。接下来将以淘宝为核心主阵地。这也意味着淘宝不再只是一个电商平台，开始向一个大消费平台转型。
淘宝闪购本轮的增长是可持续的吗，增长动力来源于什么？饿了么和飞猪并入阿里电商事业群，首次统一战线，意味着什么？
从快到全，6000万日订单开辟新战场
经过上一轮的百团大战，很多行业内人士认为补贴是不可持续的，也很难获得用户忠诚度。但是不可否认的是，也正是那一轮补贴大战，带动了餐饮行业的数字化，开启了美团点评饿了么的万亿时代。
现在随着淘宝闪购订单量的爆发，特别是非餐饮占比的增长，或许线上消费市场正在迎来新一轮重塑。
618过后，淘宝闪购拿下了6000万单的里程碑。仅从单量规模上看，目前淘宝闪购6000万单加上京东秒送的2500万单，已经和美团9000万单持平。当然目前三家的数据应该都只是峰值，淘宝闪购在短期内拿到这个结果，也足以看到即时零售的增长潜力。
不可忽视的是，淘宝闪购距离正式上线还不到两个月的时间。在京东和美团的外卖陷入焦灼时，淘宝闪购开始闪现抢占市场增量。4月30日，淘天旗下“小时达”正式升级为“淘宝闪购”。5月2日，淘宝闪购正式在全国上线，并获得一级流量入口的展示。
显然，淘宝并不只是想把饿了么复制粘贴到电商的界面当中，对新业务寄予厚望。最初的增量主要来源于茶饮，这个三家平台都在补贴的品类。上线24小时内奈雪的茶订单同比暴涨超过200%，茉莉奶白外卖订单量日均增长近3倍，库迪咖啡比日常订单量增长近10倍。随后淘宝闪购加大免单力度。
上线不到一个月，5月26日淘宝闪购日订单量已经超过4000万。
到这个节点，淘宝闪购还没有逃脱补贴换增长的叙事逻辑。因为此前就有机构推演饿了么原本的日均订单量在2000万单到3000万单。再加上淘宝的补贴，茶饮订单量上涨，4000万单不是什么大问题。
有流量的地方就有生意。有饿了么高频订单托底，现在情况已经发生了明显改变。在618结束后，淘宝闪购的订单量突破6000万单。这相当于原来饿了么的两倍规模，同时不到一个月的时间内又增长了50%。值得注意的是，非餐饮的订单量增长更是高达179%。
意味着，消费习惯出现明显转移，原本在电商上的购买习惯开始转向闪购。
消费者对快的追求越来越高。埃森哲的《全球95后消费者调研中国洞察》报告指出，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。
新的消费场景正在打开，意味着有全新的商业机会。即时零售正在从增量场转变为品牌的核心战场。屈臣氏、Apple、小米、ONLY等多家品牌今年618在淘宝闪购获得了生意爆发。
美妆服装方面，屈臣氏仅6月12日当天的订单就接近5万单。国际品牌绫致集团旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。
3C数码方面，Apple、小米6月日均订单同比增长均超50%，其中Apple日均订单突破历史峰值。
越来越多的品牌商家加速入场淘宝闪购。目前超3000家Apple授权专营店已入驻淘宝闪购；小米之家门店入驻数超6400家，店均SKU超2000个。追觅科技、森马和迷你巴拉已于618期间在淘宝闪购正式开通门店自提。
在零售大盘低速增长下，淘宝闪购为什么能保持超高速的爆发？上线不到两个月，淘宝闪购为什么能快速在非餐饮品类上收获增长？
自行车意外爆单，品牌们的近场生意经
远场电商的优势是价格低，近场即时零售的优势是配送速度快。两者不同的定位对应不同的需求。今年淘宝闪购通过618线上促销复用线下供应链，做到了线上线下同一盘货、同一盘价，打破了两者的边界。
过去大家对即时零售的印象停留在应急需求上，包括美妆、快消、食品等等。今年618一个让人意想不到的品类在淘宝闪购卖爆了——自行车。
自行车行业头部品牌喜德盛通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务，上线第四天，该渠道日销售额突破300万元，日订单量超千单。
为什么自行车能在淘宝闪购卖爆？
同样的价格下，淘宝闪购速度更快，服务更好，所以获得了用户支持。
淘宝闪购的模式下，消费者第一天在线上抢优惠券下单，店里有货的情况下，第二天就可以去附近的门店自提。店里的工作人员会核销，现场组装好，消费者就可以直接骑车回家了。后续如果有维修和售后问题也可以直接来门店解决。
