摘要：● 编者按2025年4月，美国在全球范围内挑起一场贸易战，应对关税突涨成为中国不少外贸企业的挑战。在复杂多变的国际形势下，中国企业的全球化步伐依然坚定。一些勇敢的企业突破关税壁垒、破解文化鸿沟，不断调整布局，开拓新的海外市场，寻找新的增长空间，以更具韧性的姿态
鲍师傅新加坡门店现场，顾客排起长队
红星新闻记者｜罗丹妮
编辑｜包程立 责编｜官莉
2025年4月，美国在全球范围内挑起一场贸易战，应对关税突涨成为中国不少外贸企业的挑战。
在复杂多变的国际形势下，中国企业的全球化步伐依然坚定。一些勇敢的企业突破关税壁垒、破解文化鸿沟，不断调整布局，开拓新的海外市场，寻找新的增长空间，以更具韧性的姿态破浪前行。
红星新闻深度报道中心即日起推出“中国智造出海记”，深度对话不同领域、行业的出海企业，记录那些在最前线开疆拓土的人和故事，探讨中国企业出海新路径，记录中国企业转型变化，书写中国企业在全球化进程中新的篇章。
2025年5月16日，新加坡东部重要商圈Paya Lebar Square的鲍师傅门店吸引了大量消费者，现场人气高涨。董闻达在排队等待了几十分钟后，终于如愿以偿地买到了“人生中的第一份海外版鲍师傅”。
5天前，鲍师傅首家海外门店亮相新加坡，打响了出海第一战。从投资人到合伙人，董闻达深度参与了这次出海项目的前期筹备。此次布局新加坡，是鲍师傅作为烘焙界的初代网红，主动拓展国际市场、强化品牌全球影响力的关键举措。
董闻达认为，在当前全球化格局不断调整的背景下，中国头部连锁品牌展现出了很强的适应能力和发展韧性。虽然当下出现了关税调整、政策变化等短期挑战，但这些都不足以动摇头部品牌长期发展的根基。这些在国内激烈市场竞争中脱颖而出的品牌，已经形成了成熟的运营模式和强大的执行力，在海外市场这种优势会更加明显。
“我们出海的愿景是传播幸福味道，让全球消费者在下楼遛弯时就能买到新鲜好吃的糕点。”董闻达说，经过市场检验的“硬实力”，让他们在出海时更有底气。
（一）出海
首站为何选择新加坡？
近年来，一股强劲的“出海热潮”席卷中国餐饮行业。以蜜雪冰城、喜茶为代表的多家头部品牌加速出海，验证市场潜力。
“相对于国内餐饮行业相对激烈的竞争环境，海外市场反而在一定程度上呈现出了蓝海的特性。”在董闻达看来，“在国内市场历练成熟的品牌，如果能够适应当地的规则和消费者习惯，在出海时反而具备运营和管理上的优势。”
其实早在2020年，鲍师傅就在观望海外市场。与喜茶、蜜雪冰城等网红茶饮相比，姗姗来迟的鲍师傅似乎已经错过了出海打造品牌声量的最佳时机。董闻达坦言，这与品牌特性和国内布局有关。
其中一个难点是人才供应链，鲍师傅每开一家新店，都会从全国各门店抽调经验丰富的老师傅组成新门店的团队，随后再招收学徒补充到各个老门店里面。“培养一名炸鸡店或者茶饮店的员工大概一周内就可以完成，但培养一个相对合格的糕点师傅大概需要3-6个月时间。”董闻达说，目前他们拥有一年以上经验的师傅有1000人以上。
鲍师傅店铺扩张缓慢，直到2023年，其全国门店才达到了130家至150家，即便平均每年新开30多家，也还尚未开始涉足东北与西北市场。“鲍师傅在国内预计仍有3至4倍的发展空间，我们认为按照每年20%的增速，整个团队应该差不多能应对了，才能够抽调人手开展海外业务。”因此在董闻达看来，虽然比茶饮晚，但是在烘焙领域，鲍师傅已经算早的了。
鲍师傅新加坡门店
今年出海首站为何是新加坡？董闻达解释，经济规模、华人人口基数和消费水平是鲍师傅考量的重点，因此优先选择布局经济环境良好、华人比例高的东南亚市场，饮食文化相通，也为品牌扎根提供了良好环境。他表示，庞大的华人市场使得产品适应度要求相对较低，调整幅度小，难度适中，非常适合团队初步熟悉和适应海外运营规则。
此外，与部分选择独立扩张的中国餐饮品牌不同，鲍师傅在新加坡选择了与当地最大华人超市“思家客”合作。董闻达表示这种模式能实现共赢：“本地合作伙伴在物业选址、人力资源储备，以及解决跨境供应链痛点——尤其是在原材料出口方面，能提供关键且高效的支持，避免了品牌从零摸索可能遭遇的诸多障碍。”
鲍师傅新加坡门店
（二）打假
“20家门店时，有上千家侵权店”
鲍师傅选择加速出海战略，其背后亦有品牌保护的深层考量。全球化竞争浪潮中，企业出海面临的关键挑战之一即是知识产权保护。
2004年，鲍师傅创始人鲍有才在中国传媒大学附近开了第一家面包房，因糕点味道鲜美有特色，自此“鲍师傅”成了烘焙领域的初代网红，不少消费者排队购买。
