摘要：中东地区地缘政治形势复杂，非传统安全问题突出，而且宗教文化敏感。在此背景下，中企在中东地区的公关传播从图像、语言到内容时机都有严格要求。例如，女性形象需合规呈现、视频内容需避免非礼言辞与行为，节庆如斋月、朝觐等要与传播计划错峰安排。
走出去智库（CGGT）观察
中东地区地缘政治形势复杂，非传统安全问题突出，而且宗教文化敏感。在此背景下，中企在中东地区的公关传播从图像、语言到内容时机都有严格要求。例如，女性形象需合规呈现、视频内容需避免非礼言辞与行为，节庆如斋月、朝觐等要与传播计划错峰安排。
走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，对于中国出海企业而言，中东不仅有着极其旺盛的市场需求，还有着处处是挑战的地缘政治风险。中东的民族、宗教、文化和基础设施环境的复杂性，为中国企业提出了更高的传播要求。在这种复杂生态中，传播不应是“用力说”，而是“认真听、共建说”；不是“引导舆论”，而是“对齐愿景”。
中企在中东面临哪些传播风险？如何应对？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章《尊重是一切的基础：中资企业在中东市场的传播策略》，供关注海外传播战略的读者参考。
要点
1、中东国家虽然普遍希望在中美之间保持战略平衡，但美国长期在中东的军事存在和政治影响是深刻和长远的。中国企业进入当地，常常被西方媒体戴上“扩张”、“不透明”、“技术威胁”的帽子。
2、在中东这一文化、政治与信息格局复杂交织的市场环境中，传播不仅仅是“告知”，而是“赢得理解与信任”的系统工程。
3、中资企业在中东地区的媒体形象，呈现出“宏观欢迎、微观审慎，结构信任尚未建构”的总体趋势。主流媒体在报道中资企业时，往往依据行业、国家战略契合度、舆论议题、企业类型（2B/2C）等维度采取不同的态度与语气。
正文
前言：世界的演进与中国的潜行
2025年，中美竞争已经成为全球最引人关注的博弈关系。在这样的时代背景下，在中东这个地缘政治与文化处于横跨欧亚非几个大陆架的协同地带，巴以和伊以冲突又进一步加剧了地区对抗的烈度。二十世纪初，美国经济和军事强劲的打造了中东地区的基本面，然而，随着中国和中东国家之间经贸合作的不断深化，形成了一种新的合作关系。
对于中国出海企业而言，中东不仅有着极其旺盛的市场需求，还有着处处是挑战的地缘政治风险。中东的民族、宗教、文化和基础设施环境的复杂性，为中国企业提出了更高的传播要求：如何不冒犯当地文化，如何完成有效的同理性证明，如何形成深度而持续的关系。
本文将结合笔者中东地区的观察和理解，还原地区规则、文化、媒体环境，分析中国企业如何内外协同，在中东赋能创新，平衡国际竞合，达到长期经营与品牌建设的处事智慧。
一、理解挑战：复杂语境下的传播现实
中东国家虽然普遍希望在中美之间保持战略平衡，但美国长期在中东的军事存在和政治影响是深刻和长远的。中国企业进入当地，常常被西方媒体戴上“扩张”、“不透明”、“技术威胁”的帽子，尤其是涉及通信、能源、数据等敏感行业时，传播环境常伴随不确定性。与此同时，本地政府在某些议题上趋于谨慎，企业的每一次发声与合作都被嵌入政治想象中，稍有不慎，很容易引发政策层面的抵触。
伊斯兰文化在多个层面影响传播策略：从图像、语言到内容时机。女性形象需合规呈现、视频内容需避免非礼言辞与行为，节庆如斋月、朝觐等要素要与传播计划错峰安排。中国企业若仅凭国内设计与传播模板输出，容易触雷。
中东国家的媒体监管制度严格，主流传播渠道高度集中于政府控制或国家资本背景。尽管社交媒体兴起，但传统媒体依然具有重要议程设置力。中国企业如未建立与本地媒体间的信任桥梁，极易被边缘化或被动报道。
