摘要：2001年，经过15年的艰苦谈判，中国正式加入WTO（世界贸易组织）。外资纷纷涌入，它们用资金或技术，通过合资或入股等方式，建工厂、开公司，助推中国经济的快速发展，外贸与出口额更是呈几何级数增长。

出口是我国经济高速发展的“三驾马车”之一，对我国国民经济的发展尤为重要。

透视我国经济40余年高速发展及关税战的背后

2001年，经过15年的艰苦谈判，中国正式加入WTO（世界贸易组织）。外资纷纷涌入，它们用资金或技术，通过合资或入股等方式，建工厂、开公司，助推中国经济的快速发展，外贸与出口额更是呈几何级数增长。

2001年，中国出口 2661.6亿美元，进口 2436.1亿美元，贸易顺差225.5亿美元。2024年，中国外贸出口3.6万亿美元，进口2.6万亿美元，贸易顺差1万亿美元，进出口总值约6.2万亿美元。23年间，贸易顺差增长了约44倍。

在对外贸易顺差中，与消费大国美国的顺差最大。据海关总署数据：中国2024年以美元计价对美国出口5246.56亿美元，同比上升4.9%；自美国进口1636.24亿美元，同比下降 0.1%。贸易顺差 3610.32亿美元。并且，这还不是高峰时期。

回顾40余年中国经济的迅猛发展，得益于改革开放，得益于中国加入 WTO。由此，中国人的智慧与经济潜力得到了充分挖掘与空前释放，中国成为世界第二大经济体。融入世界的潮流，生产关系促进了生产力的大发展，这就是中国能有今天如此经济成就背后的底层逻辑之一。但多年来与美国的巨额贸易顺差，让美国认为中国在交易中占了便宜，为了改善贸易逆差，便对包括中国在内的很多国家征收高关税，这是商人出身、擅长算计的特朗普总统发起此次贸易战最直接的原因。

中国的巨额贸易顺差，对于欧美国家来说已经到了非解决不可的地步，这事关全球市场秩序以及贸易平衡。于是，关税大战、区域保护、逆全球主义甚嚣尘上，对我国外贸企业，尤其是长三角、珠三角地区大量的出口公司，包括产业链上下游企业影响较大。外贸型企业需要更多开拓国内市场，即出口转内销。

一深圳外贸企业老板打来电话，询问在关税战影响之下，外贸企业应该怎么办？现在不再进行投资了，可目前的过剩产能如何处置？难道一关了之？这叩击着每一个外贸人的心扉。

外贸转内销，是否行得通？

这场关税大战，短期内不会结束。外贸企业必须抱定打持久战，并做好转型升级与寻找出路的心理准备。内外贸联动或一体化是一个不错的选择，但真正实施起来也面临重重困难与挑战。

几年前，我曾为广东中山一家外向型冰箱企业讲课。这家被称为“隐形冠军”的家电企业，成立于2002年（中国加入 WTO之后），产品出口到全球130多个国家和地区，包括欧洲、亚太、北美以及中东市场，每年销售额超过百亿元。这样想转内销的企业，为何现在在国内市场上依然很难见到？这是因为国内和国外市场在产品准入、贸易政策、法律法规、消费习惯、售后服务、市场运作、营销方式等方面存在巨大的差异，想成功转型并不容易。

想转内销的企业，一定要审视几个问题：

1.虽然是本土企业，但公司的相关人员，比如研发、采购、生产、销售团队、售后、物流配送等，真正了解或熟悉国内市场（尤其是运作方式）吗？外贸与内销的真正区别在哪里？

2.公司生产线以及为国外客户量身定制、生产的产品，是否适合国内？尤其是出口欧美的产品，质量标准要求比较高，这也就意味着成本高、价格高，在国内与竞品相比是否有足够的竞争优势？企业需不需要优化或降低成本，如何降低成本？是否需要引入新设备、数智化（机器人）？

3.国内市场广大，区域文化、消费习俗、产品需求等存在千差万别，公司产品线是否够宽、够长？产品能否满足国内各区域消费者的喜好？原有品牌是否会自带流量，或搭上国民品牌的顺风车？

4.是否有一支能够运作国内市场的营销及销售团队？能否做好市场调研、产品设计、价格制订、渠道规划、促销推广、服务增值等？是否有具备国内市场开发、管理、维护等专业技能的团队及能力储备？

5.外贸市场运作相对简单，产品交给中间商由其分销就可以，但国内市场运作需要寻找或匹配适合自身的商业或营销模式，比如品牌再造、渠道设计、市场推广方式、线上线下结合等，企业是否具有相应的实力与资源？

6.是把内销当作权宜之计，还是从此外贸与内销“两手都要抓，两手都要硬”？企业上下有没有统一的思想？会不会在转内销过程中出现掣肘现象，妨碍内销战略的实施？

7.有没有想到内销市场的竞争会更加惨烈？国内市场容量就那么大，消费者购买了外贸产品，就会减少国内产品的购买，国内同行会怎么办？会不会祭起价格战的利器，加剧内卷？在消费需求、购买力不足的形势下，外贸产品转内销是否意味着市场竞争会更加白热化？企业的利润有保障吗？

