摘要：8月5日，一则有关“白酒遇冷，集体降度”的稿件冲上热搜，揭示出当前白酒行业正在掀起一股强劲的降度潮流以求自保，众多头部企业纷纷布局低度酒市场，以顺应消费趋势变化。然而，在这股浪潮中，以高度酒为传统特色的衡水老白干却陷入了两难抉择：是追随潮流，全面调整高、浓、烈
8月5日，一则有关“白酒遇冷，集体降度”的稿件冲上热搜，揭示出当前白酒行业正在掀起一股强劲的降度潮流以求自保，众多头部企业纷纷布局低度酒市场，以顺应消费趋势变化。然而，在这股浪潮中，以高度酒为传统特色的衡水老白干却陷入了两难抉择：是追随潮流，全面调整高、浓、烈的口味特色？还是在消费者消费习惯与时代变革中坚守固有优势？面对业绩承压、竞争力不足等多重挑战，老白干已然到了战略抉择的关键节点。
为顺应新生代消费口味，白酒企业集体“降度”
白酒行业的“降度潮”并非偶然现象，而是市场环境、消费需求等多重因素交织作用的必然结果。从市场大环境来看，2025年上半年，受政策调整与消费场景转变影响，白酒消费的三大核心场景（政务、商务、聚饮）均呈现下滑态势，不少酒企遭遇营收下滑、净利润走低、销量骤减、库存积压等困境，亟需开拓新的市场空间以寻找增长突破口。
年轻消费群体的崛起成为重塑市场格局的重要变量。五粮液针对全国1000名20至35岁年轻人群的调研显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中占比仅为19%，显著低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，对低度酒的偏好占比已超过60%。
另据中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率预计达25%，增速远超白酒行业整体水平。同时，随着生活水平的提升，消费者对白酒的需求日益多元化，在日常自饮、小型聚会等轻社交场景中，更倾向于选择利口性、舒适性与健康性更优的低度酒品。
在此背景下，众多白酒企业纷纷投身低度化转型浪潮。泸州老窖作为行业先行者，已成功研发28度国窖1573，其中38度国窖1573销售收入占比达50%左右，6度、16度的白酒产品也已进入测试阶段；五粮液宣布将于9月推出29度新品“一见倾心”系列，其早在1972年便启动低度系列研发，1978年以冷冻法实现降度突破，在低度酒研发领域积淀深厚；洋河股份计划升级33.8度微分子白酒系列，并集中上市果酒、露酒和低度潮饮等产品；水井坊看好中低度酒赛道，拟在特定区域试点推出38度以下创新产品；酒鬼酒分步推进“两低一小”产品战略，已完成33度、28度等低度产品储备；山西汾酒推出低度青花汾（30-45度系列）和果味清香型白酒，通过降低饮用门槛吸引消费者；贵州茅台旗下悠蜜品牌也推出多款低度潮饮新品，积极抢占低度酒饮市场份额。
传统消费增长困难，衡水老白干营收增长陷入瓶颈
在行业集体转向低度化的背景下，以高度酒为核心特色的衡水老白干显得格外“不合群”。
从品牌名称来看，“老”彰显其悠久历史，“白”形容酒体清澈透亮，“干”则形象概括出高度数的鲜明特色。衡水老白干的酿造历史可追溯至汉代，兴于唐、盛于明，2008年其传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录。一直以来，衡水老白干以高度白酒为核心竞争力，凭借独特的地缸发酵酿造工艺，可一次性蒸馏出72度超高度原酒。
在过去物质匮乏、粮食紧缺且消费者购买力有限的年代，超高度白酒既能以较少饮量让人“喝到位”，又因度数高让消费者觉得“性价比高”，高度酒成为其占据市场的核心优势。
随着白酒行业低度化趋势日益明显，衡水老白干也曾顺势尝试转型，推出冰峰系列、十八酒坊系列等低度产品。通过技术团队的攻关，解决了降度过程中的酒体沉淀问题，力求在降低酒精度的同时保持原有风味特色。
然而，从业绩表现来看，其转型策略的成效并不理想。2024年公司实现营业收入53.58亿元，与年初制定的57.8亿元目标存在4.22亿元的差距；增速仅为1.91%，相较于2021-2023年持续保持的双位数增长，呈现“断崖式下滑”态势。从老白干过去十年的收入走势来看，2023-2024年的收入斜率明显缓于此前水平，意味着公司已进入“业绩增长瓶颈期”。
从具体产品表现来看，多个核心系列增长乏力。当家核心的衡水老白干酒系列营收增长率从双位数降至个位数；板城烧锅酒系列2024年营收增速由正转负，同比下滑10.33%；文王贡酒增速从16.48%骤降至0.53%。
从区域市场来看，在传统优势市场河北地区，2024年实现收入31.18亿元，同比增长2.61%，增长幅度有限。与此同时，本土竞争对手如丛台、山庄老酒强势崛起，全国名酒如茅台、泸州老窖等也加大在河北市场的布局力度，衡水老白干的本土市场优势正逐渐被削弱。业绩的增速放缓反映出公司在市场竞争中未能有效把握增长机遇，产品吸引力亟待提升。
年轻化、低度化，是否老白干的破局之道？
面对低度化潮流与当前的市场困境，衡水老白干应如何破局？在2024年财报中，老白干提出2025年营收目标为54.7亿元，即便该目标顺利实现，相较于2024年的涨幅也仅为1.9%，较2024年提出的57.8亿元目标仍有较大差距。这一目标的提出也从侧面反映出老白干已适当降低预期，以求在未来更趋激烈的市场竞争中“求稳”。
然而时代不可逆，潮流不可弃。刻舟求剑只会在市场变革中错失发展机遇。
在产品研发方面，市场普遍期待老白干加大低度酒研发投入。虽然公司拥有以李泽霞为核心的强大酿酒人才团队，包括2名中国酿酒大师、1名中国白酒首席评酒师等专业人才，但仍需进一步聚焦年轻消费者对低度酒利口性、多元化口感的需求，摆脱传统高度酒的风格束缚，精准契合年轻消费者的口味偏好。
此外，品牌形象重塑是战略转型的关键一环。在“高度酒”的传统标签下，如何有效吸引年轻消费群体，需要通过多元化品牌策略重塑品牌形象。这就要求公司在现有文化节、嘉年华等活动基础上，开展更多创新性甚至颠覆性的营销活动，例如借鉴汾酒“汾・动24H”快闪活动的日咖夜酒模式，结合特调鸡尾酒等形式，贴近年轻人“早C晚A”的生活方式。同时，应加强线上渠道布局，利用抖音、天猫等电商平台开设官方店铺，加大线上推广力度，提升品牌在年轻群体中的知名度与影响力。
当然，在激烈的市场竞争中，低度酒策略并非“万能良药”，这也要求在顺应变革的过程中，衡水老白干不能迷失自身特色。公司仍需充分利用深厚的历史文化底蕴，在“知己”的基础上“知彼”，将传统酿造技艺与现代低度酒需求有机结合，打造具有独特差异化的产品。只有通过突出产品的品质优势与文化内涵，在激烈的低度酒市场竞争中形成独特的品牌辨识度，才能重新赢得更多新消费者的关注与青睐。
来源：金融界