摘要：《FBeauty未来迹》随机调查了近300位消费者对“美妆科技”的感知度，完全信任品牌自宣的人不到四分之一，更多消费者呼唤严谨、可循的数据链条。“科学实证” 正成为当前美妆消费决策的核心关键词。

科学传播，正成为美妆品牌的新“生死线”。

《FBeauty未来迹》随机调查了近300位消费者对“美妆科技”的感知度，完全信任品牌自宣的人不到四分之一，更多消费者呼唤严谨、可循的数据链条。“科学实证” 正成为当前美妆消费决策的核心关键词。

曾经让消费者趋之若鹜的“玻色因”、“烟酰胺”等成分名称，如今已成为基础认知。现在，他们举起了放大镜，追问的核心问题已经从“含什么成分”，变成了“如何证明它有效”。

最近，雅诗兰黛在其经典大单品第七代小棕瓶升级时，做了一件业界少见的事：邀请5位美妆头部KOL与100位“缺觉人士”消费者进行72小时上脸实测，利用皮肤检测仪实证“3天改善熬夜疲老”的护肤效果。

“之前觉得风大不敢入手，看来真的不是智商税。”“确实试验过后才知道效果如何。”“有数据才稳。”对于经此验证得来的数据，评论区高频出现“踏实”的关键词。

这一现象与《FBeauty未来迹》所做的消费者调查相呼应：在近300位消费者中，56%的消费者认可“有对照组的人体临床测试结果”最能建立信任，而要求品牌标注核心成分浓度的消费者占比高达70%。

“早几年大家迷恋‘添加XX成分’就买单，现在会问‘加了多少、怎么渗透、真人用了效果如何’这些问题。”

一位美妆博主观察到，当品牌的升级点集中在「成分添加」而非清晰可证的「功效提升」或「技术突破」时，其溢价合理性也更容易受到质疑。

这也是为何最近一高端品牌的精华水升级时，仅强调“王牌成分+渗透科技”却未公布浓度和测试数据时，被消费者质疑“割韭菜”的原因。

事实证明，消费者认知的进化速度已经超出市场预期。

调查问卷显示，在成分和功效认知上，超七成的消费者自评对成分有中等及以上的了解。其33%的消费者更进一步，能够理解这些成分在皮肤护理中的作用机制；还有22.96%的资深美妆消费者，甚至会主动查阅科研文献，深入研究成分的功效与安全性。

这意味着，早期的成分党消费者已经进化，进入成分-机理-靶点-配方-功效的 “功效证据链” 阶段。

在认知深度上，将近90%的消费者听说过“透皮吸收”等化妆品行业中的专业概念，而对此概念进行进一步研究（如实现方式、真实性验证等）的人占比更是达到48.25%，接近一半。

消费者认知进化带来的的结果是，品牌营造的“科技感”正在经历前所未有的严格审视。

问卷显示，仅有不到1/4的消费者会完全信任品牌自宣，并且超六成的消费者需要从第三方数据来验证科技宣称。

更值得注意的是，即便品牌展示了实验数据，也并非高枕无忧——高达68.09%的消费者认为 “实验室数据≠真实效果”，另外“成分浓度虚标”、“品牌夸大宣传”、“个体差异太大”是消费者目前主要的顾虑。

总的来看，消费者期待品牌能跨越实验室与梳妆台之间的信任鸿沟。单纯依赖品牌光环或堆砌成分名词的“微创新”，显然已难以满足进化后的他们对“真实价值”的苛刻审视。如今，消费者已然迈入了追求“实证”的3.0时代。

95后消费者Katrina的购物车和梳妆台，就像一部微缩的消费进化史：

几年前，占据C位的是带有醒目Logo的进口面霜，那是品牌崇拜（1.0时代）的印记；后来，风头被“原料桶”风格的高浓度精华取代，“烟酰胺”、“玻尿酸”、“玻色因”等成分名称成为选购关键词，标志着原料崇拜（2.0时代）的盛行。

如今，她表示自己回购率最高的是一款小众品牌的抗老精华，打动她的不是品牌故事或单一成分，而是购买时附赠的专业皮肤检测服务。“第一次用店里的VISIA仪器检测，显示我的皱纹深度是23%，用完两瓶后再测，降到了18%。价格是不便宜，但这钱花得明白。”