阿拉伯语从右到左的视觉阅读方式与中文或英文大相径庭，影响了页面排版、标志设计、视频字幕等传播形式。此外，口音方言在不同国家（如埃及、海湾、北非）间差异巨大，也对语音传播内容产生了额外挑战。
二、传播策略：从“说我是谁”到“让你愿听”
在中东这一文化、政治与信息格局复杂交织的市场环境中，传播不仅仅是“告知”，而是“赢得理解与信任”的系统工程。为了帮助中国企业从产品输出者升级为可信赖的合作伙伴，需要构建一个结构化的、面向未来的传播策略框架。
本节从五个维度详细展开传播方法：定位逻辑、信息主张、内容开发、传播渠道管理与组织支撑。
传播策略应与企业整体中东战略并轨运行。在战略层面，应将“文化共鸣”和“政策契合”纳入品牌核心逻辑，而非将传播当作市场部门的附属工具。
传播的定位逻辑可总结为“三层嵌套”模式：
· 国家层：强调企业对Vision 2030（沙特阿拉伯在2016年由王储穆罕默德·本·萨勒曼主导发布的国家转型战略，目标是在2030年前实现沙特从“石油依赖型经济”向“多元化、创新型经济与社会”的根本转型）等国家战略的支持，成为本地未来愿景的建设者；
· 社会层：展现企业如何通过技术、投资和公益参与改善当地民生，成为“社区有益”型品牌；
· 个人层：传递产品或服务如何改善本地消费者或用户的具体生活、工作、学习体验。传播语言应避免抽象化、系统论、宏大叙事，而转向“解决具体问题”、“为本地人提供真实好处”。
每一个面向外部的传播输出，无论是一条广告、一则新闻，还是一篇深度文章，都应锚定以下四类主张，围绕其构建一致的表达体系：
· 技术实力主张：强调中国企业在全球供应链、工业自动化、数字化等方面的原创性优势。
· 合规承诺主张：明确表达对中东本地法律、数据保护、清真规范的严格遵守。
· 文化尊重主张：通过本地语言、本地节日、本地元素，传达尊重、了解、融合的姿态。
· 长期承诺主张：不仅仅做“买卖”，而是“扎根”，通过本地招聘、本地采购、本地再投资展现长期发展愿景。
内容生产应围绕目标受众细化不同模块，并用叙事设计的思维进行规划。建议引入“文化顾问委员会”或本地高校传播系合作者，对每一轮重要传播内容进行语义审校与文化过滤。
· 政策对接型内容：如“我们如何帮助推进沙特智慧城市建设”，内容结构包括：政策引用+企业行动+实际成效+未来承诺。
· 场景转化型内容：比如“我们的设备如何减少医院电力成本”，让抽象产品落地到本地熟悉的生活或行业场景。
· 员工故事型内容：选取本地员工为主角，用纪录片、图文专栏讲述“我与中国企业的五年”，展现人文温度与社会融入。
· 用户创造型内容（UGC）：激励消费者参与，如用某产品拍摄“我眼中的未来工厂”，形成话题裂变。
传统媒体：
· 常态化新闻稿制度：每季度至少发布1-2篇新闻稿，内容围绕合作、公益、成就、人才等正面议题。
· 深度媒体关系网络：建立与核心编辑、专栏作者、频道总监的定期线下联络。
· 合作专题栏目：联合媒体共同运营如“数字沙特·中国技术”类栏目。
社交媒体：
· 平台战略分层：LinkedIn（B2B权威）、Instagram（视觉文化）、TikTok（年轻用户）、WhatsApp（客户支持）
· 周期性Campaign设计：如“节日系列”、“行业故事周”、“女性工程师月”等
· 数据回溯与A/B测试：每月输出一次内容热度与话题走向分析，优化投放节奏与内容方向
线下渠道：
· 行业会议：组织企业CEO参与论坛或对话活动，展现全球观与地方承诺
· CSR(Corporate social responsibility)项目：每季度组织至少一次与社区互动的公益行动，并可传播化，如数字图书室启用、绿色校园支持等。