…………

外贸企业转内销的难点就在于，习惯于出口，习惯于按照出口国设计的产品及标准转销到国内。那么有没有想过是否会“水土不服”？比如，能否改造或再投资生产设备以满足国内市场？有没有专门内销的人才？企业的资源与能力匹配度如何？

外贸企业的出口之路，真的被堵死了吗？

全球化是未来大趋势。虽然在国与国之间，尤其是发达国家与发展中国家，甚至与落后国家，不同制度国家之间，也会产生短期或长期的冲突与对立，带来开放与封闭，甚至迂回，但“天下大同”与“地球村”的大势无人能阻挡。

近年来，国内一直倡导建立全国统一大市场，破除各种阻碍因素，其实是想寻求一种自我突破。但从长期来看，内循环只能是应对外需不足的阶段性措施或特殊时期的战术性动作，面对全球供应链的分工与协同发展，它不可持续。之所以不能长期依赖国内自我内循环，是因为经济发展所需的增量财富更多源于对外经贸合作。在全球经济一体化背景下，中国积极拓展与世界各国的合作，通过参与国际分工与贸易，将自身产业优势与全球市场需求相结合，才能不断获取发展动能，实现经济繁荣富强，推动经济健康、良性、可持续发展，达成多方共赢的良好局面 。

外贸企业的出路可以“扬长避短”“避实就虚”，继续扩大或深耕国外市场，包括以下几个方面：1.抓住一切可以利用的关税政策调整窗口，减少关税战带来的负面效应。企业要主动与外商进行沟通，研判未来政策趋势，通过提前订货、备货、运输等，见缝插针，灵活应对，以时间换空间。比如，关税战打响后，为何一些外贸企业销量大增？其实，就是利用了关税政策落地的时间差，让客户备上三个月、半年甚至一年的存货量。

2.采取关税共担模式，共同应对市场。尤其是多年合作的海外优质老客户，可以动之以情，晓之以理，诱之以利，为了未来长久的合作与发展共同承担关税成本。比如，企业承担40%，客户承担60%，甚至对半承担，共同分摊关税成本压力。

3.技术创新，产品升级，向高端化、智能化、绿色化方向发展。通过升级版的产品提高价格，避开低价陷阱，让“羊毛出在羊身上”，也可以借此改变我国商品低质、山寨的刻板印象，重塑中国品牌风。比如，我国一些知名家电品牌，在出口欧美时采取的就是高质、高价策略，应对关税战风险的能力较强。

4.多元化市场布局，不把鸡蛋放在同一个篮子里。利用国家“一带一路”倡议积累的“国脉”资源，在市场调研的基础上开发新的外国市场。比如，跟我们临近的东盟、欧盟、南美洲以及政局稳定的非洲国家等，重塑市场格局。

但需要注意的是，外贸企业需要符合出口国对产品的法律要求。比如，2024年11月19日，欧盟理事会最终通过《欧盟市场禁止强迫劳动产品条例》，2027年12月14日起生效。该条例强调8小时工作制，若超出标准就不能出口欧盟，这也是近期海尔、美的等企业要求员工按时下班的原因。

5.直接在关税战所在国设厂。一些发达国家或地区的企业，因为承诺在美国投资建厂而得到关税豁免或低关税政策，这也是一种双赢策略。就像“玻璃大王”曹德旺，在美国伊利诺伊州以及俄亥俄州 分别建立福耀工厂，就很好地避开了美国的高关税。虽然人工成本较高，但美国的水、电、气、土地等成本相对较低，企业依然有利润。

6.利用自由贸易协定优化供应链布局，将生产或分装、组配环节转入低关税转口国。虽然美国对墨西哥、越南、马来西亚等以前的中国商品转口国进行了严格监控，但毕竟只是少数国家。外贸企业只要多考察，还是可以找到适合自己的“第三国”的。比如，近期有媒体报道，我国摄像头企业在韩国进行组装出口，以绕开美国对中国的高关税。东莞一家企业在泰国建厂生产汽车空调滤清器，以绕开关税围堵。开辟新市场减少了对美国的出口份额，从过去的“单极依赖”向“多极共振”转变。海尔更是采用了“中国总部+海外节点”的分布式供应链，在东南亚建立了10个制造基地，既绕开了高关税，又守住了自主权。

7.设立合资公司，以转换身份。一些发展中国家为了发展经济，也在大力招商引资，外贸企业也可以变通一下，“华丽转身”成为当地企业的合作方或股东。但这个国家一定要是市场经济及遵守契约的现代化国家，以规避风险。最近，宁德时代计划贷款10亿美元，用于支持印度尼西亚的合资公司在西爪哇省卡拉旺建设电池工厂，就是很好的尝试。

8.做跨境电商，破国界壁垒。跨境电商是指跨国境的交易主体利用电子商务平台达成交易，通过跨境物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。亚马逊、阿里、敦煌网就属于这样的平台，以前没有开展此业务的外贸企业不妨一试。企业也可以通过一些国际展会、海外社交媒体等，多渠道、多区域开拓市场。全面撒网，重点捕鱼，不断做广、做深、做精海外市场。

