摘要：2025 年 7 月 27 日，《中国化妆品科学》杂志社与第三届全国大学生绿色化妆品创新创意大赛组委会联合发布《Z 世代的选择：2025 年度大学生最喜爱的化妆品品牌全景调研》。这份基于 890 份有效问卷的报告，深入解析了 1995-2010 年出生的 Z

2025 年 7 月 27 日，《中国化妆品科学》杂志社与第三届全国大学生绿色化妆品创新创意大赛组委会联合发布《Z 世代的选择：2025 年度大学生最喜爱的化妆品品牌全景调研》。这份基于 890 份有效问卷的报告，深入解析了 1995-2010 年出生的 Z 世代大学生在化妆品消费上的偏好与趋势，从人群画像到品牌选择，全方位呈现了这一核心群体的美妆消费图景。

Z 世代美妆人群画像：女性为主力，理性消费成主流

调研显示，大学生美妆消费群体中女性占比高达 78.28%，是绝对主力。从学历看，本科生占比 63.27%，因规模大、消费能力适中成为核心群体；专业分布中，工学占比 42.36%，与高校化妆品相关专业多设在理工类学院密切相关。

城市层级直接影响消费习惯：一线城市学生生活费多在 1500-2500 元，偏好中高端产品；新一线城市以 1000-2000 元生活费为主，聚焦平价至中端市场；四线及以下城市则更看重高性价比。

肤质方面，混合性肤质人群占比 51.47%，且超半数既护肤又化妆，成为美容护理的核心受众；干性肤质人群更注重基础护理，敏感性肤质因皮肤特殊减少化妆频率。

消费偏好：功效为王，线上渠道成首选

Z 世代的美妆消费正趋向理性，“实用” 与 “安全” 是关键词。

在功效需求上，面部护理类产品中，保湿以 78.4% 的关注度高居榜首，成为全民刚需；美白、防晒、修护紧随其后，占比均超 57%。彩妆则更看重 “自然 + 持久”，67.2% 关注修整肤色，66.67% 在意长效持妆；香水选择中，72.53% 优先考虑香气类型，65.33% 重视舒缓情绪的情感价值。

消费渠道上，88.93% 通过线上平台购买，电商与品牌官网成首选；促销方式中，64.39% 偏爱小样赠送，62.78% 喜欢买一送一，“低成本试用”成拉新关键。

品牌榜单：国际大牌领跑，国产品牌亮点突出

1. 面部护理类

国际品牌表现强势：欧莱雅以 49.30% 的净推荐值（NPS）居首，兰蔻（45.67%）、雅诗兰黛（42.83%）紧随其后。国产品牌中，珀莱雅（41.63%）、可复美（35.66%）进入国产 TOP5，凭借高性价比获得认可。

2. 彩妆香水类

国际大牌仍是首选：迪奥以 42.66% 的 NPS 领跑，阿玛尼（42.03%）、圣罗兰（39.64%）跻身前三；国产品牌中，彩棠（31.47%）、橘朵（29.48%）凭借平价与创意设计占据一席之地。

3. 洗护清洁类

施华蔻以 34.66% 的 NPS 居首，市场认知度突出；国产品牌半亩花田（26.89%）、且初（21.12%）凭借天然成分与基础护理功效获得青睐。

行业启示：国际品牌仍占优，国货需破局

报告指出，Z 世代对国际品牌的偏好仍较明显：国际品牌在高端功效型产品领域优势突出，而消费者对国产品牌的顾虑集中在功效持久性与成分安全性上。

未来，品牌可聚焦三大方向：针对高频护肤用户布局高端产品线；通过小样赠送降低尝试门槛；加强成分教育与功效验证，强化消费者信任。国货品牌需在研发创新与品质把控上持续发力，才能进一步抢占 Z 世代市场。

今天给大家分享一份美妆行业报告

《2025年度大学生最喜爱的化妆品品牌全景调研》

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