摘要：8月1日，由扬帆出海携手PubMatic、Unity、火山引擎联合举办，IDA Ireland作为战略合作伙伴的《GAME ON！游戏产业出海峰会》在上海圆满落幕，本次峰会邀请到了Supersonic from Unity APAC 发行负责人 David W

当前，游戏出海已进入"精耕细作"时代，单纯依赖流量红利或换皮复制的模式难以为继。如何构建从研发、发行到运营的全球化能力闭环，将成为破局关键。

8月1日，由扬帆出海携手PubMatic、Unity、火山引擎联合举办，IDA Ireland作为战略合作伙伴的《GAME ON！游戏产业出海峰会》在上海圆满落幕，本次峰会邀请到了Supersonic from Unity APAC 发行负责人 David Wang、PubMatic 全球移动业务副总裁 Lashanne Phang、Unity Grow 中国区客户增长团队负责人 Karina Zhang、日本DeNA Co.,Ltd.游戏平台 海外商务总监 李绍辉、爱尔兰投资发展局 中国区首席代表 王磊作为演讲嘉宾，乐堂集团 海外负责人 安旭、哈乐沃德 商业化负责人 喻久港、Transcend Fund 投资首席 丁黎睿作为圆桌嘉宾，深度分享游戏产业出海的创新打法，共同探索游戏增长与变现新路径。

以下是当日精彩干货分享：

《混合休闲手游，如何修炼爆款思维》

Supersonic from Unity APAC 发行负责人 David Wang

做移动端休闲游戏，最重要的是如何获得一个好想法、如何立项，以及后续真正在游戏制作、迭代时，如何去组合规划。Supersonic自2020年成立以来，已累计实现66+亿下载，190万月活跃用户，截至今年4月累计发行游戏130+款。早期Supersonic发行的超休闲游戏如《Going Balls》《Bridge Race》等每款游戏都有2-3亿下载量，近期，Supersonic在积极将一些国内小游戏发往海外市场，如《疯狂来解压》《毛线解压馆》等，其中前者30日留存就达到了15%以上，LTV超过5美元。此外，一些国内IAA游戏在海外市场的内购收入水平已经能做到40%或者更高。

在进行长期发行业务的过程中，我们看到了开发者们在各个游戏中学习到了很多好的想法，比如短视频平台上的切割类玩法特别火爆，物理解谜游戏下载量居高不下，Roguelike和PVP竞技类产品也保持着强劲的市场表现。如何把这些东西统一起来，是非常重要的问题。

最简单的思路就是建立坐标系，比如建立一个双维度的坐标系，横轴代表买量成本（从低到高），纵轴代表变现能力（从弱到强），这个坐标系能帮助我们快速判断产品盈利潜力——处于曲线下方的游戏即买量成本高于变现能力，盈利能力相对较差，突破曲线的产品才更具备商业价值。最理想状态就是实现"低买量成本+高变现能力"的最佳组合。

对于从业者来说，最重要的是要将市面上的游戏机制对应到这个坐标系中，明确哪些机制能降低买量成本，哪些能提升变现能力。同时必须考虑时间维度，要不断去衡量买量和变现双端的能力，避免"刻舟求剑"——两三年前有效的机制现在可能已经失效，这就是我们所说的"娱乐通货膨胀"概念。

以《疯狂来解压》这款游戏为例，这个日流水超10万美金的游戏最开始原型是2021年土耳其团队测试的一个纯超休闲游戏，玩法类似合叶折叠；2022年9月他们又测试了一款新游戏，虽然还是合叶折叠，但已经迭代出了多层连接片的概念；或许是由于CPI不错，此后也不断有土耳其团队将这一原型继续打磨，直到2023年11月-12月，土耳其厂商将消除元素和颜色匹配机制融入其中，完成了从超休闲到解谜游戏的转型。到2024年，中国开发者在3D建模和材质上进一步创新，最终形成了现在的爆款版本。

这个案例告诉我们在不同的阶段需要注意不同的事情。比如早期探索阶段要勇于尝试新概念，不必过分在意留存数据；商业化阶段则需要将玩法转化成类型游戏，既保留新鲜元素，也可以借鉴其他游戏不断提升自己产品的可玩性与变现能力；最终，则是要通过持续优化实现长期盈利。

那么，开发者可以怎样去获得一个好想法？有以下几点建议：1、多渠道学习新事物，跟上时代步伐。比如可以尝试通过海外媒体、商店监控工具或者Steam等平台获取到新的玩法和启发；