2023年末，鲍师傅曾发布澄清公告，在英国市场发现了假冒门店。实际上在更早之前，一直专注于糕点制作的鲍师傅因没有全方位注册商标，只在30类糕点上注册了商标，国内市场上未经授权的“鲍师傅”门店数量一度激增，“20家门店的时候，有上千家侵权店。”董闻达说，那几年公司一直忙于打假起诉。
其中北京一家公司抢注了品牌相似的商标，还在“啤酒、矿泉水、奶茶等”品类以及“餐馆餐厅等”类别上注册了类似商标，甚至广招加盟商开起了糕点连锁店。红星新闻记者注意到，2019年南京、苏州、北京等多个法院均判定被告商标侵权，鲍师傅通过一系列知识产权诉讼成功维权，夺回了商标。
“得益于国家对于知识产权的保护力度不断加强，鲍师傅在国内的维权工作非常顺利，目前从发现一家侵权店到完成维权工作大约只需要半个月的时间。”董闻达说。
然而，处理海外侵权则面临截然不同的挑战。以英国案例为例，董闻达表示，尽管品牌已在该国注册了中英文商标，但当地的司法程序耗时漫长。针对该侵权门店的维权行动启动至今，最终结果何时能够落地，目前仍存在不确定性。
鲍师傅新加坡门店排起长队
近年来，中国企业在海外的知识产权保护困境日益凸显。据中国知识产权研究会发布的《2024中国企业海外知识产权纠纷调查》报告显示，2023年，中国企业在美知识产权诉讼新立案共1173起，相较于2022年增长19.0%。其中，专利诉讼新立案447起，增长56.1%；商标诉讼新立案757起，增长5.4%。
“早几年我们确实觉得自己很无助，但现在我们认为自己足够强。鲍师傅会脚踏实地提高自己的品牌影响力。当你成为一个国际化、知名度极高的品牌时，相信每个国家可能会对你的关注度会更高。”董闻达表示。
（三）准备
回国学做新品，还买了翻译耳机
新加坡门店首日开业当天，销售额达到了1.6万新元（约8.96万元人民币），其中肉松小贝和黄油年糕等产品销量较高，甚至卖断了货，这远远高出了店长余彦祥的预期。
36岁的余彦祥在高中毕业后便投身糕点行业，从一家小型家庭式面包店的学徒做起。2012年，他来到鲍师傅工作，两年后就晋升为店长。在新加坡开店1个月后，为掌握新品奶皮子的制作技艺，余彦祥特意回国，于广州门店接受了为期两天的专业培训。
鲍师傅新加坡门店的糕点师傅
在鲍师傅工作的13年里，余彦祥在北京西单最火爆的门店历练过，还曾被抽调至上海、广州、武汉等多地助力新店开业。
今年2月，余彦祥来到新加坡参与筹备门店，但刚接到通知时，他也打过退堂鼓：新加坡当地虽然华人居多，但他仍需要与说英语的经销商沟通。
为了面对即将到来的挑战，他做了充分准备——除了通过练习口语等方式提升英语水平，他还花费1200元购置了一对具备智能翻译功能的蓝牙耳机。“原材料像牛奶、面粉，我认识但不会念，有时候沟通让经销商送原料，我就拼写出来发给他们。”
与当地员工的磨合也需要一段时间。新加坡门店共有12名糕点师，主要来自四个国家：新加坡、越南、缅甸和马来西亚。余彦祥发现，越南和缅甸的员工纪律性好，但速度相对慢一些；而马来西亚的员工则表现出了较高的学习欲望。
鲍师傅新加坡门店的糕点师傅
（四）调整
如何让产品更符合新加坡的口味？
一直以来，鲍师傅依托产品新鲜度、优质原料及手工现制工艺，形成了差异化竞争力。目前，其产品在新加坡市场接受度颇高，原因在于新鲜度好且口味契合当地偏好。为更适应海外市场，鲍师傅在保留传统工艺的同时，对部分产品的甜度进行了微调，更符合国际口味偏好。
董闻达表示，继新加坡后，鲍师傅接下来将在继续拓展亚洲市场的同时，逐渐开拓北美、澳洲和欧洲市场。他告诉红星新闻记者，拓展更广泛的东南亚或其他国际市场时，产品必须根据当地消费习惯进行灵活调整，“例如，进入日本市场可能需要考虑加入抹茶元素，美国市场则需关注消费者对奶油口味的偏好。”
“鲍师傅”的糕点
出海开店的成本，其实并不比国内便宜。董闻达称，新加坡的关税很低，海运大概只需要20天，原材料成本差别不大，但是房租成本较高，人工成本也是国内的2到3倍。由于从国内运输原材料时间过长，且海关申请过程复杂，这导致了供货不稳定。为了改善这一状况，董闻达称之后将进一步提升供应链能力，提高送货效率。
董闻达预计，随着国内市场竞争加剧，未来3~5年内将有更多中国头部餐饮品牌加速出海步伐。对于新加坡首站出现的排队盛况，他表现得很冷静：“如果把‘排队’当成一个手段，想办法去造消费者排队，会本末倒置，导致客户流失。鲍师傅想要长红下去，归根结底得看我们给顾客提供的糕点够不够新鲜，用的原材料是不是足够有品质。”他说，“我们出海的愿景是传播幸福味道，让全球消费者在下楼遛弯时就能买到新鲜好吃的糕点。”
来源：红星新闻
