摘要：2025年7月中旬，山姆会员商店因商品结构调整卷入了一场前所未有的舆论危机。消费者注意到广受欢迎的太阳饼、米布丁和低糖蛋黄酥等这些好评产品悄悄下架了，换成了好丽友派、溜溜梅和卫龙这些大众品牌商品。这引发社交媒体上广泛质疑：“既然这些商品在普通超市就能买到，为何
2025年7月中旬，山姆会员商店因商品结构调整卷入了一场前所未有的舆论危机。消费者注意到广受欢迎的太阳饼、米布丁和低糖蛋黄酥等这些好评产品悄悄下架了，换成了好丽友派、溜溜梅和卫龙这些大众品牌商品。这引发社交媒体上广泛质疑：“既然这些商品在普通超市就能买到，为何还要支付260元的会员年费？”
焦点集中在48枚装、售价49.9元的“好丽友派”特供版上，其商品页面说糖少了八成，可可多了三成。消费者买回家一尝，发现和普通版根本没区别。包装上写着零反式脂肪酸，配料表第三位却明晃晃标着"起酥油"。这让许多网友联想到好丽友品牌曾有的配料双标争议，怀疑山姆特供版只是包装上的特别处理。
“所谓特供不过是换个包装的普通商品”，一位会员在小红书上吐槽道。难道中产的山姆信仰碎了？
信任崩塌：从严选神话到普通超市
作为全球会员制零售标杆，山姆曾凭借独家商品（如Member's Mark系列）和差异化选品，在中国市场建立起中产品质生活入口的认知。数据显示，其卓越会员续卡率高达92%，人均年消费1.3万元，贡献了60%的营收。
然而，2025年7月的集中商品调整彻底打破了这种期待。被下架的太阳饼、米布丁等网红商品，曾是山姆“独家配方+高性价比”的代名词；而新上架的好丽友派、溜溜梅等大众品牌，即便号称特供版，也难掩同质化本质。
更讽刺的是，山姆试图通过去品牌化掩盖选品策略的转变：盼盼泡芙改用拼音PANPAN，洽洽瓜子标为chacheer。这种掩耳盗铃的做法，反而加深了会员的背刺感。山姆此次危机的核心，在于其严选标签的彻底动摇。
危机应对：沉默文化下的信任雪崩
7月15日，山姆就产品选择争议向媒体发表声明，强调已注意到社交平台上相关讨论，并将这些意见纳入未来策略考量。并称有以山姆下架好物为主题的内容中混入山姆未上架产品，借此引流打广告，对此类误导消费者及侵犯山姆名誉的行为将启动法律程序，但被部分消费者指责避重就轻、不如先解决客户诉求。
面对舆论风暴，山姆的危机处理暴露系统性漏洞。其避重就轻的声明未平息会员愤怒，反被指责转移焦点。操作层面更显混乱：线上渠道虽下架争议商品，但线下门店执行不一，广州天河店甚至出现了无条码好丽友派无法结账的尴尬局面。
当会员发现热销商品低糖蛋黄酥下架时，是供应商出面解释为配方升级，预计7月底恢复供应，但山姆官方未提前告知消费者。山姆的习惯性沉默，无论是之前盒马的“移山价”竞争，还是奥乐齐的“零会员费加小包装低价”营销，山姆都鲜少回应。行业专家表示：“信任是会员模式基石，其前提是双方充分了解，形成合理期望-满足期望-增强信任的良性循环。”这种沉默文化在危机中尤为致命。
信任重构：从严选到透明的公关突围
这场危机暴露了山姆在急速扩张中的致命软肋：当会员数量从2019年的200万猛增至2025年的900万，如何平衡规模与品质？小编查阅相关资料，发现或许可以从以下三个维度破局：
1. 透明化沟通：向Trader Joe's学诚实叙事
美国宝藏超市Trader Joe's的成功值得借鉴。其通过纸质杂志《Fearless Flyer》详细披露商品配方、产地和使用体验，甚至公开成本结构，让消费者感受到被尊重的知情权。山姆完全可以创建专属平台，像解释减糖80%的技术细节那样，坦诚说明下架网红商品的真实原因——比如供应链压力或成本变化——而非用库存不足敷衍。
2. 会员价值再定义：从中产标签到专业精选
战略定位专家詹军豪说：会员制的灵魂不是卖商品，而是卖信任。随着会员结构多元化，山姆需重塑品牌共识。数据显示，其自有商品占比已从38%降至30%，而竞争对手正加速模仿其爆款。此时更需强化专业采购团队的核心价值：通过视频直播溯源、邀请会员参与选品会等方式，让消费者亲眼见证全球严选的过程。
3. 危机公关3.0：把翻车变成翻盘
山姆不妨借鉴胖东来的阳谋式透明——公开商品进货价、检测报告，甚至主动曝光部分商品下架的真实困境。这种自曝短板的勇气，反而能重建会员的信任。例如，针对好丽友派事件，可联合第三方机构发布成分对比报告，承认问题并承诺改进，同时推出替代方案（如与本土品牌合作开发低糖零食）。
结语：信任的修复，始于真诚的对话
山姆的这场危机，本质上是会员制零售的成人礼。当会员的严选期待遭遇大众商品的冰冷现实，中产信仰撞上增长焦虑，如何在规模扩张与品质坚守间找到平衡，将决定其能否穿越周期。
未来，山姆能否成功修复裂痕，不仅取决于能否迅速提升沟通透明度、建立更灵敏的反馈机制，更在于能否坚守其“精选”的初心，让每一次上新、每一次下架，都经得起会员对“价值”二字的苛刻审视。这将是山姆在900万会员时代，必须通过的严峻考验。
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来源：中国公关新闻
