摘要：七鲜美食MALL选址于哈尔滨天主教堂附近的革新农贸市场商圈，革新农贸市场作为哈尔滨美食圣地，本身就汇聚了大量美食爱好者和游客。

原创 田果 张冬 火锅餐见

1、京东正式进军餐饮，有何亮点？

2、真有底气，还是无知者无畏？

3、为餐饮行业提供哪些破局思路？

第 1871 期

文 | 田果 张冬

京东正式进军餐饮

首店+老字号+网红品牌

京东又有新动作。

在电商平台鏖战“618大促”期间，京东悄然将竞争维度延伸至线下实体赛道。

据了解，京东旗下餐饮实体品牌首家“七鲜美食MALL”落地哈尔滨，于6月18日正式亮相。

接下来，跟着火锅餐见，一起拆解下其选址、选品、定位逻辑。

◎京东落地首家餐饮实体品牌

选址逻辑：落子哈尔滨，流量聚集地

七鲜美食MALL选址于哈尔滨天主教堂附近的革新农贸市场商圈，革新农贸市场作为哈尔滨美食圣地，本身就汇聚了大量美食爱好者和游客。

而天主教堂周边三公里内龙塔、黑龙江省民族博物馆等多个景点林立，又很好的锁定了游客群体。

同时，东北市场作为美团到店业务渗透率相对薄弱的区域，为京东提供了差异化竞争空间。而哈尔滨作为京东物流在东北的重要节点，“七鲜美食MALL”可依托本地冷链和即时配送网络，为美食城“品质外卖+堂食”的模式提供支撑。

选品逻辑：“首店+老字号+网红品牌”

在品牌引入方面，京东采取了“首店+老字号+网红品牌”的组合拳。

首批入驻的30多个餐饮品牌中，很多品牌都是“东北首店”，像是六丁火烤肉、砂锅婆、肆月河豚·新淮扬等都是东北首店，六必居是哈尔滨首店，还包含秋林格瓦斯、老厨家等本地老字号，也有蜜雪冰城、黑色经典长沙臭豆腐等自带知名度的连锁品牌。

◎入驻品牌矩阵

这种多元品牌矩阵的构建，能够全方位覆盖不同年龄、不同消费层次的客群需求，无论是追求潮流的年轻人，还是钟情传统美食的中老年人，都能在店内找到心仪的美食。

定位逻辑：更关注餐饮场景，100%后厨直播

“七鲜美食MALL”并非京东首次试水餐饮生意。早在2017年，京东便推出“七鲜超市”，以“生鲜超市+即食加工”模式试水，消费者购买的生鲜食材可现场加工。

◎七鲜超市

与七鲜超市不同，美食城更专注于纯餐饮场景，其官方透露，未来京东 “七鲜美食MALL” 将承诺实现 100% 后厨直播，将厨房的每一个操作环节毫无保留地呈现在消费者眼前。

这种转变与京东外卖业务的爆发式增长形成协同效应。“七鲜美食MALL”开业后，也可通过将美食城商户同步接入外卖平台，实现堂食获客，外卖增收的双向流量通道。

成本、效率、用户体验

从后端到前端的核心逻辑

自今年初京东杀入外卖以来，一直热度不断。

6月17日，在一场战略分享会上，刘强东首次系统解读了京东业务布局的核心逻辑，即“所有战略均围绕供应链展开”；6月18日，京东投下两枚重磅炸弹——“京东商旅”正式落地、全国首家七鲜美食MALL在哈尔滨开业。

同样在6月18日，京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式进军酒旅赛道，短短两天，就收到了近5万家酒店商家的入驻申请。

◎红黄蓝之战

如果梳理京东的多线发展逻辑不难发现，线上购物是与淘宝、拼多多争，外卖是与美团、饿了么争，酒店旅行则是跟携程、飞猪争，目前，京东正紧锣密鼓地布局支付领域，计划在全球主要货币国家申请稳定币牌照，看情形，大概率要跟微信、支付宝争。

在已有巨头甚至寡头的市场领域，京东仍然进攻开炮，是真有底气，还是无知者无畏？

在刘强东看来，虽然是不同领域，但京东的战略始终围绕“体验、成本、效率”展开，而这一战略的核心正是供应链。

像京东外卖，其核心是“服务生鲜供应链”，前端下订单，京东在后端整合生鲜供应链，降低食材采购成本，前端虽然不盈利，但供应链挣钱，绝非单纯抢夺外卖市场份额，结果就是，京东外卖上线100余天，日订单量突破2500万，全职骑手超12万，即时达和品质感能让C端用户体验更好，当然，补贴和五险一金让商家和骑手体验更好。

◎火锅外卖

像酒旅行业，京东计划通过整合布草、餐饮食材等后端供应链，利用集中采购、智能仓储和高效物流，将行业成本压缩至20%，如果有更多前端酒店入驻，规模效应依旧能反哺京东后端的供应链，促进良性循环，在体验上，三年免佣金的承诺让酒店商户体验更好，好的产品供给酒店后，C端消费者也体验更好。

有时候我们思考问题，看似是物理问题，实际上可能是数学问题。

前文已述，京东的逻辑是以供应链为核心、以“成本、效率、体验”为战略，所构建的线上线下交互协作的商业模式。

京东的这一逻辑，适用绝大多数行业，包括餐饮行业、火锅行业，只不过京东的壁垒更高。

当下餐饮行业、火锅行业已经进入了更残酷的竞争阶段，尤其是今年，对于绝大多数品牌而言，是生死攸关的一年。

◎难熬的2025

从目前的数据来看，截止到6月1日，2025年上半年全国餐饮相关企业注吊销数量，同比增长超180%，其中三线及以下城市占比65%以上，县城餐馆成“重灾区”；北上广深等一线城市人均500元以上餐厅，数量锐减48%左右，包间上座率从70%降至30%；根据国家统计局2025年第一季度数据显示，全国实体商铺空置率达到了24.7%，较2024年同期上升3.2个百分点。

不难看出，高端餐饮不好过，尤其是禁酒令后，餐厅更是死伤一片，甚至连带街边烟酒店的白酒销售同比下滑80%，90%以上烟酒店面临闭店风险，部分区域转让率激增，在“看关系重人情”的下沉市场，更是很受打击。

无论是在存量市场的趋势下、内卷加剧的内因下、“禁酒令”之类的外因下，餐饮行业都承受着前所未有的重压。

◎生意，总是冰火两重天

有行业观察者表示，2025年预计闭店数将突破400万家（2024是300万+），6月份之后会进入大肆倒闭潮，中小餐饮企业存活周期或缩短至1年左右（之前数据基本是18个月，商场餐饮更短一些）。

不过，京东的这一逻辑，或许能够为餐饮行业提供破局思路。

对于绝大多数火锅店而言，成本是道大坎，尤其小品牌和无品牌餐厅对供应链没有任何议价能力，而其他成本则是固定，更无效率可谈，最多在服务上做好一些，让顾客满意些，但成本居高不下必定推高卖价，当对手打起价格战时，自己只能牺牲利润换客流，久而久之，关门大吉。

那么，从这个过程推断，大品牌可以通过自建供应链解决成本和效率问题，而作为中小品牌，只能不断寻找、反复比对供应链，做到同区域、同行业成本低而服务优，通过不断提高品牌势能的方式来提高自身（对供应链）的议价能力。

◎别担心！东哥陪你干一个

在能做的，就是在微利和持平的情况下坚持，战斗到最后，能比别人多一口气，就是赢家；不下牌桌，总有点机会。

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统筹丨田果 视觉 | 召军

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来源：火锅餐见