摘要：11月28日，第二届“新时代·新影像”中外联合创作计划工作坊在北京举办。11位国内外知名导演、业内专家进行授课并对入选项目主创代表进行案例指导，1.5万余人参加培训，共同探索影像的创新表达和国际传播新路径。以下为上海马马也文化传播创始人、原麦肯国际集团副总裁莫

编者按：11月28日，第二届“新时代·新影像”中外联合创作计划工作坊在北京举办。11位国内外知名导演、业内专家进行授课并对入选项目主创代表进行案例指导，1.5万余人参加培训，共同探索影像的创新表达和国际传播新路径。以下为上海马马也文化传播创始人、原麦肯国际集团副总裁莫康孙的授课内容精编，以飨读者。

△莫康孙在工作坊授课

跨越行业界限：以广告传播思维赋能短视频创作

创意是连接产品与消费者情感的桥梁，广告创意并非空中楼阁，它建立在坚实的市场营销理论之上。4P理论即“Product, Place, Price, Promotion”（产品、渠道、价格和推广），是广告创意的基础，而短视频创作同样需要考虑产品的特性、目标受众、传播渠道以及成本预算，从而形成一个创作思路基础，一直延续到后续的制片或者导演一整个团队都要贯彻4P思维，引领我们走向成功。

以创作一个短视频广告为例，我们需要明确产品的特性（Product），了解目标受众的需求和偏好；选择合适的传播渠道（Place），如社交媒体、短视频平台等；确定成本预算（Price），包括制作成本、推广费用等；制定有效的传播策略（Promotion），包括内容创意、互动方式等，吸引目标受众的注意，激发他们的情感共鸣，最终将产品信息转化为消费者的内心认可。

通过上述四个步骤，我们可以确保短视频广告在传达产品信息的同时，也能够触动消费者的情感，实现产品与消费者心智的有效连接。

10C理论提供了广告创意的逻辑框架，包括企业（Corporate）、文化（Culture）、竞争（Competition）、消费者（Consumer）等多个维度，在短视频创作方面同样适用。这些维度可以帮助创作者全面理解我们的目标受众，从而制定出更具针对性的视频创意策略。

以江西浮梁的宣传片《瓷茶里·时光外》为例，本片通过挖掘浮梁的瓷茶文化，围绕“瓷茶一体”的匠人精神，选取本地文旅最有代表性的人物，选择治愈系风格的视频内容来打造独特的旅游体验，在播出期间成功吸引了向往精神故乡的90后00后这群目标受众的注意。

△江西浮梁的宣传片《瓷茶里·时光外》

旧元素新组合=创意

在创意实践中，旧元素的新组合是一种有效的策略。爱因斯坦和乔布斯等人物都强调想象力的重要性，因为创意就是连接万物的桥梁。对于短视频创作者来说，将以前看似无关的元素连接起来，创造出情理之中、意料之外、接地气的作品，是提升创意的关键。

其中，中国元素在广告创意中占据重要地位，它包括传统与现代、城市与乡土等多个方面。通过中国元素的运用，广告创意能够更好地与受众产生共鸣，传递深刻的文化内涵。

△央视春节公益广告——筷子篇

例如2012年底央视拍的公益广告，描述了一个从家人团聚到中国家庭文化的传承的故事。从创意的角度来看，本片使用“筷子”这一中国元素作为创意切入点，来打造具有共鸣性和社会效应的广告作品，不仅传递了节日的喜庆和家庭的温暖，还弘扬了中国传统文化和家庭价值观。

尽管广告与短视频在形式上存在差异，但它们在创意、策略和传播等方面却存在着深刻的联系。通过借鉴广告传播的思维，我们可以为短视频创作注入新的活力，提升作品的质量和影响力。

来源：解读中国一点号