2、创意方面可以采用“老玩法+新语境”或“老类型+新玩法”模式，即内核采用已验证的成熟框架（包括玩法、变现模型、难度曲线和系统架构），外围则注入创新元素（如视觉表现、操作体验和内容包装等），特别是在混合休闲游戏领域，不应该让团队承担全部创新的风险，而要在保持核心玩法稳定的前提下，通过外在创新给玩家带来新鲜感；

3、“失败是明天成功的根基”，开发者可以尝试你自己的方式勇敢试错，在失败中总结出一些新的经验，但速度一定要快，只有速度快才能够将自己的想法跑出来；

4、最后，还有一种“捷径”，就是与发行商合作。与专业发行商合作可以事半功倍，不仅能够获取市场最新动态和成功元素，还能获得关键的CPI、留存率等数据支持，避免重复试错。

《解密玩家调研：游戏内广告变现的破局新思路》

PubMatic 全球移动业务副总裁 Lashanne Phang

在游戏变现领域，如何平衡广告收益与用户体验一直是开发者关注的核心问题。根据我们的调研数据，超过90%的玩家对游戏内广告持中立或积极态度，这表明广告在免费游戏中的存在已被广泛接受。值得注意的是，高收入玩家群体对广告的正面反馈更为显著——约50%的高收入玩家表示对广告持好感，这一数据对品牌广告主尤其具有吸引力。

然而，仍有部分玩家认为广告内容与自身兴趣不符，甚至产生负面情绪。因此，精准的用户分层至关重要。通过分析玩家的一手数据（如年龄、性别、兴趣偏好等），开发者可以优化广告投放策略，确保广告内容与目标受众高度匹配。例如，针对女性玩家的美妆品牌广告，若错误投放至男性玩家群体，不仅效果不佳，还可能损害用户体验；如果想要将产品和手游玩家的喜好相结合，则需要更深入地了解手游玩家本身喜好以及一些基本信息。其次是广告频次的把控，玩家可以接受每周看到广告，但如果一分钟内弹出二十几个广告，再忠实的用户也会选择离开。

广告形式的选择同样关键。传统的激励视频广告虽然普遍，但过度使用会让玩家产生审美疲劳。我们更推荐原生广告形式，比如在游戏场景中自然融入的品牌展示，将广告巧妙地融入街道场景或游戏道具中，玩家对这种广告类型的接受度明显更高，反馈也很积极。

此外，我们还发现高收入玩家的游戏场景更加多元化——不仅在家中，在通勤途中、咖啡厅等场所都会玩游戏。这为我们提供了更多广告触达的时机。如果能精准把握这些场景，结合用户画像进行投放，不仅能提升广告效果，还能获得更高的CPM报价。

总结而言，玩家已经普遍接受游戏内广告的存在，将其视为免费游戏的合理交换。我们的核心任务是维护这种正向情绪，通过优化广告形式、频次和投放策略，为玩家创造更好的广告体验。当广告在正确的时间、以恰当的方式触达目标用户时，转化率和收益都会显著提升。

《Unity Grow算法升级，LevelPlay飞轮高效运转》

Unity Grow 中国区客户增长团队负责人 Karina Zhang

在当前行业竞争加剧、广告平台策略日益激烈的环境下，如何平衡收入与用户体验已成为大多数开发者面临的重要课题。今年Q2季度，Unity 推出了全新的AI广告模型Vector。

Vector并不仅仅是一次简单的 AI 模型算法的迭代，而是一次重新的构建。它可以通过AI技术帮助开发者构建更精准的用户画像，不仅能计算用户购买力和收入，更能识别具有商业化潜力的高价值用户，从而提升投放端的转化率和回收效果。

Vector的应用远不止于UA。Unity一直强调的飞轮效应涵盖了从游戏引擎开发到用户获取再到商业化的完整闭环。而谈及商业化，就不得不提Unity的聚合变现平台Unity LevelPlay。Unity LevelPlay整合了全球顶尖的广告网络，汇聚优质竞价流量，能够帮助出海游戏企业实现精细化运营。

在聚合功能方面，有几个模块值得重点关注。首先是实时数据报表，这个功能一直都有，但特别值得强调的是CPM Buckets指标，它能帮助开发者了解竞价收入在不同CPM价格范围内瀑布流的分布情况，从而优化瀑布流配置。

