摘要：以前，一包榨菜5毛钱，最穷的时候都能掏得起。但现在这个曾经撑起350亿市值、年卖9亿包的“国民咸菜”，正在被年轻人慢慢“抛弃”。涨价、掉粉、出圈失败、故事讲不动了。

引言：十年前，一包能让你干掉一碗白米饭的乌江榨菜，是最懂打工人的饭搭子。

以前，一包榨菜5毛钱，最穷的时候都能掏得起。但现在这个曾经撑起350亿市值、年卖9亿包的“国民咸菜”，正在被年轻人慢慢“抛弃”。涨价、掉粉、出圈失败、故事讲不动了。

涨价发财，人心却丢了

时间线回到2008年雪灾，青菜头减产那年，涪陵以“原料涨价”为由头，首轮试探性提价。让人意外的是，价格升了，销量没跌，利润反而从1000万直冲3000万。

之后，涪陵沿着“低价起家、高价收割”的路径一路高歌猛进，从5毛涨到5块、8块，有的高端礼盒甚至卖到上百元，一包小菜，卖出了白酒的架势。

图源：南方财经报道

短短几年，公司市值最高时突破350亿元，净利润从2008年的3000万暴涨到2020年的12.5亿元，稳坐“酱菜第一股”的宝座。

资本市场当然买账，连年上涨的营收、净利润曲线暴增，机构和散户纷纷涌入，称其为“酱菜中的茅台”。

但故事到这里，已经埋下了崩盘的伏笔。

涨价后的榨菜并没有带来更好吃的口感，也没有更丰富的内容，反而是“分量缩水+口味疲软”的双重暴击。

更扎心的是，涪陵2024年营收23.87亿，同比下降2.56%，净利润7.99亿，同比下降3.29%，市值较2020年高点缩水超六成。

图源：涪陵榨菜2024年年报

涪陵榨菜的生意不好做了，经销商也在“跑步退出”。截至2024年底，全国经销商只剩下2632家，比上一年少了607家。

其中，华南地区的跌幅最猛，从原来的464家直接缩水到193家，数量“砍半”。

图源：涪陵榨菜2024年年报

涨价发财了没错，但消费情绪变了。

新一代年轻人要的不是贵，而是值。他们可以为一瓶20块的“饭遭殃”掏钱，也会为一罐藤椒牛肉拌饭酱排队，但不会为一包“情怀涨价”的老牌榨菜买单。

这不是“消费降级”，而是“品牌失语”。

涨价是把双刃剑，品牌如果没有能力重新定义自身价值，那涨着涨着，也就把人心丢干净了。

新“饭搭子”崛起

榨菜出局

榨菜跌出年轻人的饭桌，并非是“咸菜时代”结束了，而是他们换了“更潮、更对味”的饭搭子。

图源：网络

从口味看，年轻人的饭桌没有变清淡，反而变得更重、更辣、更能“一口爆发力”地击中疲惫打工人的胃口。

那些靠一勺酱就能拌下整碗饭的“新势力”，用走心的包装、精准的场景和情绪洞察，重写“下饭”逻辑。

曾经的榨菜讲的是“经济实用”，新饭搭子强调“情绪共鸣”和“社交表达”。

一款“暴躁萝卜”酱，名字就已经把“内耗、暴躁、没胃口”这些上班族日常写在了包装上；”饭遭殃”、“拌出内味儿来”这类文案，精准拿捏打工人的精神状态。

图源：网络

在渠道上，新品牌也更灵活。榨菜过去靠线下流通打天下，高铁、超市、食堂三大主战场。而新饭搭子直接杀入内容电商、高频短视频场景，通过达人种草、情绪短剧和美食直播迅速出圈。

它们不靠年头靠流量，不拼价格拼共鸣。

市场反馈也不含糊。数据显示，2024年1-8月电商平台复合调味酱类目持续爆发增长，拌饭酱销量同比攀升超过52%，其中虎邦辣酱线上销售额4.2亿元，同比增速+58%，部分单品销量1200万瓶。

在大学生、单身青年、外卖依赖者中，“小罐酱”“即拌酱”成了饭桌刚需，用户粘性远高于传统榨菜。

图源：抖音

这一切的背后，是饮食文化的代际迁移。榨菜的优势曾是低价耐存、拌饭下粥，如今这些功能都被更丰富的产品形态替代。

而榨菜还在讲述保质期长、性价比高、拌饭下粥的故事，年轻人也早已将“吃饭”转变为一种社交语言。

传统品牌被抛在消费语言的演化之外，自然难以回到C位。

花样“求生”