传播不是喊口号，也不是单点操作，而是与企业战略深度绑定的一套系统性工程。越早搭建这套系统，就越可能穿越周期、积累品牌资产，实现中国企业在中东的“可传播增长”。建议中国企业建立如下组织机制：
· 设置“中东传播委员会”：由品牌、公关、政府事务、人力、本地子公司共同参与，每月一次线上会议审议传播议程。
· 引入双轨人才体系：既招聘熟悉中文语境的阿语传播人才，也从总部外派熟悉全球传播趋势的骨干人员共同协作。
· 工具赋能：部署本地化媒体监测平台，实时追踪品牌提及与社交情绪；引入AI多语内容管理系统，提升内容效率与审核准确度。
三、中东核心国家主流媒体生态一览（仅介绍主要媒体）
四、中东主流媒体对待中资企业的立场和态度
近些年，中资企业在中东地区的媒体形象，呈现出“宏观欢迎、微观审慎，结构信任尚未建构”的总体趋势。
主流媒体在报道中资企业时，往往依据行业、国家战略契合度、舆论议题、企业类型（2B/2C）等维度采取不同的态度与语气。总的来讲，与沙特、阿联酋、埃及国家战略高度耦合的企业，获得正面报道的可能性更大。
数据、平台、AI 等“治理型”议题需小心设计传播语言。2C品牌进入媒体议程的难度略高，但一旦落地，传播弹性更强。
以下笔者从主流媒体情绪分析+典型案例+议程对齐策略角度系统梳理中东媒体对中资企业的态度倾向。
中东国家将ESG(Environmental、Social、Governance)视为吸引外资的重要指标，尤其是：
沙特Vision 2030中明确要求可持续发展、清洁能源与本地赋能；阿联酋提出“绿色未来”国策，推动城市绿色转型；多数媒体设有ESG或Sustainability板块，鼓励企业在环保、人才、教育、性别平权等议题上公开承诺。建议将ESG议题作为中企进入主流媒体的“前置通行证”，尤其在不便直接触达国家战略层面的行业（如快消、电商）中，ESG是破圈传播的重要话语接口。
ESG表现良好的中资企业案例：
· 中国交建在埃及的“绿色建材应用+女性工程师招募”项目中，Youm7称其“将社会价值融入工程实践”，Al Ahram也给予头版通栏关注。
· 宁德时代支持沙特高校绿色能源研究合作（2024）Arab News专题采访高校教授，称中资企业“正成为沙特ESG战略的新兴伙伴”。
· 华为中东ESG白皮书发布，Arab News、The National、WAM多家媒体同时转载报道，强调“ESG不仅是指标，也是沟通语言”。
不同产业类型在中东主流媒体中所能激起的关注点、合作模式和舆论温度存在显著差异。根据传播议程、政策关联度与公众关注倾向，笔者给出了一个粗略的中资企业在中东的传播行业策略作为参考：
通信与数字技术（ICT、5G、云服务、AI）
推荐媒体平台：
· The National、Arab News、Gulf News（适合技术展示+监管合规对话）
· Al Arabiya（如涉及政策协同、国际合作背景）
· WAM（阿联酋通讯社）：用于重大签约、基础设施项目落地声明
适合的正面议题（Message Hooks）：
· “服务于国家数字愿景（Vision 2030 / UAE AI Strategy）”
· “推动阿语世界数字平权 / 技术赋能本地青年”
· “全球最高级别数据合规标准落地”
· “打造本地数据人才生态圈”
注意事项： 高度敏感行业，务必将“合规”和“本地合作方”明确作为核心话语元素，慎用主导性表述。
新能源与基础设施（光伏、电力、交通、建筑）
推荐媒体平台：
· Arab News（国家发展与能源转型类新闻）
· Al Ahram / Youm7（适合本地就业与ESG项目传播）
