摘要：一方面，曾经门庭若市的大型超市迎来行业阵痛，大润发、永辉等头部品牌纷纷陷入持续收缩的困局；另一方面，新零售赛道涌动着逆势增长的活力，胖东来、盒马等新型连锁商超正以更精细化的运营不断实现经营上的突破。

中国零售市场，正经历着“冰火两重天”。

一方面，曾经门庭若市的大型超市迎来行业阵痛，大润发、永辉等头部品牌纷纷陷入持续收缩的困局；另一方面，新零售赛道涌动着逆势增长的活力，胖东来、盒马等新型连锁商超正以更精细化的运营不断实现经营上的突破。

在这片竞争激烈的市场，一家在中国“名不见经传”的德国商超品牌却凭借其极简低价的打法，走出了一条差异化道路。它就是因为商品便宜，被年轻人调侃为“穷鬼超市”的奥乐齐。

奥乐齐苏州首店开业当天，超市门口排起了长队。图片由采访对象提供

今年4月19日，奥乐齐第一次走出上海，在苏州和无锡同时开了首店。没想到，首次扩张就爆发出惊人的市场热度：3万人搬空货架、单店日销量近6万、9.9元的瑞士卷货架在37分钟内被清空，直接刷新奥乐齐中国区首日和单日业绩纪录。

两个多月过去了，当初的火爆是否可以持续？奥乐齐凭什么让这么多消费者心甘情愿地掏钱袋子？其经营策略有什么独特之处？日前，记者来到位于苏州工业园区方洲邻里中心的奥乐齐门店进行探访——从价格到选址，从品类到供应链，从体验到扩张路径，解读“穷鬼超市”一整套低成本高效率的运营逻辑。

拼价格——

9.9元，还要什么自行车呢？

如果问奥乐齐最吸引顾客的是什么？答案无疑是低价。这家德国商超最鲜明的标签，就是把“性价比”刻进了经营骨子里。

在奥乐齐的货架上，我们看到了大量低价商品——3.9元的卫生巾、7.9元920ml的鲜牛奶，还有9.9元的白酒、洗发水、护手霜，这些商品包装规整、要素齐全，就连3.99元四根的胡萝卜都是处理干净的净菜。置身其中，我们还以为来到了“10元店”。

“对于像我这样追求性价比的消费者来说，这里能以远低于市场的价格享受到进口商品的平替版。9.9元，还要什么自行车呢？”来自张家港的杨女士正推着满满当当的购物车采购，她的手机界面不断地在微信群和采购清单间来回切换，“朋友们知道我要来，发了各种产品过来，希望我帮忙带回去。”

此前，杨女士已经被各类“9.9元系列”深深种草，“这款4拼的瑞士卷在小红书很火，再搭配一瓶7.9元的鲜奶，凑一凑就轻松搞定一顿午饭，价格还不超过20元。”小红书上随处可见消费者对奥乐齐的“自来水”推荐，这也让她放下了对低价商品质量的顾虑，“因为价格实在太亲民，难免会担心品质，不过还是相信网友的‘火眼金睛’。”

顾客在奥乐齐选购商品。裘星男 摄

我们也发现，在奥乐齐不管是一日三餐还是日常清洁，统统都有穷鬼“超值”版本，其中9.9元以下的商品就有500多件，占全店产品数量1/4左右。

“就我的购物经验来看，奥乐齐比山姆、盒马等超市都要便宜不少。”杨女士划开手机里的记账 APP，“像100%鲜橙汁，山姆平均11.4元一升，盒马我买到过的最低价是11元每升，而在奥乐齐只要9.9元。”在她看来，同类商品论最低价，奥乐齐几乎没有对手。

今年年初，奥乐齐再次启动降价，有200多款高频日需品及新品以低价亮相，最高降幅达45%，其中不乏奥乐齐的畅销大单品，比如黄油鸡蛋卷价格降幅近30%，冷鲜猪肋排价格降幅也近15%。

“从2024年起，奥乐齐就向消费者郑重承诺‘总有新低价’，我们遵循只保留极低毛利的策略，一旦发现成本下降，就会立即下调商品售价。”奥乐齐江苏门店区域经理王宇岚说。

记者发现，在活动折扣的设置上，奥乐齐也有不少小巧思：每天下午六点半是奥乐齐的打折时间，时间越晚折扣力度越大；周二会员日积分双倍；还采用累计折扣的优惠方式，让消费者获得“占到了便宜”的满足感，既贴合消费者心理，又透着德国式的精准计算。

