摘要:随着互联网的日益普及,电商作为新兴的商品销售方式也得到极大发展。在丰富多样的新媒体传播形态中,短视频因其技术门槛较低、制作方便、内容丰富,为越来越多的农民所喜爱。许多农民不仅利用短视频推销农产品,而且用短视频记录自己的日常生活、所见所闻与所思所想。短视频的广泛
随着互联网的日益普及,电商作为新兴的商品销售方式也得到极大发展。在丰富多样的新媒体传播形态中,短视频因其技术门槛较低、制作方便、内容丰富,为越来越多的农民所喜爱。许多农民不仅利用短视频推销农产品,而且用短视频记录自己的日常生活、所见所闻与所思所想。短视频的广泛传播,已成为当今互联网最值得关注的媒介景观和文化现象。
丰富多样的乡村带货短视频,充分体现了广大农民的创造力和想象力,反映了新时期农民的文化自信和主体意识。这是因为,乡村带货短视频的许多创作者,不仅是乡村发展的参与者和推动者,也是乡村社会变迁的记录者和传播者。乡村带货短视频的大量生产和广泛传播,从根本上改变了传统媒介时代乡村被代言的境遇,改变了农民只能依靠媒体记者上门采访的境况,也改变了既往以城里人为主流的传播局面,极大地缩小了城乡的数字鸿沟,反映了中国社会结构和农民媒介身份的深刻变化,表明农民从媒介的叙事对象转变为媒介的叙事主体。
乡村带货短视频
发展中的问题症候
乡村带货短视频的创作者,为了让作品获得更多的关注,赢得更多网友的信赖,实现农产品更大的销量,往往采用种种叙事策略:或以优美的生态环境凸显农产品的天然与绿色,或以传统的乡村生活表现农产品的醇厚与韵味,或以制作的手工性突出农产品的地道与正宗,或通过表现农民生活的艰辛来激发受众的帮扶意愿,或博主以帮扶者的身份召唤更多的帮扶者,如此等等。显然,这些叙事策略吸引了更多受众的关注,凸显了农产品的特色和优势,激发了受众的情感共鸣,一定程度上提高了农产品的成交率。
然而,在商业逻辑的支配下,追求农产品的营销变现,成为众多短视频创作者的最大动力。因而,在当前乡村带货短视频的发展中,存在不容忽视的问题,主要表现为:一些博主以粗鄙化的姿态,用夸张的表情和粗俗的语言,表达媚俗肤浅的内容,导致“审丑”趣味和“无聊”娱乐的野蛮生长;一些博主以偏执化的态度,对社会现象或社会问题加以评说,导致文化隔阂和文化误解加深;当某些短视频“出圈”获得红利后,大量的创作者蜂拥而至进行模仿,未经授权就直接挪用抄袭,从而影响了创新和创造的文化生态;不少短视频营造了一派“桃花源”式的古典景致,创作者苦心孤诣运用的艺术化滤镜,既滤去了乡村的脏乱差,也遮蔽了乡村的现代性和本真性。
正是在强大的商业逻辑的支配下,不少短视频的创作者过于注重对农产品的推介,关注作品的商业效用,未能对乡村文化加以挖掘和阐发,从导致一些带货短视频的商业气息有余而文化气息不足。
乡村带货短视频问题的治理路径
数字平台的蓬勃发展,赋予当代农民前所未有的传播机遇。然而,如何促进乡村带货短视频内容与审美质量的提升,如何达到农产品销售与乡村文化传播的平衡,这些都是需要深入思考并亟须解答的问题。
为了让新媒体技术进一步促进农产品的销售和乡土文化的传播,以短视频等形式助推乡村振兴,需要发挥政府、媒体、平台、学界和创作者等各主体的作用,并形成有效的协同机制。
政府要充分发挥治理的职能,完善相关的法律法规,形成有效的监管机制,并形成良好的引导机制,动员和鼓励农民以及社会各界积极以短视频等形式推销农产品,宣传家乡美景,讲述家乡故事,传播家乡文化,利用新媒体来促进乡村经济和文化的发展。
主流媒体要发挥好引领示范作用,以高品质的影像表现广大农民与自然和谐共生的生活状态,彰显美丽乡村的生态景观,体现中国乡村日新月异的社会变迁与发展,表现新时代农民美好生活的状态,反映他们昂扬向上、乐观自信的生活态度。以优秀的影像作品,引领和感召更多的创作者,用自己的作品表达对于家乡和祖国的自信与热爱。
平台需担负起主体责任,对短视频的思想内容加以审核,以确保作品的思想内容符合道德和法律的规范。此外,为助农项目提供技术指导、流量扶持以及内容创作培训,帮助农业生产者向农业电商转变,鼓励更多的电商经营主体参与乡村文化传播,推动更多优质的“三农”短视频的创作,在促进农产品销售的同时,展现中国农业良好的发展景象,表现乡村富有情趣的生活方式,体现农民良好的精神风貌,传递农民美好的乡土情感,以优质和原创的内容契合受众的主流价值取向和审美需求。
“三农”专家要走出书斋,以自己的专业知识服务“三农”。农技专家可通过短视频,让更多的农技知识快速地流动到田间地头;社科专家可通过短视频,对乡土文化加以挖掘和阐释,激发新农人对家乡文化传播的热情,从而让更多的专家学者与“新农人”在短视频平台上实现“双向奔赴”。
乡土短视频大号的创作者要以强烈的社会责任感,关心农业的发展,关切农民的诉求,在对中国乡村自然、社会、文化深刻理解的基础上,以匠心独运的技术、艺术和文化表达,表现中国乡村的自然生态、社会生活和人文景观,以优秀的作品为新时代中国农民传递精神力量,并在短视频创作领域产生示范效应。
从事短视频创作的“新农人”,要提升自己的美学修养和文化修养,增强家乡情感,在推介家乡的风物特产之外,还应以广阔的视野和创造性的影像语言表现家乡的风光美景、民俗风情等,真实而有深度地带领受众进入家乡的生活场域,沉浸式地感受家乡的文化之美,也让受众通过短视频这一媒介,与自己形成情感共振。这是因为,只有让家乡文化得到良性的传播,短视频博主才能有更深入人心的IP形象;也只有受众对乡村文化有更多的了解和认同,才能对农产品产生更深层次的信赖感,从而提高购买率。
当然,各参与主体需要协同配合,产生合力,形成乡村文化有效传播的运行机制,营造“新农人”文明成长的文化生态。
乡村带货短视频使农产品突破了地域与渠道的限制,进入更加广阔的市场,使农产品的生产与市场需求实现了有效的联通和对接,提升了农业经营效率,使传播要素变成了强大的现实生产力。与此同时,各具特色的农产品和乡土文化借此搭上“数字高铁”,走向全国乃至世界各地。当今的“新农人”不仅自觉地用新媒体推介自己的劳动成果,而且自信地用新媒体表达自己对于家乡、对于生活的种种体悟和看法。需要注意的是,“新农人”在利用短视频等新媒体进行媒介叙事时,需要将乡土文化融入乡村产业之中,也需要顺应文明发展的趋势,表现生活中的真、善、美。唯有如此,乡村带货短视频才能实现健康可持续发展。
来源:人民日报党媒平台