Unity LevelPlay的另一个独家工具是Unity Playworks。利用Playworks 插件，开发者能够轻松在 Unity 引擎中创建优质试玩广告。对于Unity LevelPlay用户而言，Unity Playworks是免费开放的，可以直接在Unity Editor中使用，无需额外编码开发，对中小开发者非常友好。而非LevelPlay用户也可以通过付费方式使用。

此外，相比之前只能调用单一广告单元，Unity LevelPlay现在支持同时加载多个广告单元，并且支持创建和自定义动态瀑布流结构，为不同广告位制定差异化策略，甚至为高价值广告位设置不同底价。

在横幅广告方面，Unity LevelPlay现在支持MREC和普通横幅同时展示在同一个页面，虽然这是比较极端的用例，但确实能满足特定需求。

Unity的广告质量监测工具Ad Quality是帮助开发者平衡收入和用户体验的重要解决方案。来看三组典型的问题素材：左边是长达120秒不可跳过的广告，中间是博彩类素材，右边是血腥恐怖内容，这些都会对用户体验造成负面影响。根据我们对4000多名玩家的调研，60%认为广告时间过长是最大干扰，44%认为缺少“跳过”或“关闭”按钮会造成干扰，30%认为令人不适的广告内容会带来干扰，25%则对缺乏明确引导按钮表示不满。

对此，Ad Quality能帮助开发者全面掌握应用内广告内容，包括：用户投诉处理、适龄广告内容筛查、竞品广告分析、品牌形象维护、广告网络政策管理以及最终的用户流失管理。比如通过Creatives模块，开发者可以追踪用户观看的每一条广告，当出现投诉时能快速定位问题素材。此外，用户还可以设置自定义规则，比如当某个广告平台出现10次以上误点击或长时长广告时触发警报。如Bole Games使用Ad Quality后，就实现了应用商店差评减少50%，用户投诉率下降20%。

目前，Ad Quality支持26家广告平台的数据抓取，并且现在已免费开放给所有开发者使用，只需将ironSource SDK升级到8.9.0以上版本，再联系Unity团队开通后台权限即可。总的来说，我们希望通过Unity LevelPlay以及Ad Quality能力的不断升级，来帮助开发者更好地管理用户流失，实现商业化和用户体验的双赢。

《日本的智能手机软件竞争促进法，对游戏领域带来的机会及挑战》

日本DeNA Co.,Ltd.游戏平台 海外商务总监 李绍辉

今天我想和大家分享日本市场最新的趋势，特别是关于《智能手机软件竞争促进法》带来的商业机会。这部法律的日文全名非常长，但简单来说就是"关于促进智能手机特定软件竞争的法律"。法案的核心目的是降低智能手机生态圈中核心软件（如操作系统、应用商店、浏览器等）的寡占情形，维护公平竞争环境。去年6月公布后，经过一年半缓冲期，将于今年12月18日正式实施。

从商业角度来看，该法案对游戏行业最具价值的两项规定是：首先，平台不得无故阻止开发者使用第三方应用商店；其次，不得限制游戏项目接入第三方支付系统。值得注意的是，这里的"正当理由"仅限于网络安全、用户隐私保护和青少年保护等特殊情况。就市场现状而言，日本用户对第三方应用商店的认知度几乎为零，绝大多数用户只熟悉App Store和Google Play这两个官方渠道。因此，第三方商店要获得市场认可将需要一个漫长的教育过程。

相比之下，第三方支付在日本已有一定基础。数据显示，约25%的日本手游用户曾通过第三方支付购买游戏道具。随着新法规的实施，这一比例有望持续增长。

在具体落地时，需要特别注意以下几个关键点：首先，支付页面的视觉设计必须与游戏世界观保持高度一致，并明确标注官方认证标识；其次，要详尽展示购买条款、售后政策和隐私保护措施；再次，文案表述和字体选择必须符合日本用户的阅读习惯，避免产生"境外诈骗网站"的负面联想；最后，争取获得日本本土企业的背书将显著提升用户信任度。

需要特别强调的是，日本用户对细节的苛求程度远超其他市场。一个像素的偏差、字体的细微差异都可能引发用户疑虑。因此，在支付流程设计上必须做到尽善尽美，确保用户体验的无缝衔接。

最后，对于有意开拓日本市场的游戏企业，DeNA平台可以提供全方位支持，包括PC端游发行、知名IP对接以及符合日本用户习惯的支付解决方案定制等服务。希望以上分享，能够帮助各位更好地把握日本市场在新法规实施后的发展机遇。

