摘要：在国内食品工业化进程中，桃李面包曾凭借“中央工厂 + 冷链配送 + 商超批发”的独特模式，在短保烘焙领域称霸多年，一度成为资本市场的宠儿，被誉为 “面包第一股”，市值也曾一路攀升，达到 450 亿元的高峰，堪称行业内的标志性存在。

在国内食品工业化进程中，桃李面包曾凭借“中央工厂 + 冷链配送 + 商超批发”的独特模式，在短保烘焙领域称霸多年，一度成为资本市场的宠儿，被誉为 “面包第一股”，市值也曾一路攀升，达到 450 亿元的高峰，堪称行业内的标志性存在。

不过，最近的桃李面包又有烦恼了。7月25日，国家市场监管总局抽检发现桃李面包某批次醇熟切片面包菌落总数超标。这一消息一经传出，立刻引起了市场和消费者的广泛关注。

面对这一事件，桃李面包积极应对。

7月29日，记者致电桃李面包官方，工作人员称，此次事件中产品的抽检时间是在去年，涉事批次产品的生产工厂是桃李面包泰安工厂，上级监管部门已经对泰安工厂进行了检查，生产环节也是符合标准的。截至目前，泰安工厂已经送检了46批次同类产品，检验结果均是合格。

桃李面包相关负责人回应，桃李面包已就此事在官网发布《致歉信》。

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近年来，烘焙行业食品安全事件频发，消费者对品牌的信任度普遍下降，在选购面包等烘焙产品时变得更加谨慎，桃李此次质量风波可谓是在这样的大背景下雪上加霜，让其原本积累的良好口碑受到了不小的冲击。

从财务数据来看，桃李面包的业绩表现持续走低，正经历着前所未有的艰难时刻。

2025 年第一季度财报显示，其营收同比暴跌 14.2%，降至 12.01 亿元，归母净利润下滑幅度达 27.07%，仅剩 8403.72 万元，毛利率与净利率也双双大幅下降，创下上市以来单季表现最为惨淡的纪录。

回顾 2024 年财报，桃李面包实现营业收入 60.87 亿元，同比下降 9.93%；归母净利润为 5.22 亿元，同比下降 9.05%。

再将时间线拉长，2021 - 2024 年期间，其营收增速从 6.24% 逐年递减至 - 9.93%，归母净利润更是连续 4 年持续下滑。

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过去，桃李面包主打家庭面包路线，凭借保质期短、安全、便利以及价格适中的特点，构筑起了认知优势。2024 年，桃李面包还曾经推出了豆沙圈等多款新品，试图进行品牌年轻化探索。

在如今这个社交传播高频刷屏的时代，桃李面包要想打造出足够的社交传播影响力，形成出圈效应，仍需不断努力。

其面临的销量下滑问题，或许意味着增长拐点的出现。在原有消费红利逐渐消退，新的消费群体尚未有效承接的背景下，如何开拓新的市场增量、打造爆款新品、强化区域竞争力，成为了桃李面包亟待解决的难题。

事实上，烘焙行业的格局正在发生深刻变化，比如传统面包品牌逐渐失宠，烘焙连锁模式备受青睐。

仅以短保这点而言，西南地区某经销商透露：“短保确实是桃李面包面临的最大难题，在三四线城市很难全面铺开。”

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该经销商还提到，在低线城市的商超以及夫妻老婆店中，盼盼等长保品牌凭借运输成本低、保质期长的优势占据主导地位，像法式小面包这样的大单品铺货率极高，虽然单品利润较低，但需求稳定、流通速度快。

与此同时，烘焙行业的终端业态近年来呈现爆发式增长态势，截至 2025 年 3 月，全国各类烘焙门店总数已超 35.6 万家，过去一年新开门店数量就超过 8 万家。

从消费端来看，现烤现卖的新鲜面包以及网红烘焙、烘焙与茶饮结合等新体验，正受到更多的青睐，这也导致大家预包装的短保面包热情大不如前。

究竟是谁抢走了桃李面包的市场呢？首先是一些新锐品牌。

比如a1 零食研究所，以打造爆品的能力重新定义了烘焙创新，其西瓜吐司首创天然果蔬粉上色技术，凭借 1:1 还原西瓜形态的逼真造型，在社交媒体上成为爆款。

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小白心里软采用了差异化品类 + IP 化营销的策略成功打开市场，先是打造出爆款酸奶小口袋，后续又推出黄桃、草莓、抹茶等多种口味，借助乳酸菌等网红元素，精准面向大学生、都市新锐白领群体展开营销。

豪士面包则通过娱乐营销 + 下沉渠道实现弯道超车，此前在《宁安如梦》中凭借王星越拍摄中插的“豪士豪士，好吃好吃” 台词成功出圈，后来更是一举签下十个勤天和王星越作为品牌代言人。

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此外，以盒马、山姆、胖东来、奥乐齐为代表的商超烘焙迅速崛起，它们凭借强大的供应链整合能力、自有品牌策略以及极致的性价比，对传统包装烘焙行业形成了多维度的冲击。

像是山姆的麻薯和瑞士卷等热销产品，每月销量能高达数千万个；大润发的土豆面包、胖东来的大月饼等，在社交平台上都引发了极大关注。

同时，来伊份、三只松鼠这些零食品牌也有相应的面包产品，进一步挤压了桃李面包的市场。其中来伊份的黑松露扁可颂、小兔兔吐司，三只松鼠的黄油手撕面包、肉松面包、水牛乳千层吐司产品借助门店网点优势和线上营销优势，快速触达到终端。

桃李面包的困境折射出中国短保烘焙行业正进入深度调整阶段。下沉市场的渠道特性、短保产品天然的区域性限制，以及消费者对"新鲜现制"的偏好迁移，正在倒逼行业探索新的平衡范式。

未来行业的胜出者，或将诞生于既能发挥工业标准化优势，又能灵活嫁接本地化需求与新兴消费场景的品牌之中。这场变革不仅关乎桃李面包的突围路径，更将重塑整个烘焙产业的竞争规则。

来源：七妹漫剪社