摘要：传统营销模式彻底失效，“短直双开”的线上营销，成为新的破局之道。特别是直播，已经成为了房企获客的核心阵地。

过去3年，是地产营销全面转型、发力线上的关键三年。

我们之前就提过，地产营销，早已经翻篇了。

传统营销模式彻底失效，“短直双开”的线上营销，成为新的破局之道。特别是直播，已经成为了房企获客的核心阵地。

然而，现在还有不少项目对直播“浅尝辄止”。

有的觉得直播转化低、投入高，是“赔本赚吆喝”；有的则担心不做直播就被渠道绑死，失去主动权，竞品都在做，自己不做压力山大。

其实，直播早已不是做不做的问题，而是该怎么做的问题。做直播，不是为了做样子，更不是讨好领导，而是为了业绩，为了破局。

与其犹豫，不如实战检验。在这其中，以赛代练就是最好的实践方式。

由巨量引擎、抖音SDK、明源云客发起的首届房产直播大赛，就是一次行业级“以赛代练”。

这次直播大赛，共吸引500家房企、2000个项目参与，最终决出了10强品牌榜：华润置地、招商蛇口、越秀地产、保利发展、建发房产、保利置业、民发集团、联投置业、中信泰富地产、中国金茂。

他们的成功经验揭示出一个关键趋势：地产直播，正在从试验性创新，走向系统化作战。

下面，我们来详细拆解一下10强的打法，看看为什么他们能脱颖而出。

PART 01

战略上要重视

资源倾斜度，决定了直播能活多久

很多营销团队，其实并没有真正想清楚——为什么要做直播。结果就是，做着做着热情退了、资源断了、人也散了，最后成了一场不了了之的“烂尾工程”。

但问题的根源，并不是团队不用心，而是从一开始就资源不够、顶层缺位，直播变成了一种“试试看”的操作。

要知道，直播绝不是随便尝试一下的常规动作，而必须有顶层设计的全力以赴。真正想做好直播，高层必须重视，得把线上营销当成长期发展的重要战略之一，并在内部统一思想。

同时，从资源、政策、组织等各方面，给到充分支持。

说到底，直播要做出效果，拼的不只是执行力，更是房企的投入意志和组织决心。高层不支持、团队干着干着心里没底，这样做直播获客，往往很难拿到结果。

例如，华润置地能够在此次比赛之中脱颖而出，荣膺标杆，其核心在于总部层面的资源“ALL IN ”。

去年，华润置地就成立了业内首个以“客户运营”为核心的总部职能条线，而在增量获客层面，则从整合资源、建立专职团队、完善媒体矩阵、提升团队能力等多个维度进行支持。

这次直播大赛，为了更好地锻炼队伍，检验集团数字化营销成果，华润置地总部启动了35个城市、85个蓝V账号共同发力，资源之强大前所未有，足以看出华润置地对于数字化营销的重视程度。

不仅如此，他们还特意了邀请直播专家进行分析、培训、指导项目直播团队，为前线“打仗的队伍”提供了充分的“技术指导”，使得团队成员在“干中学、学中优”的实践当中不断蜕变，得到了锻炼与成长。

从本次直播大赛成绩来看，他们显然已取得阶段性胜利：直播大赛期间，抖音平台曝光量达到4200万，获取留资5200条，成交100多套，成交金额达到5亿元。

再比如招商蛇口，其在数字营销上的投入，行业有目共睹。他们早就构建起了一整套从学习、认证、竞赛到案例复盘的闭环机制，实现精细化管理。

本次直播大赛，招商蛇口统一调度全国超75个抖音账号，将内部业务练兵升级为行业练兵，同样拿到了很漂亮的成绩：

累计直播时长达3600小时，发布视频超3900条，曝光量超过260万。

更关键的是，仅一个月，短直业务带动成交额突破10亿元，占整体成交6.1%。

而越秀地产早在几年前，就已经坚定投入数字营销。

面对线上获客成本上升的挑战，越秀不仅在战略上明确提出“低成本、高转化、快复制”的数字化获客目标，更在执行层面全面发力。

基于总部机制赋能、区域特色创新、项目精准落地的三级联动模式，越秀实现了比赛期间全国账号获客超6000批、到访超1200批、成交超150套的好成绩，形成了一套可复制的“流量-转化-闭环”作战地图。

