摘要：坚决杜绝低俗媚俗、制造“容貌焦虑”等内容；制定17项“负面清单”；强化儿童群体保护……近日，北京市市场监管局、市药监局联合发布《北京市化妆品广告发布指引》（以下简称《指引》）。《指引》全面梳理现行化妆品和广告领域相关法律法规，形成规定要求汇编，内容涵盖适用范围

坚决杜绝低俗媚俗、制造“容貌焦虑”等内容；制定17项“负面清单”；强化儿童群体保护……近日，北京市市场监管局、市药监局联合发布《北京市化妆品广告发布指引》（以下简称《指引》）。《指引》全面梳理现行化妆品和广告领域相关法律法规，形成规定要求汇编，内容涵盖适用范围、发布要求、负面清单等方面，为化妆品广告参与主体厘清合规边界，推动首都美丽健康产业高质量发展。

广告代言人仅能为使用过的化妆品做推荐、证明

《指引》覆盖北京市行政区域内化妆品广告涉及的主体，包括广告主、广告经营者、发布者及广告代言人，实现从广告设计、制作、代言到发布全流程的闭环管理。

化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。其中，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品，参照普通化妆品进行管理。

责任划分方面，广告主应对广告真实性、合法性负责。广告经营者、发布者应建立健全广告审核制度，不得设计、制作、代理、发布虚假违法广告。广告代言人应年满10周岁，仅能为使用过的化妆品做推荐、证明。为儿童或者异性用化妆品代言的，应当由广告代言人近亲属充分、合理使用该化妆品。

《指引》明确，公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布化妆品违法广告的，应当予以制止。互联网平台经营者要完善服务协议和平台规则，对利用其信息服务发布化妆品违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施，防范、制止违法广告。

标注“温和无刺激”应具备评价试验证明

《指引》从两方面规范广告内容。在正确导向方面，要求广告需以健康形式表达内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，坚决杜绝低俗媚俗、制造“容貌焦虑”等内容。事实依据方面，要求涉及功效宣传需与产品注册、备案资料相符合，如“温和无刺激”等应具备功效宣称的评价试验证明；使用数据等引证内容的，应标明出处，确保内容真实可溯。

制定17项“负面清单”。其中，明确列出6项禁止发布化妆品广告的情形，包括未依法注册或备案的化妆品；注册证被撤销的化妆品；擅自配制的化妆品；使用禁用原料生产的化妆品；药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品等。

同时设定11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传、暗示疾病预防、治疗功能等违法违规情形。特别强调普通化妆品不得宣称特殊功效（如祛斑美白、防脱发等）。牙膏未按照国家标准、行业标准进行功效评价，不得宣传防龋、抑牙菌斑等功能，从内容源头遏制概念炒作。

制定专章内容，强化儿童群体保护

儿童化妆品，是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。

《指引》明确，0-3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身6项功效；3-12周岁儿童化妆品可增加卸妆、美容修饰、芳香、修护4项功效。

同时明确4项禁止性规定：儿童化妆品不得宣传祛斑美白、祛痘等与儿童肌肤护理无关的功效；不得使用“食品级”“可食用”等易误导误食的内容；非儿童化妆品禁止暗示适用于儿童；不得利用儿童化妆品标志“小金盾”暗示质量安全得到认证，避免误导消费者。

北京市药监局化妆品处副处长王冠男介绍，儿童化妆品监管是近年来市药监局的一项重点工作，这在《指引》中也有明显体现。近年来儿童化妆品问题频发，消费者对儿童化妆品也特别关注。《儿童化妆品监督管理规定》于2022年1月1日起实施，对于化妆品定义、贮备人责任等方面都有了明确要求。北京市药监局在管理规定发布后，针对儿童化妆品开展了一系列强监管措施，包括强化进口产品的境内责任人主体责任，对化妆品企业进行全覆盖检查等。

在流通环节，主要针对电商平台和聚焦重点时间节点，如9月开学季、“六一”儿童节以及学校周边重点地区和母婴店，开展专项检查。同时政府部门开展抽检，今年已将儿童化妆品纳入重点抽检范围，目前时间过半，任务已完成超过一半。

将针对化妆品广告开展专项监测

广告代言人是否使用了所代言的产品该怎样来监督？如何能确保《指引》落实到位？北京市市场监管局广告处副处长何陆翼在接受新京报记者采访时表示，市场监管部门将加强对企业的指导，督促广告经营单位履行广告发布审核责任；针对广告代言人问题，按照《中华人民共和国广告法》相关要求，广告发布者需收取代言人的相关证明材料，并严格审查，确保内容真实合法性，从源头上防范违法广告发布。

从监测监管端来看，市场监管部门将充分发挥市局、区局、市场所三级监测监管体系的相关作用，针对化妆品广告开展专项监测。“例如，化妆品广告中宣称疾病预防、治疗功能，制造容貌焦虑等内容，可以通过监测手段发现，并对违法行为开展调查处理。”

同时，畅通投诉举报途径，充分利用12345热线和12315投诉举报平台的作用，针对消费者反映的代言人违法情形，依法开展调查处置，切实保障消费者合法权益不受侵害，营造健康有序的广告市场环境。

当前，在电商直播领域，化妆品广告问题多发。记者了解到，市场监管总局已面向全社会对《直播电商监督管理办法》（简称《管理办法》）公开征求意见。《管理办法》中对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构以及直播营销人员进行相应的规范。例如，直播间运营者不得对商品和服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或相关公众。

何陆翼介绍，北京市市场监管局将在现有化妆品、房地产、金融投资理财等7项广告发布指引的基础上，持续为广告行业提供更全面、更细致的合规指导，促进首都广告业规范化、专业化、数智化，充分发挥广告“展百业、促消费”的积极作用，助力首都经济社会高质量发展。

来源：新京报