却越走越抽象

面对疲态的业绩，涪陵榨菜不是没努力过。近几年，它试图靠新品打开局面，左手出新品，右手玩联名。

2021年开始，品牌推出“小脆口”榨菜零食，杀入休闲零食赛道。数据显示，首发季度“小脆口”销量环比增长超过240%，一度成为天猫咸菜类目热销单品，但热度仅维持了半年，后续乏力。

图源：网络

2022年与连锁咖啡馆跨界联名，推出“解腻提神”的榨菜奶盖咖啡”售价一杯20元以上，一度冲上社交平台热搜，但消费者复购率极低，最终成为“一次性猎奇”。

甚至亮相马拉松赛场，打出“补盐神器”的广告，试图和运动场景绑定。但据其财报披露，这些新品贡献率不足5%，转化率远低于预期。

从数据来看，这些营销确实让品牌获得了不少曝光，但未能有效转化为持续购买力。

图源：网络

2023年全年，公司市场营销支出超过1亿元，同比增长近20%，却未能带动核心品类销量增长，反而陷入“出圈有声量，复购没水花”的困境。

问题的关键不是它不努力，而是它努力的方式，并不贴近年轻人的真实饮食场景和生活节奏。

一杯榨菜咖啡、一包运动咸菜，看起来新鲜，却很难让人产生“这就是我需要的”共鸣。

老品牌转不动

新玩家卷到飞起

涪陵榨菜的转型显然吃力，其所面临的问题，正在成为整个传统腌菜行业的缩影。

另一腌菜品牌——吉香居，近年来虽不断推出泡菜新品，布局电商渠道，但从销量结构上看，线下渠道依赖依然严重，线上渗透率提升缓慢。

某酸豆角品牌十年如一日主攻餐饮端，结果在零售爆发窗口期错失转型。

还有一些地方性老字号，至今未能在内容电商环境下建立自有品牌声意，依旧依赖大宗采购和区域经销商体系。

消费群体断档、品牌老化、SKU结构单一，成为行业普遍难题。

与此同时，新入局者崛起速度，堪称一场“碾压式进攻”。

它们定位清晰，打法激进，没有历史包袱，也不讲“匠心传承”，一开始就冲向年轻人的胃和情绪。一上来就是一套内容电商、直播矩阵、短视频联动的组合拳。

例如主打复合调味酱的“饭遭殃”，凭借情绪化文案、强社交传播属性，在短视频平台迅速出圈，实现月销千万元以上；而雷军当年一条看似随手拍的小视频，也曾意外为这家公司带来“起死回生”的关注热度。

图源：小红书

另一主打“拌饭神器”的品牌，仅凭一款高辣酱料，2024年线上年销即突破4亿元。某爆款单品月销突破45万瓶，几乎是传统榨菜产品月销量的5倍。

两者的核心差异不在“口味”，而在于品牌能否理解年轻人的消费心理，“新贵“们每一罐酱都有情绪，有故事，有人设。

你刷到它的时候，不只是馋，更是觉得“它懂我”，年轻人愿意为这份“共鸣”付钱。

而榨菜“传承百年、天然腌制、家乡味道”的老旧情怀，句句对，但没一句打进心里。

图源：网络

在年轻人主导的新消费市场中，如果内容语言、渠道节奏、视觉体系仍停留在上一代的惯性中，就注定跑不赢新周期。

榨菜没问题

涪陵不懂人

榨菜本身没错，它还是那口最下饭的味道，是中国人骨子里的咸鲜记忆。

但问题在于，它没有及时更新自己的表达方式，错过了年轻人饭桌的“情绪化革命”。

今天的“下饭”，不仅是味蕾刺激，也是自我慰藉；不仅要好吃，也要好看、好拍、好发圈；不仅是产品，更是内容符号。

榨菜一度是那个陪我们熬夜赶项目、通勤吃饭、异乡打工的“饭搭子”。

而当代年轻人正在构建新的饭桌文化：更重刺激，更讲氛围，更爱表达。

这不是产品的问题，而是品牌沟通和更新能力的问题。

图源：网络

写在最后

涪陵榨菜的故事，揭示了一个消费真相：不是老品牌不行了，而是用户在变，语言也在变。

品牌能否持续穿越时代，不仅要做好产品，更要能“说对话”。

饭桌的语言已经更新。下一轮胜出的，不一定是最老的，也不一定是最贵的，而是最懂“当下”情绪和节奏的那一个。

而对于榨菜来说，要想回到年轻人的饭桌，不是再涨一次价、再换一批包装就够了。

它得重新学会：怎样讲一口饭的故事。

它陪我们吃过泡面、熬过夜班、坐过长途车。但现在，它贵了、淡了、没人想起了。涪陵榨菜还在，你的那口饭，还配它吗？来聊聊你现在的下饭神器。



来源：首席商业智库