汉堡王中国二季度减少100家店，全球CEO说刚注资超2亿，在华系统销售额增至12亿，要以紧迫感寻找新操盘手

摘要：“我们在汉堡王中国业务上取得了实质性进展，本季度业绩超出预期。”汉堡王母公司Restaurant Brands International（下称：RBI）首席执行官Josh Kobza在昨晚的业绩会上说，第二季度，汉堡王中国的同店销售增长已由负转正。

文：潘娴

正等待新操盘手的汉堡王中国，传来了新消息。

“我们在汉堡王中国业务上取得了实质性进展，本季度业绩超出预期。”汉堡王母公司Restaurant Brands International（下称：RBI）首席执行官Josh Kobza在昨晚的业绩会上说，第二季度，汉堡王中国的同店销售增长已由负转正。

这也是其同店销售六个季度来首次转正，去年全年，该指标下滑超20%。会上，RBI高层数次称这是“中国本土新团队”的功劳，形容他们“对既定计划的执行极其到位”。

在“转正”背后，是已被“预告”过的汉堡王中国关店持续进行——小食代留意到，在二季度其门店数量足足减少了100家。下面，我们来一起看看汉堡王中国最新进展。

注资超2亿元

今年初，RBI对汉堡王中国启动了战略重塑，当中关键在于启用本土团队来主导转型，包括任命陈玟瑞为汉堡王中国首席执行官副手并兼任首席供应链官，其曾任百胜中国首席供应链官；任命薛冰为汉堡王中国新设立的首席变革官，其曾任麦当劳中国的新增长营销副总裁。

“自接管以来，我们迅速行动，组建了一支经验丰富的本土领导团队；将营销重心重新聚焦于核心汉堡、皇堡及鸡肉品类的品牌资产；并重新确立了以运营为核心的工作重心。”Kobza说，第二季度，汉堡王中国同店销售额由负转正，且门店经济效益环比显著改善。

其形容，汉堡王中国去年经历了持续的同店销售负增长，如今能实现如此显著的扭转，甚至比预期更快，实属不易。

小食代翻查RBI最新发布的数据，自2023第四季度起，汉堡王中国的同店销售额开始下滑，过去六个季度的降幅分别为3.7%、20.7%、21.3%、24.2%、13.8%、5.8%。到今年第二季度，这项指标录得2.2%增长。

资料还显示，2023、2024年及今年上半年，汉堡王中国的系统销售额（即直营与加盟店销售总额）分别为8.04亿美元、6.68亿美元、3.09亿美元。今年第二季度，尽管其门店数量少了100家，但系统销售额环比一季度增长10%至1.62亿美元（折合人民币约12亿元）。

“就在不久前，外界对汉堡王中国这项业务还充满质疑。自2月以来，我们重新掌控局面，引入了强有力的本土管理团队，重新聚焦营销，并开始更稳定地执行。第二季度同店销售由负转正——这绝非偶然，而是品牌自身实力的体现。一旦配上正确的战略和合适的团队，效果就会立竿见影。”Kobza说。

他进一步指出，更重要的是，与去年同期相比，中国市场的情况已截然不同。

一方面，汉堡王中国正对关键领域大力投入。Kobza透露，第二季度，RBI向该公司注资了3000万美元（约合人民币2.15亿元），用于支持日常运营、扩充本地团队并投入市场推广。

“中国团队正迅速行动，全面落实我们设定的目标：打造一支优秀的本土团队、优化门店网络、修复运营、让营销重新焕发生命力、聚焦皇堡，并推出一款令人惊艳的全新鸡肉汉堡——CRISPR。因此，中国业务表现优于我们的预期，我们对此感到非常欣慰，这也对国际同店销售产生了积极拉动。”Kobza说。

另一方面，中国餐饮市场的大环境也在好转。

“目前为止，所有已披露业绩的美国（餐饮）品牌在中国都实现了正增长。大家长期以来都在讨论宏观形势，而据我所知，所有品牌均为正（增长），可见环境已明显改善，这也让我们更添信心。”RBI首席财务官Sami Siddiqui说。

关店进展

在对业务增加投资的同时，汉堡王中国也在为门店规模做“减法”。

在今年一季度业绩会上，RBI方面预告过，作为优化发展战略的一部分，汉堡王中国预计在未来12个月内关闭部分选址及运营不佳的门店，关店标准是平均年销售额不到30万美元（约合人民币215万元），但并未透露关店数量。

为抵消关店的部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

从最新数据来看，关店计划已在推进。

小食代翻查上述资料发现，今年上半年，汉堡王中国门店数量较去年底减少了107家（约为关店前门店数的7%），收缩集中在第二季度，当季餐厅数减少100家至1367家。目前，汉堡王中国门店数量接近其2023年第一季度的水平。

对汉堡王中国而言，门店优化有助于寻找新操盘手、谋求长期发展。

Kobza表示，RBI正在“以紧迫感推动汉堡王中国在新合作伙伴（运营）下取得成功”。目前，该集团正在积极为汉堡王中国寻找新的本土合作方。

“我们正与摩根士丹利紧密合作，甄选一位合作伙伴，期待其能在我们已取得的初步进展基础上，开启品牌在中国下一阶段的成长新篇章。”他说，汉堡王在中国拥有强大的品牌认知度，是少数在该品类中具备规模优势的深耕玩家之一。凭借合适的本地合作伙伴、资本支持与开发计划，RBI看到了一条重新点燃增长的清晰路径。

RBI集团首席执行官Joshua Kobza

Siddiqui透露，由于汉堡王中国正在寻找新操盘手，目前将其列为“持有待售”，相关业绩计入已终止经营业务。因此，RBI当季营收与调整后营业利润（AOI）分别受到约1000万美元的同比下滑影响；若全年股权结构不变，预计全年营收将减少约3700万美元，AOI减少约1900万美元。2024年，RBI还已确认了约1800万美元与汉堡王中国相关的坏账费用（主要集中在第四季度）。

除了汉堡王中国，RBI也正在中国推动其炸鸡连锁Popeyes的发展。

小食代介绍过，去年，RBI以1500万美元的企业价值从Tims天好中国收购Popeyes中国，重新全权负责该品牌的在华发展。该集团计划在未来几年自行发展Popeyes中国，再找一位操盘手来加速长期增长。