传统电商模式下，消费者买完后要等几天货才能到手，还需要自己按照产品说明书组装，过程非常繁琐。如果出现退换货问题，还需要自行联系快递员上门解决，中间又需要几天的物流时间。
一名消费者在社交平台上表示，自己提货后，店里老板又送了水壶等不少赠品，表示自行车有问题可以微信联系他，甚至拉到附近的骑行群里，邀约组团去夜骑。
淘宝闪购的近场订单成为品牌618期间的增长新引擎。
屈臣氏的淘宝闪购的自提订单占比由5%提升到33%，近场订单带动天猫官旗整体比日常增长5倍。
服装、美妆、运动户外这些淘天原有的优势品类又在近场收获了新的增量。品牌比以往更愿意拥抱近场零售。
线上的红利减少，已经出现了严重内卷。商超人流量下滑的情况下，线下的经销商体系也出现了考验，品牌门店也出现了关店潮。
品牌线下店的运营成本比线上电商要高。房租、店员、水电费等等全部都是硬性成本，短期不会因为销售额不好减少。因为这些硬性成本，线下的价格普遍高于线上。做到一样的价格不是易事。
618的促销打破了这一边界。对品牌来说，只需要复用原有的门店和仓储就可以增加销量，不用增加太多额外的成本。无论是从电商发货还是从门店发货，最终都会增加品牌整体的销售额。
同时淘宝闪购的订单更具有确定性。
服装和美妆品类需要试穿试用，本身就是离不开线下服务的。纯电商模式下退货率很高。在送货上门的模式下，很多消费者原本逛过线下门店，已经有心仪产品，会因为优惠活动迅速下单。门店直接降价打折可能会影响品牌影响。如果不满意，也可以快速退换货。
门店自提模式下，也能反哺线下流量，增加门店人气。自提的同时也会通过门店加深消费者对品牌的印象。
所以能看到品牌在淘宝闪购618迎来大规模的爆发。
“远场供给+近场速度”
淘宝大消费平台如何打开新万亿空间？
大消费的时代正在到来。人货场迎来新一轮重构。
可以看到，远场和近场的界限正在消失。从饿了么入口融入淘宝，到现在饿了么和飞猪并入阿里电商事业群。淘宝正在从一个纯粹的电商平台向涵盖线上线下、远场近场、服务与实物的大消费平台转型。
根据商务部的预测，到2030年，即时零售市场规模将超过2万亿元。这接近淘天去年GMV规模的四分之一。远近场结合的模式已经成为兵家必争的消费场景。
未来可能不存在模式之争，只有前端消费者心智的抢夺和后端供应链效率的提升。
一个新的万亿级市场正在形成时，组织架构必须跟上战略节奏。阿里正是看到了这个巨大的市场增量空间，才做出这次饿了么、飞猪并入淘天的组织调整，为匹配下一步的发展做准备。
过去饿了么、飞猪、淘宝各有各的KPI，各有各的资源池，难免出现内耗和重复建设。现在三个业务线统一向蒋凡汇报，能够实现技术、数据、供应链、营销资源的统一调配，避免左手打右手的尴尬。
在消费心智上，淘宝有原有的优势品类和品牌做差异化的心智。同时饿了么也能提供足够的履约配送。
此外，淘宝闪购可能也在考虑做差旅场景白牌商品。一个明显的信号是，飞猪这次也加入了阿里电商事业群。在酒旅的场景下，更容易产生即时性的需求。出差或者旅游的情况下，日用品忘带，或者不想背太重的行李出门，想提前邮寄。即时应急需求下，能接受更高的价格，不仅需要品牌也需要白牌商品。飞猪的数据也能为后续淘宝闪购设置相应的货盘提供帮助。
在后端的供应链上。和其他玩家相比，淘宝的差异化优势是品牌供给很丰富，能用低成本做到同样的价格快速增长。连锁品牌门店本身就有线下供应链。在618促销补贴下，淘宝能快速复用线下的门店供给，门店自提和饿了么配送的模式可以快速实现销量增长。
大消费时代来临下，淘宝的角色也会从电商时期的流量买卖角色发生转变。前端深入消费者，距离消费者更近更快，后端深入商家，增加新消费场景下的供给。淘宝的新角色是通过数据实现人货的高效匹配，通过饿了么实现更快的配送速度。
同一盘货，同一盘价格，更快的速度，更好的服务。
更重要的是，从“低价内卷”到“核心消费场景拓展”，淘宝的战略转向不仅是平台自身的一次升级，更可能成为撬动中国消费新增量的关键方向，远场供给能力的稳定性，叠加近场履约体系的敏捷性，正共同打开一个结构性增长的新空间——这不仅是淘宝的增长舞台，也将成为所有平台角力的全新战场。
来源：新浪财经