还有建发地产，同样在资源、组织、政策方面给到重要支持。

不但集团与一线分工明确，组建专业团队，更建立了完善的激励机制。

数营团队人员佣金激励直接挂钩直播时长、留资、来访、成交等数据，设计奖励极为全面，始终践行“干得好”=“赚得多”的原则，让参与项目直播团队当中的每一个人都能找到自身的价值。

反之，很多项目团队不但没有奖励机制，即使有也是画大饼式的“成交奖励”，能否得到奖励，全凭运气，主播、中控、投流付出与汇报完全脱节，长此以往，形成了“死工资”心态，即多干不如少干，少干不如慢着干。

PART 02

战术上要出奇制胜

打造精细作战体系

现在线上流量争夺战越来越激烈，真正能在竞争中突围的，不靠一招鲜，而是一套“精细作战体系”。

那么，这次在直播大赛中胜出的项目，分别赢在了哪里？他们的打法，有哪些值得借鉴的亮点？

一、直播突围，先从卷时长开始

评判直播效果的标准有很多，诸如场均人次、转化效率、占据榜单等，但其实所有的标准都与“直播时长”呈正相关的关系。

理论上讲，直播时间越长，提高场均人次的概率、提高转化效率与进入排行榜单的概率都会大幅增加。

看似提高直播时长是一件简单的事情，实则这件事极具挑战。这就好像让篮球运动员每天提高自己基础运球的时长是同样的道理，他必须每天都要经历枯燥、乏味的训练以及承受大部分时间内看不到任何希望的心态。

如荷花效应一般，在生长期的前29天荷花都几乎处于“原始状态”，只有在第30天才会华丽绽放，拉长直播时长也是如此。没有足够的时长累积，再好的技巧也难有硕果。

例如，基于保利发展数字营销体系，保利上海-保利天奕项目展厅开放即开启持续直播，精准放大项目关键节点声量，主播团队日播12小时，项目进度直播间实时更新，培养客户观看粘性，基于“超长的发挥”，累计助力项目蓄客1000组。

当然，要打造“日不落”的直播间，除了有决心与强大的执行力之外，也要与科技相结合，利用AI赋能，节省人力方能突破极限。

例如，中国金茂引入主播机器人和AI销售员，将平均直播时长从原来的8小时拉长到11小时，意向客户私信到达率提升，客户留资率环比提升38%，用科技突破人力的边界，实现“全天在线”获客。AI主播24小时营业，留资量蹭蹭涨

二、直播间场景首先得有美感，其次还得有猎奇感。

一方面，直播间场景无论如何打造，美感永远要放在第一位。

很多地产同行不理解为什么一些项目要重金邀请美女主播，到底跟产品有什么关系。

如果是人物为主画面的直播间，那么人物此时就是直播间场景的重点，主播美就代表场景美，场景美就会吸睛，让人们愿意进入与停留，且能够引入很多的泛流量撑起直播间在线人数，有了人才有机会讲述内容，才能吸引更多的人形成正向循环。

另一方面，除了主播美、房子美之外，标题给予客户的猎奇感也同样重要。

例如，保利置业，结合项目自身特质定义直播间视觉，不同场景匹配不同客户需求。

如上海保利置业保利海上印项目设计的直播间主标为：“二开二罄，深谈日光爆款的秘密”。

避免了传统的“价格战”、“福利战”、“卖点战”，利用语言勾子引发观众猎奇感，使其直播间始终保持在高热度的状态。

所以，直播间封面的打造，与DM单的设计如出一辙，只写卖点的直播间吸引不了人，有猎奇感的买点才能起到事半功倍的效果。

三、内容为王，好内容更能留住客户

做好内容是做好直播的重中之重，而好内容的关键原则之一就是“不光讲产品本身，还要去讲产品的应用方式”。了解AI创意工场，内容灵感不枯竭

如卖汽车，不光是讲汽车的性能参数，还要讲开车去旷野的感受，卖房子不光是讲房子本身的价值点，还去讲住在这个房子里的生活方式。

例如，中信泰富地产打造的中信特色直播间，其利用其集团在多行业、多领域的广泛布局优势，协同引入资源，积极携手中信出版、大昌行、中信泰富商业、云上海洋馆开展深度直播联动，将原本冰冷的房间讲出了生活的温度。