· The National：适合技术结合城市愿景类报道
· Al Jazeera English（可用于政策倡议或多边对话报道）
· “与国家能源战略协同发展的中资伙伴”
· “可再生能源的在地创新者”
· “建设绿色城市 / 智慧出行生态系统”
· “推动基础设施升级带动本地就业与技能培训”
注意事项： 强调“长期建设者”与“可持续创新”，避免使用“全球第一”类表述引发地缘敏感。
消费品与2C品牌（服装、美妆、手机、家电、电商）
推荐媒体平台：
· Gulf News、Khaleej Times：主流英文生活方式媒体
· Youm7：数字社交传播强、互动性高
· Snapchat / TikTok：社交导向品牌话题引爆平台
· Shahid（MBC旗下）：适合娱乐化传播与节日联动广告
· “贴近本地生活方式的智能科技/美学设计”
· “Eid斋月定制款/本地风格联名款”
· “以本地女性/青年创作者为核心的UGC品牌生态”
· “节水节能/环保原料/动物友好”等轻ESG语义叙述
注意事项： 强化与节庆、女性、青年、本地小微企业的连接，是打动消费者的关键路径。应避免“全球潮流引领者”类居高语气。
推荐媒体平台：
· The National（金融治理、投资透明、科技赋能金融）
· Arab News（宏观经济与中国—中东投资趋势）
· WAM（可用于发布跨国合作声明、金融框架协议）
· LinkedIn（B2B观点输出最佳平台）
· “数字化基础设施服务‘新丝绸之路’”
· “为中东企业打造中阿双向融资通道”
· “携手推动绿色金融框架”
· “建立透明合规、安全可信的服务生态”
注意事项： 信息语言应专业、低调、具结构性，避免泛用空洞口号，如“领先全球”等。
推荐媒体平台：
· Al Ahram / Youm7（适合教育培训、女性赋能、社区建设等）
· Arab News：适合CSR + 国家愿景结合型案例展示
· Gulf News：适合青少年活动、创新实验室类内容
· Shahid / Snapchat：适合配合节庆公益视频短片传播
· “赋能下一代工程师 / 数字公民”
· “在地公益项目+长期承诺”
· “女性就业项目与家庭赋能”
· “本地环保行动/绿色校园/再生材料技术”
注意事项： 将CSR与政策目标（如Vision 2030、Emiratisation、绿色转型等）对齐，才能进入媒体“主议程”。
结语：从「成功的中国企业」到「文化协同者」
从华为在沙特的政策协同，到隆基在阿联酋的低碳共创；从中建的社区嵌入，到众多中国企业的本地化探索，我们看到一个共同趋势正在清晰浮现：中国企业在中东的传播，已不再只是市场营销的工具，而是在地缘政治日益对抗、全球秩序分化的大背景下，一种新型的战略建构方式。
中东地区对中国企业既充满欢迎，也存在猜疑；既需要基础设施、数字技术、清洁能源，也对话语体系、合规标准、文化表达保持高度敏感。在这种复杂生态中，传播不应是“用力说”，而是“认真听、共建说”；不是“引导舆论”，而是“对齐愿景”。
换言之，中东不是一个容易讲故事的地方，但却是一个必须认真讲故事的地方。讲得真，讲得懂，讲得出情感温度，才能真正穿越时代裂缝，落下扎实脚印。对于真正志在长期深耕中东市场的中国企业而言，传播必须是一种“组织级能力”，一种“长期主义承诺”，更是一种“跨文化治理智慧”。在全球叙事权被重新争夺的今天，那些能与当地民众共享信念、与当地政府共绘蓝图的企业，才有可能成为地缘重构下真正被接纳的“全球建设者”。
而中国企业，正在中东这片古老又年轻的土地上，慢慢学会这门跨文化的语言，也正在学会用传播讲出“我们一起书写的故事”。
来源：走出去智库