拼选址——

与城市打工人保持着“恰到好处”的距离

奥乐齐刚进中国时，走的可不是现在的低价路线。

2019年奥乐齐在上海静安和闵行开设了两家线下试点店，当时定位中高端，但进入市场之后发现，消费者们的反响平平。

直到2023年，奥乐齐才全面转型“全球连锁精选平价超市”，为自己贴上“好品质、够低价”的标签，重走在德国本土开创的硬折扣之路。

因为“社区超市”的定位，奥乐齐在选址上也另辟蹊径。

苏州首店选择的苏州工业园区方洲邻里中心，不算是热闹的商圈，且一段时间内招商情况并不尽如人意。除了肯德基、必胜客等少数连锁餐饮品牌入驻外，没有其他优质商家。

“我们平时很少来这儿逛街吃饭，一来像样的餐饮店屈指可数，二来商超总是开不长久。”家住附近海悦馨园的王女士回忆道，奥乐齐所在的位置，最早是菜场，倒闭后闲置了很久，“奥乐齐开业一个多月还能有这么大的客流量有点出乎意料。”

尽管是工作日的上午10点，奥乐齐苏州工业园区方洲邻里中心店内依然人头攒动，客流如织。裘星男 摄

彼时，正是周二上午10点，这家社区超市仍保持着每3-4秒就有1位顾客进店的高频客流。“现在还不算人多的，一般晚上6点半以后会迎来客流量的高峰期。”王宇岚说。

在专业人士眼里，奥乐齐的选择并不意外。因为在距离奥乐齐方洲邻里中心店不到3公里的范围内，密集分布着房价每平方米3万至10万的住宅小区，包括两所学校的学区房，人流量相当可观。奥乐齐无需依赖传统意义上的成熟商圈，而是将目标瞄准了高密度的高消费力客群。

在60公里外的无锡，奥乐齐以同样的选址逻辑，将目光投向圆融广场。“圆融广场于去年年底开业，虽为新兴商圈，但周边小区密集，消费潜力大。”王宇岚告诉我们，奥乐齐提前在此布局，不仅能迅速站稳脚跟，还能为区域消费业态注入新活力。

社区渗透力，正是奥乐齐的运营法则之一。奥乐齐通常瞄准人流量密集、贴近消费者日常活动的地段，其门店选址大多锁定3公里内常住人口超5万的高密度社区。“我们希望更贴近消费者的日常生活。”王宇岚表示，奥乐齐会充分考虑是否满足当地消费者便捷、实惠、有品质的购物需求，从而进行深入布局，实现“一店辐射三公里”。

这也是奥乐齐在上海摸爬滚打6年所总结出的生存经验。通过“ALDI奥乐齐”官方小程序，我们可以发现上海地区目前已布局70家门店，其选址策略深谙平衡之道：更青睐大众化、中档定位的小型购物中心，与城市打工人保持着“恰到好处”的距离——既不依附核心商圈承担高昂成本，也不远离消费群体，在成本控制与客群覆盖之间找到了精准支点。

拼品类——

SKU仅为行业平均水平的十分之一

商超想要留住顾客，一定需要琳琅满目的商品吗？

奥乐齐的答案是“不”。它正在用“少而精”的选品逻辑证明：比起摆满上万种商品的大而全，精准抓住刚需更能拴住消费者的心。

奥乐齐方洲邻里中心店的面积仅800平米，比想象中小很多，货架上的商品也很单一，每个品类基本只有两三个选择。

“这样也挺好的，治好了我的选择困难症。”在附近写字楼上班的豆豆晃了晃手里的购物篮，里面躺着刚买的牙刷——整个超市里只有两种包装，一种是9.9元的两支装，另一种是5.9元的六支装，“你看传统超市光牙刷就有几十种，什么美白的、软毛的、带舌苔刷的，看得人头疼。”她指着货架说，“奥乐齐直接帮你筛掉了花里胡哨的选项，能买啥一目了然。”

这正是奥乐齐的特色之一。奥乐齐每家门店的平均 SKU（库存保有单位）约2000个，仅为行业平均水平的十分之一。其中，约1500个为粮油、生鲜、洗护等生活必需品，覆盖家庭高频消费场景，其余则为季节性食材、节日限定商品等。

“我们SKU数量少，每个品类只留1-3个产品，而且都是经过严格筛选的生活必需品和经典爆款。”王宇岚介绍，这种“做减法”的选品逻辑，本质上是在帮消费者节省决策时间，“比如说生活必需品这块，传统超市光纸巾品牌就有十多种，消费者得花时间挑，在我们这儿顾客只要考虑买抽纸还是卷纸，厚度是买四层还是三层，非常方便。”在她看来，这种“不费脑子”的购物体验，也会成为顾客愿意买单的“隐形服务”之一。

