摘要：好的广告，恰似一座搭建在品牌与消费者之间的桥梁，以真诚、智慧与温情赢得绝大多数人的赞扬。

有创意，但还差点火候

李奥·贝纳曾言：“广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。”

好的广告，恰似一座搭建在品牌与消费者之间的桥梁，以真诚、智慧与温情赢得绝大多数人的赞扬。

而那些引发争议的广告，无疑在某些关键环节出现了偏差，暴露了诸多缺陷。

就像脉动在公交站台投放的立体广告而言，虽成功吸引了大众的目光，却也陷入了舆论的漩涡。

几日前，成都锦江区东安南路的公交站台上，一块候车亭广告牌突然“膨胀”起来。

1.5米高的巨型脉动饮料瓶从平面广告中凸出30厘米，斜立在灯箱上。

一夜之间，北京、深圳、广州、重庆、济南等全国超20座城市的公交站台，均被这种3D广告攻占了。

从网友分享的照片来看，脉动这波3D营销确实赚足了眼球。

一个拥有鲜明色彩的巨型脉动，让人远远就能注意到，不少网友称赞这个广告给人眼前一亮的感觉，让枯燥的公交站台增添了一丝趣味性，甚至有人专门跑去站台拍照打卡，自发在社交媒体上分享。

图源：小红书

也有网友借此玩梗：脉动回来，尖叫跑开。

平面广告在信息爆炸时代早已沦为背景板，脉动这瓶“破墙而出”的饮料，用最原始的物理凸起成功激活了都市人的视觉疲劳神经。

从传播度来说，它无疑是成功的，毕竟广而告之的目的达到了。

但很快，事情出现了反转。

随着更多现场照片和视频的曝光，这则广告的争议点也愈发明显。

有网友指出，这个立体广告霸占了公交站的座位区域，原本可以供多人休息的座位，现在因为突出的瓶身，只能坐下一两个人，这对于那些在公交站台等车，想要坐下休息的人来说，实在是太不友好了。

甚至言辞激烈，直批“这不是创意，这是缺心眼”。

图源：小红书

当然了，也不乏另一种声音，与另一种视角，认为该立体广告不但没有霸占座椅空间，反而能充当靠背。

图源：小红书

此外，还有网友反映，这个广告会影响到公共安全。

凸出的瓶身超出了原本广告牌的范围，如果行人不注意，很容易撞上去，特别是那些一边走路一边看手机的“低头族”，危险系数直线上升。

要是遇到下雨天，站台空间本身就有限，再加上这个突出的广告，行人很容易被挤到雨棚外，被雨水淋湿。

面对这些争议，有些地区已经展开了积极处理，把被瓶身挡住的座位椅挪到了旁边，一定程度上缓解了矛盾。

而广大网友也纷纷在评论区出谋划策，民间智慧在此刻闪光。

有人提议“把凳子做成脉动瓶子的样式”，或“搞一个LED屏，设计3D效果”，这样既保留了广告的创意，又不占用公共空间。

还有人从公益广告的视角提供创意，“用脉动做一个大的水瓶放公交站，瓶里装上矿泉水，方便过路的朋友喝口水，解解渴”。

这些建议无意间点破广告业潜规则，真正的好创意应让渡于人性需求，而非让公众为品牌的自嗨买单。

脉动并非首个吃立体广告螃蟹的品牌。

近年来，户外广告从二维向三维的突围已成风潮。

当平面海报在信息洪流中愈发无力，跳出框架的立体装置似乎成了救命稻草。

去年，日本麒麟一番榨生啤酒在地铁站放置了3米高的啤酒罐，配合任务表情和动作，给人一种广告里的人伸出手来邀请路人干杯的视觉感。

图源：小红书

美团闪购曾用巨物产品+破墙而出的场景，来彰显自身配送速度之快。

图源：小红书

然而，有些时候，放大尺寸并不能与优秀创意画上等号。

就拿麦当劳来说，它之前以办公场景为灵感的早餐广告就引发过一阵热议。

广告中，地铁站的地面被布置成了一个巨大的Mac笔记本电脑，从键盘中伸出一双手臂，左手拿着汉堡，右手握着麦咖啡。

不少网友表示，“有种社畜的窒息感”“死不瞑目的感觉”。

图源：小红书

本来早八人上班就迷迷糊糊，看到这么个“阴间东西”，心里直发怵，完全没有勾起想吃麦当劳早餐的欲望。

从营销效果来看，虽然这个广告确实吸引了大家的眼球，在社交媒体上也有一定的讨论度，但很多人记住的只是这个奇怪的画面，而不是麦当劳早餐本身的卖点，有点本末倒置了。

要论惊悚程度，2021年东京涩谷公园的人头气球，也是当仁不让。

图源：小红书

为配合奥运会造势，艺术家荒神明香打造的巨大人脸气球凌晨升空，目击者形容“像走进噩梦”。

无独有偶，LV与草间弥生合作的波点巨球也曾占领巴黎广场，艺术之名难掩对公共空间的强势入侵。

图源：微博

当创意变成惊吓，噱头盖过功能，立体广告便沦为城市空间的“视觉污染”。

究其本质，这是品牌对“巨物营销”的盲目崇拜。尺寸即正义，突兀即记忆点。

当广告公司会议室里响起“不够炸裂”的否定声，设计师只能把模型尺寸再放大50%，却无人问一句：“市民需要这个吗？”

真正的好创意懂得与城市共呼吸，会在润物细无声处渗透在人们的日常生活中。

2013年，IBM联合奥美开展了一项“People for Smarter Cities”运动，旨在通过智慧的创意，为城市提供解决方案，致力于让人们的生活变得舒适美好。

像IBM的户外广告，就把广告牌变成人们生活中的一部分。

楼梯处的斜坡广告牌为提行李箱的人们提供便利，它还可以是供人休息的长椅，是下雨时为过路人遮雨的雨棚。

图源：小红书

在满足人们实际需求的同时，也巧妙地宣传了品牌。这样的广告，大家应该不会讨厌吧？

而新加坡打车租车服务供应商Grab，则把海报箱变成雨衣分发站。雨季来临时，路人可以自取雨衣使用，穿行街头的雨衣人群也就成为了“行走的广告牌”。

图源：数英网

国内也有润物细无声的典范。

顾家家居曾在线下投放了一组可摸可靠的“软”广告，直接把家具用品搬进了公交站台、地铁站与工作园区里，为在外奔走的人们提供柔软的倚靠，通过场景的反差打破大家的认知，感受到广告也可以是有实用价值的。

图源：顾家家居

这些创意胜在四两拨千斤。用服务思维替代流量思维，让广告从“被看见”升级为“被需要”。

回头看脉动，其营销团队本非庸才。

2023年策划的“City Jump”事件中，杭州西湖边蛙跳的大爷引爆全网，#有爷在不怕没状态#和#被老年旅游刺客冲击到了#等相关话题播放量超4亿。

“老年旅游刺客”话题精准捕捉年轻人自嘲“走十步歇一步”与大爷日行两万步的反差，把民生新闻变种草现场，这才叫懂social的创意。

图源：@1818黄金眼

当广州公交集团连夜挪动被脉动瓶身挤压的座椅时，这场争议看似平息，实则留下更深的叩问。

在法规空白地带游走的广告创意，究竟服务品牌还是公众？

或许当广告学会蹲下身来，与等车的老人齐平、和低头族保持安全距离、给婴儿车留出位置，三维创意才能真正“脉动回来”。

来源：高峰观天下