《爱尔兰：欧洲游戏及互联网产业的桥头堡》

爱尔兰投资发展局 中国区首席代表 王磊

爱尔兰作为欧洲游戏产业的核心枢纽，凭借其独特的商业环境和政策优势，已成为全球游戏企业设立欧洲总部的首选之地。爱尔兰虽然只有500多万人口，但人均GDP超过10万美金，位居全球第二。这个国土面积比浙江省还小的国家，却拥有惊人的全球影响力——超过一半的美国总统具有爱尔兰血统，美国境内更有2000多万爱尔兰后裔。

在游戏产业领域，爱尔兰展现出强大的集聚效应。国际游戏巨头如动视暴雪将《魔兽争霸》《暗黑破坏神》等知名IP的研发运营中心设在这里；本土游戏企业同样表现抢眼，Digit工作室开发的《星际迷航舰队司令部》成为爱尔兰首款3A级游戏；Romero Games打造的《毁灭战士》《雷神之锤》等作品风靡全球；而Keyword Studios更是从几个人的创业团队发展成为拥有15,000名员工的行业领军企业。游戏及互联网企业如腾讯Riot Game、网易、TikTok也都选择将欧洲总部设立于此。

目前，爱尔兰吸引全球企业的核心竞争力主要体现在以下几个方面。首先，在政策支持方面，爱尔兰提供了极具吸引力的商业环境。企业所得税率仅为12.5%，这一数字远低于欧美其他国家。更令人瞩目的是，企业从事研发活动可获得32%的政府补贴，而对于高风险研发项目，爱尔兰投资发展局还会提供最高20%的额外现金补助。这意味着企业最高可获得超过50%的研发成本支持，充分体现了爱尔兰政府对游戏产业的高度重视。

其次，在人才资源方面，爱尔兰拥有得天独厚的优势。作为欧盟最年轻的国家，爱尔兰35岁以下人口占比超过50%，劳动力资源充沛且富有活力。得益于欧盟人才自由流动政策，企业可以免去繁琐的工作签证程序，轻松获取整个欧洲的优秀人才。此外，都柏林圣三一大学等顶尖学府持续培养出大批优质动漫人才，为游戏产业提供了坚实的人才基础。

最后，在区位优势方面，爱尔兰作为欧盟内唯一的英语国家，具备独特的战略地位。企业在此设立总部可无障碍辐射5亿人口的欧盟统一市场。目前，爱尔兰已成为科技巨头的欧洲聚集地，苹果、谷歌等全球领先企业均在此设立运营中心。这种完善的产业生态和基础设施，为游戏企业的发展提供了理想的环境。

展望未来，随着爱尔兰将人工智能上升为国家战略，加之其在软件出口领域的全球领先地位，这个国家必将在游戏产业创新中扮演更加重要的角色。目前，包括日本宝可梦公司在内的更多国际企业正陆续将欧洲总部迁往爱尔兰。而在这个中国游戏出海的新时代，爱尔兰也愿意成为中国游戏企业开拓欧洲市场的战略伙伴。

圆桌研讨：《休闲游戏增长进化论》

在圆桌研讨环节，我们邀请到乐堂集团 海外负责人 安旭、哈乐沃德 商业化负责人 喻久港、Transcend Fund 投资首席 丁黎睿作为嘉宾，扬帆出海 创始人&CEO 刘武华作为主持人，就《休闲游戏增长进化论》这一主题展开深入研讨。

Q1：买量优化：买量成本居高不下，有哪些行之有效的方式优化获客成本？

乐堂集团海外负责人 安旭：IP合作能吸引到一部分粉丝群体，进而有效降低买量成本，但这种方式需要根据公司实际情况选择。除IP之外，可以考寻找一些细分市场，以及从素材角度或者其它更深入的一些运营方式去降低买量成本，比如利用AI制作更本地化的素材。

哈乐沃德商业化负责人 喻久港：从外部市场来看，如《Last War》等SLG品类正通过融合超休闲玩法来做后端的游戏引导，进而将超休闲用户逐渐转化到他们的SLG核心用户池中，成功降低了获客成本。包括近期在越南'打螺丝'玩法也很火爆。总结来说，关于买量可以多看一下头部产品，并思考应该结合哪些超休闲热点，以及如何与自己的游戏做好融合，进而自然提升买量效率、降低买量成本。

Transcend Fund 投资首席 丁黎睿：首先，目前欧美有很多IP都非常有危机感，认为年轻一代对于这些IP没有很强的归属感。对于游戏公司来说，与一些不错的、意想不到的IP进行合作，很有机会降低买量成本。二，可以借助AI制作更本地化的广告素材，针对不同市场做精准投放，也可以降低成本。

