从“文化容器”到“价值生态”——文旅融合发展新思维

摘要：文旅产业已成为推动经济增长和文化繁荣的关键力量。2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%，旅游收入5.8万亿元，同比增长17.1%。A级景区全年接待游客67.6亿人次，总收入超48万亿元。2025年依旧保持强劲的增长势头。

本文转自：丈量城市

文旅产业已成为推动经济增长和文化繁荣的关键力量。2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%，旅游收入5.8万亿元，同比增长17.1%。A级景区全年接待游客67.6亿人次，总收入超48万亿元。2025年依旧保持强劲的增长势头。

2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》中，文旅成为消费品质提升行动中的重点之一，各地政府也纷纷出台相关政策，大力推动文旅产业发展。

如湖北省明确在2025年要重点做好包括促进文旅消费提质扩容、打造世界知名文化旅游目的地等在内的24项工作；广东省发布《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》，围绕旅游等十大领域提出23条创新举措，全力激发服务消费潜力。

▲湖北恩施大峡谷景区（来源：图虫创意）

同时，在政策和市场需求的双重驱动下，文旅产业正经历着从传统观光向深度体验、多元融合的深刻变革，这使得众多文旅城市、流量项目的发展开始失速，破产重组的文旅企业频频出现。

在此背景下，本文将从经济转型逻辑、产业矛盾剖析、深度融合方法论等维度，全面解析文旅产业如何在新形势下实现高质量升级。

1、创造需求：文旅产业的经济使命

近年来，国务院和地方政府在多个政策文件中提出，要大力培育新型消费，发展文化体验服务。2024年政府工作报告中明确强调，文旅产业在扩大内需、拉动经济增长中具有独特优势。2024年中国内旅游消费市场突破了5.8万亿元大关，文旅产业不仅具备巨大的市场规模，同时也蕴含着巨大的消费潜力。

▲入境游的不断扩大，让上海成为China Travel目的地之一（来源：图虫创意）

尽管中国的文旅消费总量庞大，但从人均消费水平来看，与欧美发达国家相比仍存在较大差距。例如，尽管国内游客总数不断刷新纪录，但人均文旅消费不到美国的三分之一，这为产业增长预留了巨大的空间。

在“十四五”规划中，明确提出要在供给和需求两端同时发力，通过产品和服务的不断升级，形成内外需相互促进的发展新格局。文旅产业既承担着扩大内需、激发市场活力的经济使命，也肩负着传承中华文化、增强国民文化自信的重要责任。例如《哪吒2》全球票房突破159.11亿，带动衍生品市场火爆；贵州“村超”吸引了各国球迷，使县域旅游收入同比增长73.94%；《黑神话悟空》全球销量接近3000万份，总收入超过10亿美元，并带动了山西文旅。

▲《黑神话悟空》中的场景，让隰县小西天成为热门景点（来源：图虫创意）

再比如哈尔滨冰雪大世界，在冰雪经济范式中实现了跨越式增长。2024-2025冰雪季，冰雪大世界依托“冰雪同梦、亚洲同心”的主题，通过引入科技、赛事等复合业态，吸引了超过350万人次的游客，较前一年增长逾30%。不仅如此，项目单日最高接待量突破10万人次，直接带动旅游消费超过180亿元。这样的数据不仅显示出文旅产品在激发消费需求上的潜力，也为未来冰雪经济和区域旅游产业升级提供了宝贵经验。

▲哈尔滨冰雪大世界（来源：图虫创意）

可以说文旅产业在新时代背景下，不仅是传统消费需求的延伸，更承载着满足人们精神追求、实现自我价值的多重功能。其转型的核心在于“创造需求”与“重构价值”，这既是产业升级的内在驱动力，也是推动区域经济转型的重要手段。

2、情绪经济崛起：重构文旅价值

改革开放初期，文旅基建主要是满足人们“在场证明”的刚需，黄山盘山公路（1979年通车）使游客量十年翻五倍，故宫午门展厅改造（1985年）让文物从库房走向展柜。

但随着高铁网串联起众多景区，游客的需求发生了质的变化，他们追求的不再是简单的“到此一游”，而是“独一无二的情绪记忆”。2018年文旅部数据显示，34.2%的好看个，投诉指向“景区像复制粘贴”，这深刻反映出游客需求从“看山是山”到“看我的山”的转变。

