摘要：要说最近的全球顶流，非Labubu莫属。作为泡泡玛特旗下极具影响力的潮玩IP，在2024年实现营收30.4亿元，同比增长726.6%，成为潮玩行业标杆。

要说最近的全球顶流，非Labubu莫属。作为泡泡玛特旗下极具影响力的潮玩IP，在2024年实现营收30.4亿元，同比增长726.6%，成为潮玩行业标杆。

6月16日，优衣库宣布与泡泡玛特再度携手，推出人气IP“拉布布”（Labubu）全新联名系列，并计划于8月29日正式上市。消息一出，业内业外无不感慨优衣库敏锐的商业嗅觉与非凡魄力。

泡泡玛特以潮玩文化+中国强大的制造业为依托，实现了做大做强、再创辉煌。也由此掀开了“谷子经济”的冰山一角，让更多跨圈层的从业者看到二次元市场的魅力与潜力。

当前，二次元市场正值爆发式增长阶段，中国泛二次元用户规模逐年递增，2023年达5.0亿人。据艾媒咨询数据统计，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元；2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

继宠物经济、演唱会经济之后，谷子经济是又一个由Z世代驱动的新兴消费场景。

PART.01

由“兴趣”构筑而成的圈层文化

“谷子”，由英文单词Goods（商品）音译而来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品，如徽章、卡片、玩偶和挂件等，购买二次元衍生品被称为“吃谷”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与Cosplay角色互动合影叫“集邮”。

围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济形态被称作“谷子经济”，其本质是“情绪消费”与“文化消费”的共振。随着Z世代成为消费主力，这一趋势将加速渗透至更广泛的年龄层。

有人戏称“谷子”是年轻人自己的“茅台”。有意思的是，一个玩偶的二级市场价格，甚至已经赶超了茅台，相关的概念股在今年股价翻倍，动辄百亿千亿市值。现在，大家开始叫它们“新消费”。

艾瑞咨询还进一步解读了谷子经济的消费数据，其消费者以女性为主，占比为61.39%，在购买过程中，其对限定商品普遍接受高溢价，购买谷子更看重其材质质量、外观设计和收藏意义。

这场由“兴趣”构筑的圈层文化中，Z世代以提升生活品质为驱动，购买维系社交需求的礼物消费品的目的是融入圈层，与同好人群有共同话题。谷子经济不仅是消费，更是他们的情绪价值和文化表达。想要抓住Z世代，需要加强与消费者的情感连接，通过打造具有文化内涵的产品，进一步激发圈层的活力和凝聚力。

当下在全国各主要商圈，面对头戴假发、装扮精致的Coser，人们早已习以为常。从漫展的线下社交，到打造“谷圈”文化消费新地标，谷子经济正在重塑传统零售模式，新场景的涌现也在重塑城市商业活力，并促使更多品牌积极投身于二次元文化的商业化探索进程。

PART.02

“小谷子”正在长成“大产业”

又一个千亿级产业崛起。面对新消费，纺织服装企业的机会在哪里？

记者了解到，以Labubu为例，Z世代稀缺的不只是Labubu，还有不撞款的衣服。目前，泡泡玛特构建了覆盖设计、生产、营销的全球供应链网络，例如在越南设立属地化工厂，在海外市场启用90%以上的本土员工，实现了从“产品出海”到“生态共建”的跨越。这种生态也催生了“娃衣”产业的快速发展，在国内闲鱼、国外亚马逊等头部电商平台，“为Labubu换装”成为潮流。

去年借毛绒文创火遍全网的博物馆，今年因Labubu民族娃衣再次出圈。广西壮族自治区博物馆内的瓯骆工坊，很早就推出民族风娃衣制作业务，游客可定制有壮锦、苗银元素的娃衣，颇受欢迎。当游客将头戴银饰，身着壮族服饰的Labubu传到网上后，该工坊6月订单激增，等候名单排至三天后。

值得说的是，在做生意这块，义乌是有点东西的。

凭借成熟的服装产业链，义乌迅速捕捉风口，从设计到出货周期缩短至数周，六七百名工人实现日产能2—3万套，支持“24小时全球发货”，客单价从几十到几千不等，高定娃衣利润率高达500%，比你自己穿的衣服都贵！

义乌商家张敏的店铺里，Labubu元素的手包、手套、手表日均出货量超千件，跨境电商采购商周末组团“扫货”；改娃师夏夏的订单排到6月，单件手工费高达300元，仍供不应求。数据显示，义乌高端娃衣卖家年收入可达百万，一副进价几毛钱的配饰眼镜，转手利润超500%。可见，潮玩周边的高利润空间和快速迭代能力，远超传统服装。

与此同时，很多位于纺织产业链上下游的企业也看到了商机。在今年6月举行的大湾区纺博会上，以纱线、面料及成衣为主营的山东恒泰纺织有限公司对此表达出了极大兴趣。该公司营销一部的张希旺表示：“他们在展会上了解到，随着泡泡玛特相关IP的大火，义乌那边在大量生产这类玩偶，我们的腈纶纱可以用来做玩偶衣服，我们的色卡丰富，质量稳定，还有大量现货。”

更有毛纺企业表示，他们可以生产用于制作Labubu以及其他IP玩偶挂件用到的毛及仿毛原材料，他们的产品稳定，色彩丰富，还可以提供定制服务，希望能介入相关产业链，寻找合作机会。

PART.03

从“卖服装”转向“卖文化”

谷子经济的崛起，尤其是泡泡玛特的成功也为服装品牌带来了多维启示。例如，泡泡玛特创始人在建立产品自有IP并持续输出后，开始建立会员体系，即将产品/IP和用户都抓在了手里，这方面SHEIN做得也比较成功。

泡泡玛特的IP特点是通过设计语言传递情绪价值，对于服装品牌而言，通过图案、色彩、版型等设计元素直接与消费者建立情感连接，或许比加强传统叙事具有更好效果，同时IP的生命周期管理也很重要，通过与艺术家联名、跨界合作持续保持IP的新鲜感可延长IP生命周期。从社交圈层来看，鼓励消费者在社交媒体分享，形成“晒单-讨论-跟风”的传播链，是增强用户黏性的重要手段。另外，通过场景化体验强化IP认知可进一步激发圈层的活力和凝聚力。在服装行业，IP的经营与社群的互动并不鲜见，很多品牌早在十年前就已有布局，难的是一直做下去。

值得玩味的是，泡泡玛特将小众、非商业化的东西，用更专业的工厂来生产，再以更低的售价，以及年轻人更喜欢的售卖方式，销售到一线城市最好的商场，让大众接受这种文化，并通过主流营销平台去拓展传播，这是很值得服装品牌借鉴的。

让情绪消费与文化消费画上等号，服装企业需要坚定地将“卖服装”转向“卖文化”，通过IP赋能，实现品牌溢价与用户忠诚度的双重提升。

部分信息来源：澎湃新闻、知乎、上观

来源：《纺织服装周刊》一点号