出口是我国经济高速发展的“三驾马车”之一，对我国国民经济发展尤为重要。为此，国家也在推出一些外贸企业扶持政策，比如融资支持，并与美国多次接洽、谈判，以求同存异，以互惠互利的方式实现两国之间的长久贸易。

出口转内销，企业应该怎么做？

早在10年前，我曾培训青岛一家外贸出口企业，其主题就是外贸企业如何运作国内市场。由于转型较早，这家企业早已实现“外贸+内销”的“双轨”战略，把市场的主动权牢牢地控制在自己手里。

外贸企业转内销，可以参考以下步骤与方法：

1.建组织，搭班子。做市场是需要专业人做专业事的。我在培训一些外贸企业时，了解到它们做国外业务通常只配置外贸业务员或业务助理，负责电话联络、协调国外客户，有些业务员出过国，有的甚至只用电话联系。但做国内市场，是需要有专业组织和岗位的。具体到营销层面，需要市场部（场景设计部）、销售部、销售管理部、电商部、服务部等，并根据不同的岗位匹配或招聘相关的专业人员。

山东一家果蔬直采出口公司，为了更好地运作国内市场，专门邀请营销咨询公司设计内销组织架构、岗位设置、绩效考核制度等，并对销售人员进行了从职业素养到职业技能，以及团队管理等系列课程培训，让内销的连环动作能够顺利执行。

2.制订内销战略与目标，锁定目标区域与市场。包括内销战略与路径、销量目标，以及外贸与内销结构占比目标、市场开发目标、覆盖率目标等，确立主打销售区域以及有潜力的市场。首批要开拓的内销目标市场要符合经济状况好、人口规模大、交通便利、竞争缓和、无地方保护等标准，目的是争取首战必胜，给企业及团队带来信心。

我曾对山东一家调理食品出口公司进行外贸企业国内市场战略制订与拓展策略的培训，分享内销战略的顶层设计及市场拓展的具体打法，给企业“出口+内销”双战略运行提供了一些思路与方法论的借鉴。

3.营销组合策略策划。包括品牌、产品、价格、渠道、促销、服务、新媒体营销（比如直播带货）、AI（人工智能）+营销等策略。企业要根据目标市场及品牌状况确定是否开发新品牌、重新定位市场、匹配相应的产品、制订合适的价格、开发不同的渠道，并用富有吸引力的促销及推广手段触达目标消费群体。

在我培训过的外贸企业中，有些企业负责为国外品牌代工生产。这类企业如果转做内销市场，除了可以继续给国内同行代工外，还可以注册自己的品牌，依托产品技术优势瞄准缝隙市场，以此作为运作国内市场的前提及竞争策略。

我也曾为上海一家运动服饰外贸公司授课，讲授国内市场开发的一些策略、模板、方法与工具，目的就是为了帮其掌握开发国内经销商的专业技能，为接下来运作国内市场做充分准备。

此外，销售即打通。内销市场要想一炮打响，必须有颇富力度的渠道商激励政策，把分销、零售环节打通，让产品更好地与消费者见面。同时，也要打通销售团队，通过大力度的绩效奖励激发团队人员的主观能动性，让他们坚守市场一线，甚至与渠道商一道渗透市场，助力销量最大化增长。这与外贸类似坐商、电销的打法很不一样。

此外，像与京东、淘宝等互联网大厂合作开设外贸优品专区，也是一种借力打力快速打开局面、与顾客直接接触的市场策略，这些都可以去大胆探索。

4.做好售后服务，提升客户黏性。相比之下，在国内做市场，后端服务及客情关系非常重要。产品销售出去后，后续服务要及时跟上，它决定了未来的复购以及品牌美誉度。无论是线下分销还是线上分销，都要服务至上，注重客户或用户体验，让客户没有后顾之忧。同时，好业务是跑出来的，要注重平时常来常往，及时解决客户提出的问题，嘘寒问暖，礼尚往来，打造既是客户又是朋友的良好关系。

5.总结、复盘内销模式。对于不同的区域，企业成功操作市场的要素会有所不同。企业要不断地总结、复盘成功的内销模式，并用“傻瓜”手册的方式固化下来，使之成为可复制的规范化手册，把个例经验上升到组织经验、区域经验，并不断地优化与精进，推广到其他市场，起到样板市场带动作用，以“星星之火，可以燎原”。

关税战是一把双刃剑，在伤及他人的同时，也会伤及自身。据美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道，近期，耐克、阿迪达斯等鞋业巨头请求特朗普免除关税，否则可能会面临倒闭。

这场关税大战，中美跨国或外贸企业都难以独善其身。也正因如此，在当前不确定的情形下，外贸企业需要审时度势，根据自身情况找到一条适合自身发展的突围与转型之路，不要徘徊、彷徨，静待形势好转。（作者：崔自三，著名营销实战培训专家）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然

来源：销售与市场杂志社一点号