同样，越秀地产采用双人物出镜，置业顾问做专业讲解，同时邀请跨界媒体达人讲述生活趣事，双方共同配合，勾子话术提升曝光进入率，单场充至抖音广东留资TOP2的优异成绩。

四、投流要精准更要有策略

精准投流一般是指按照客户画像进行流量广告的投放，由于房地产项目的对于位置的敏感性，客户画像的重点主要指标之一也是区域投放的范围，选择适合项目投放的人群活动范围，会让投流效果锦上添花。

例如，越秀地产北京区域项目通过客户分析之后，每次投流都会锁定北京怀山府锁定怀柔区全区+竞品3公里半径的范围，每一次都拥有极高的曝光率。

当然，在范围上精准可以提高投放效率，但效率不等于效能，提高效能则更需要科学化的投放策略，有舍有得，才能将更好的效能。

例如，民发集团采用的是投放分层的策略，即采用90%精准目标+10%的泛目标组合策略，以留资转化为核心，兼顾直播间人气提升，最终实现投放效能最大化。

五、复盘没有捷径，需要日复一日

直播复盘如接访、成交复盘一致，需要每日执行、长久坚持才能取得优异的成果。

首先，复盘需要优化次日脚本。

在时间、主播、投流力度方面如果保持不变的情况下，直播团队需要每日更换不同的脚本，根据直播反馈的数据找出适合自己项目的“最佳脚本”，同时坚持“没有最好，只有更好”的原则进行不断优化，才能持续提升直播间的人气。

其次， 复盘重要搞清楚的重要指标就是投流转化比。

复盘投流效果不仅需要在下播后进行统一的数据总结，还要在直播过程之中进行及时调整，只有二者相结合的复盘方式才能取得更加优质的效果。

例如，联投置业直播时，中台监测实时数据，并不是只看最后的成型数据，中台盯盘千川数据，CPM超阈值会立即暂停，实时调整竞价与人群包，同时经过几轮复盘尝试之后，采取竞品直播高峰前30分钟加投的策略，成功截流竞品用户。

最后，复盘更要关注主播的状态。直播是一个“体力活”，不同时间段、不同的留言、不同的直播内容都会影响主播的状态。

根据主播的不同状态下的数据反馈，及时通过副播或场控调整主播状态，让主播始终处于“强带动”的状态之中，保持活力，人尽其用方能才尽其能。

六、技术驱动，用AI放大效率

在本次直播大赛中，头部房企加速拥抱AI技术，将其深度融入直播链路，以提升运营效率、挖掘增量价值。

大赛官方合作的移动获客APP提供了“六边形诊断模型”，从流量曝光、主播表现、获客、场景搭建、投流、互动六大维度对直播进行综合评分。

例如，华润置地利用该模型进行直播复盘，通过AI诊断精准定位问题，明确后续提升路径。

越秀地产则启用了AI销售员，实现“日清日结”式复盘。通过AI销售员识别潜在意向客户，并借助AI工具完成私信触达、语义匹配话术、回访预警等关键动作。

这一举措在非工作时段成功挽回线索2-3组/日，显著提升了人效。

技术的价值并非替代人工，而在于赋能团队：捡回“漏掉的客户”、预警“看不见的问题”、自动化执行“做不到的标准动作”。

小结

地产直播，绝非易事。它考验的是顶层的判断力、团队的耐力、以及执行的细致程度——这是一场马拉松式的硬仗。

这条路注定充满挑战，但请坚信：只要我们能“甘做时间的朋友”，以决心破局，以耐心深耕，直播间这片“自留地”终将会从涓涓细流汇聚成业绩增长的澎湃江河。

但唯有真正动起来，才有可能跑出来。

来源：明源地产研究院一点号