“all in 核心品”的策略，也让奥乐齐在采购时更有压价的底气——通过把采购量集中在刚需品类上，硬生生把议价能力拉满，最终让消费者拿到“批发商才有的价格”。

拼供应链——

没有中间商赚差价

虽然奥乐齐被称为“穷鬼超市”，但很少有人会把它与“廉价低质”画等号。

“低价不等于廉价，高质量商品依然是奥乐齐的核心竞争力，而且我们的低价也不是促销噱头，而是供应链能力的直接体现。”王宇岚说。

在奥乐齐门店，我们发现货架上自有品牌占比高得惊人——90%的商品均为自有品牌，这一比例远超传统商超的平均水平。

“自有品牌意味着奥乐齐能够直接与供应商建立合作关系，打造属于自己的供应链，减少商品在中间环节溢价。同时，通过深入参与到供应链的每一个环节，更有效地控制产品质量，这也是奥乐齐能做到‘低价高质’的主要原因。”王宇岚介绍，目前奥乐齐已实现中国市场80%以上商品为本地直采。

我们仔细观察了奥乐齐自有品牌的产品标签，发现不少商品的生产厂家和一些知名品牌是同一家。比如货架上9.9元/升的谷悦仁家特级生抽，生产厂家正是海天。从原料甄选环节开始，到发酵工艺，再到生产流程，全过程严格把关，最终推出了适配本地口味、低价高质的特级酱油。

“中间的价差本质上是传统模式里的‘品牌溢价’，我们要做的就是‘大牌祛魅’，让消费者为品质买单，而不是为logo买单。”事实上，要让消费者认同自有品牌并不容易，奥乐齐花了六年时间，用“硬核品控”一步步敲开消费者的心防。

不难看出，奥乐齐能在商超林立的上海扎根，离不开大量本土供应商资源的支持。而其走出上海、首站落户江苏的布局，正是为了与上海供应链基地形成“1小时物流圈”，最大限度降低跨城运营成本。

拼体验——

一切从顾客体验出发

在强调“质价比”的同时，奥乐齐也在细节上不断优化购物体验。虽然被称为“穷鬼超市”，但奥乐齐的竞争目光从未停留在普通平价商超上，而是直接瞄准了山姆、盒马等行业头部玩家。

奥乐齐方洲邻里中心店开业时就在山姆停车场门口打出了这样的广告牌——“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！”“幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜”“传下去：逛超市不必买门票！”等，这些话看着朴实，却针对性极强，也亮出了奥乐齐的优势——一切从顾客体验出发。

家住苏州老城区的徐女士以前是山姆的常客，如今她打算采用“奥乐齐+山姆”的组合方式来采购商品。“像带鱼、肉、榴莲千层等都已经替代了山姆，除了便宜，还有一个重要的原因是它份量小。”

奥乐齐推出的“小份包装”，深受消费者喜爱。罗亚妮 摄

徐女士特别喜欢的“小份包装”，是奥乐齐看准中国家庭小型化、消费精细化趋势后，特意打造的包装策略。“大包装更符合美国人的采购习惯，但中国现在很多家庭人口少，再加上要考虑产品新鲜度，小份量其实更合适。”王宇岚之前在小红书、微博上看到过不少消费者吐槽山姆“大包装根本吃不完”，她觉得“顾客的抱怨里藏着真正的痛点，也是奥乐齐做出差异化的关键。”

奥乐齐通过对生鲜、烘焙等核心品类进行小规格改造，推出150g-300g水果分装、200g 小份鲜肉、100g迷你面包等商品，精准匹配家庭“一餐量”的需求，既减少浪费又提高复购率。

同时，奥乐齐坚持零会员费模式，和山姆、盒马的付费会员制形成了鲜明对比。超市里不少顾客都提到，不用会员卡确实减轻了不少购买负担，“虽说谁都不差办卡的钱，但真不想让会员卡‘绑架’自己的购物需求。”

如今的零售市场正趋于理性化，若想在激烈竞争中站稳脚跟，价格、质量与消费者体验三者缺一不可。奥乐齐的成功，或许正源于它在同一卖场内巧妙实现了“打工人的刚需低价”与“中产的品质追求”的平衡，让不同年龄层的消费者都能在这里找到属于自己的“消费舒适区”。

然而，当市场版图从长三角向全国延伸，奥乐齐不仅要应对供应链覆盖能力的考验，还要直面胖东来等本地商超的竞争，新的挑战才刚刚开始。（来源：潮新闻）

本文来自【爱济南新闻客户端】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

ID：jrtt

来源：全国党媒信息公共平台