Q2：变现增长：混合变现的黄金比例是否存在？针对用户体验与收益的平衡有哪些创新实践？

乐堂集团海外负责人 安旭：从产品端看，轻度游戏适合广告变现，中重度游戏可采用混合变现模式，但具体比例需根据数据和用户特征动态调整。从市场端来看，不同地区的用户习惯差异很大。比如巴基斯坦、印度等市场的用户对广告的接受度非常高，甚至习惯边工作边看广告。相比之下，俄罗斯等T1国家的用户就更偏好内购。

归根结底，变现模式的选择要以满足用户需求为出发点，变现方式要因地制宜。建议开发者除关注Google Play和App Store外，也可以多留意中国出海手机厂商的渠道，这些新兴渠道潜力巨大。关键在于根据产品特性和目标市场特征，灵活选择最适合的变现组合。

哈乐沃德商业化负责人 喻久港：我认为混合变现的黄金比例是不存在的，调整广告和内购的比例有方法和策略，但最终跑出来的真实数据可能不一定和开发者设想的吻合。比如我们按照50%内购、50%广告的比例进行立项，但可能实际跑出来的项目只有30%的内购，也可能跑出70%的内购。对于用户体验与收益平衡，建议可以根据ROI进行动态调整，比如对付费用户采取保护策略，为他们提供更优质的游戏体验；对潜在流失用户适当增加广告频次，方便他更多获取免费资源等等。

Transcend Fund 投资首席 丁黎睿：针对用户体验与收益的平衡，我认为要针对不同市场特点制定策略，比如发展中国家用户更接受广告变现，而发达国家用户更倾向内购。其次，还可以精准给用户画像，根据用户喜好做适度调优。最后，还要关注不同平台的充值政策，以免遭受到不必要的损失。

Q3：技术赋能：AI技术如何赋能游戏开发与运营？是否能通过新技术构建竞争壁垒？

乐堂集团海外负责人 安旭：在IP游戏开发领域，美术设计方面存在独特的技术特点。以奥特曼、蜡笔小新等经典IP为例，这些角色形象具有高度标准化特征，不宜采用AI技术进行形象重构，这为传统美术设计保留了重要空间。然而，在游戏场景、新增NPC等辅助性美术资源方面，AI技术确实能够提供有效的辅助支持。

从运营管理维度来看，AI技术展现出显著的应用价值。一方面，该技术能够显著提升广告素材的制作效率；另一方面，基于算法的内容生成可以降低人为主观因素的干扰。但具体应用效果仍需通过A/B测试等科学方法进行验证。在客户支持方面，像AWS和米哈游这样的大厂已经深度应用AI技术，比如通过AI技术监管游戏频道中的用户生成内容，既提高了监管效率，又避免了违规内容带来的风险。建议各厂商根据自身业务特点，审慎选择适合的AI应用场景。

哈乐沃德商业化负责人 喻久港：在开发环节，AI辅助写代码确实提升了开发效率。运营方面，AI可以批量处理素材制作、尺寸调整和商品五图生成，虽然不能100%直接使用，但80%的内容稍作修改即可投入使用。在多语言推广方面，AI翻译可以一定程度上替代传统翻译公司，大幅降低了成本。在素材制作上，通过AI换脸技术将中国模特视频转换为外国人形象，相比聘请外国演员拍摄，成本会显著降低。建议出海从业者紧跟平台新技术，选择能提升现有应用的AI模型，结合自身场景落地实施，以达到节约成本的目的。

Transcend Fund 投资首席 丁黎睿：AI技术在游戏行业展现出巨大潜力。首先在运营层面，AI在素材生成方面表现出色，比如我们投资的一家工作室 Ruckus Games 通过AI技术，仅用传统大厂十分之一的时间和成本就完成了相同进度。其次，我们认为AI可能催生全新的游戏玩法。

我们非常看好以AI为核心的创新玩法，比如我们 portolio 公司 Midsummer Studios 做的短剧式的互动游戏，玩家既是观众又是导演，可以实时修改AI驱动的剧情；当创作出满意的剧情时，还能邀请朋友一起体验，最终AI会自动生成完整短剧分享。这种创新模式可能吸引更多非玩家进入游戏世界，甚至让原本不付费的玩家愿意消费。虽然还在探索阶段，但这种AI驱动的互动娱乐确实展现了令人期待的可能性。

来源：扬帆出海