Katrina的体验道破了当下消费的核心逻辑：质价比=为科学付出的成本÷可被验证的实际效果。

在当下全面进入关注具体功效、重视数据量化呈现的3.0实证科学阶段，大多数消费者已经明确认识到“成分不等于功效”，他们需要看到实实在在的效果证据链。而这种对“实证”的追求，深刻改变了消费者的信任基础和决策模式。

最直接体现在价格敏感度上。调查显示，超过八成的消费者都愿意为有扎实科研背书的护肤品支付溢价，其中20%的人愿意为科技支付20%以上的溢价。另外还有22.57%的人不考虑价格因素，只看实际效果。

“消费者不是不愿为科技买单，而是拒绝为模糊的宣称买单。”

与此同时，决策权的天平也随之发生了显著转移。

数据显示，68.48%通过品牌官方宣传获取信息，67.7%参考美妆博主/KOL，53.7%依赖美丽修行、老爸评测等第三方测评机构进行交叉验证，51.75%将自身实际使用感受作为判断产品是否有效的首要标准。

消费者不再被动接受品牌单方面的信息灌输，而是构建起一个立体的“三角验证”模型：他们会听品牌说，更看重专家评，最终落脚于自己试。

在这一转变下，“独家科技”、“诺贝尔奖成分”等品牌叙事只是吸引消费者的“钩子”，可量化、可感知的效果证据，才是支撑产品定价权的核心基石。

面对手握放大镜、渴求实证的3.0时代消费者，品牌们又该如何重建科技信任？《FBeauty未来迹》的问卷调查显示，消费者的诉求集中在三个维度。

首先，他们需要有“活人感”的科学传播。

枯燥的文字说明和晦涩的术语堆砌已经失效。71.6%的消费者表示，通过抖音、B站等平台的短视频或动画来解析成分原理，是最易打动他们的形式；另外还有30.2%的人青睐对科学家/工程师的访谈视频。

在这点上，赫莲娜最近采用漫画视频的形式，生动解析了其全新黑绷带50面霜中玻色因的起效原理，仅在抖音平台就有5k+点赞量、1600+收藏，是其同类科普视频中传播效果最好的视频之一。作为对比，其以实验室为主要画面的《玻色因请回答》科普视频最高点赞量不到200。

其次，消费者强烈要求可验证的数据。

空喊“显著提升”、“经测试有效”已毫无说服力，70.2%的人明确要求品牌清晰标注核心成分及其起效浓度。而在判断护肤品是否有效时，自身实际使用感受、皮肤检测仪器的数据对比图，以及第三方实验室出具的测试报告，是消费者最为看重的信息。

最后，零距离的体验成为闭环关键。

在问及“希望品牌如何改进科学传播”时，68%的消费者希望品牌能提供可参与的皮肤检测体验，让科技的效果能直观地被“感知”。同时希望品牌提供透明、可追溯的原料来源和生产流程。

与之相对应的，明确了消费者「想要什么」之后，或许能够探索出“实证科学3.0”的落地路径：跳出“成分堆砌”与“科学洗脑”的二元对立，建立从成分到机理，再到数据和体验的多维度传播体系。

在此次的问卷调查中，远超80%的消费者表示，如果品牌推出一个基于透明度、数据量等维度的“科学传播评分体系”，会直接影响他们的购买决策，至少会作为重要参考。这说明可追溯、可验证的传播链条将成为消费决策的重要依据。

而可供参考的科学可信度评估体系要尤其关注临床严谨度、第三方权威性和数据开放度。

·临床严谨度：关注测试的样本量是否足够（例如要求≥100人）、是否采用更可靠的双盲测试等方法；

·第三方权威性：优先采用国际公认的独立第三方检测机构出具的报告，其权威性远高于品牌自研数据；

·数据开放度：确保完整的测试报告方便消费者查询，而非选择性展示。

科学本身不会营销，但营销必须尊重科学。

当消费者开始举着放大镜，带着审视和求证的心态走近产品时，对品牌而言，这或许才是真正意义上的“成人礼”。毕竟在这个实证为王的3.0时代，唯有经得起放大镜检验的“真”科学，才能筑就品牌最深的护城河。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜

来源：新浪财经