一些地方巧妙地利用“情绪经济”实现了文旅产业的突破：

喀纳斯湖怪：喀纳斯湖以“神秘生物科考护照”创新文旅体验，将牧民口述的“湖怪”传说转化为可感知的沉浸式探索项目。游客通过收集5个打卡点的线索（如观鱼亭科考遗址、哲罗鲑观测点等），即可兑换限定版湖怪雪糕。这种将猎奇心理与文创产品结合的模式，既保留了传说本身的神秘感，又通过科考主题强化了真实性——正如科考队通过声呐探测证实“水怪”实为哲罗鲑，景区将传说中的未知生物转化为可科普的生态符号。

▲喀纳斯湖

泉州蟳埔簪花围：以“今生戴花，来世漂亮”的祈福叙事为核心，将千年渔村的文化符号转化为文旅爆点。这一源自蟳埔女习俗的非遗头饰，通过“簪花祈福”的精神内核与现代审美结合，成为游客体验海丝文化、寄托美好愿景的载体。

2023年赵丽颖等明星的簪花造型引爆全网后，#蟳埔女#话题在抖音累计播放量突破15亿次，2024年相关话题更攀升至50亿次，带动蟳埔村年接待游客超850万人次，单日最高客流量达10万人次。

▲泉州蟳埔簪花围（来源：图虫创意）

簪花体验从传统民俗升级为沉浸式变装旅拍项目，跟拍订单均价从68元涨至399元，催生月入超10万元的摄影师超200人。

这种“祈福文化+非遗体验+流量变现”的模式，不仅让渔村蜕变为福建文旅新地标，更通过国际传播将簪花文化带向法国、马尔代夫等30余国，成为“海丝文化”的全球符号。唐山宴：复刻冀东风情老字号场景，让游客在皮影戏、评剧等非遗文化演绎中感受“穿越时空的烟火气”。通过“五街两巷一条河”的仿古建筑群，将地方美食、民俗展示与实景演出深度融合，让食客边品尝百年老字号菜肴边观看非遗表演，形成“边逛边吃边感动”的沉浸式体验。这种文化情感共鸣直接拉动消费升级，项目开业三年累计营收超3亿元，带动3500余人就业，人均增收30%。

▲唐山宴（来源：图虫创意）

这种“情感即货币”的逻辑，使得文旅产品由单一的视觉观赏转变为深层次的心灵触动，促使消费者在体验过程中获得认同感和归属感，进而实现重复消费和口碑传播。

换言之，文旅产业的发展已经不再仅仅依靠硬件设施的堆砌，而在于如何通过情感营销实现价值重构。

3、兴趣圈层的消费觉醒

随着社会分工和信息传播方式的不断细化，消费者的兴趣圈层逐渐形成并呈现多样化趋势。由大众化消费向圈层化、个性化需求的转变，是当今消费市场的重要特征。

《中国文旅消费白皮书2023》指出，随着文化旅游市场不断细分，供给侧必须从标准化产品向个性化、圈层化叙事转变，只有精准满足各类兴趣群体的需求，才能在激烈竞争中脱颖而出。

随着“看剧”热的兴起，受众人群激增，河南“只有河南·戏剧幻城”印证了圈层运营的裂变效应。通过将中原文化基因注入62座实景剧场，构建起“黄河文明史诗”的垂直叙事体系：33个不同主题剧场形成“看剧-研学-文创”消费闭环；游客通过角色扮演、剧情投票等参与式体验，自发成为“文化传承者”；数字藏品、方言剧本杀等新业态带动年营收突破8亿元。

▲只有河南·戏剧幻城

作为Z世代“标配”的二次元，其产业规模已突破2700亿（2024年），很多城市开始通过打造二次元经济，吸引年轻人聚集。例如，上海百联ZX创趣场围绕二次元圈层，引入超40个二次元品牌入驻，含3家全球首店、18家全国首店；通过打造“绮丽次元街区”，融合同人圈、谷圈等五大兴趣圈层，并举办动漫展览、COSPLAY巡游等活动，新增年轻客群占比超60%，年客流超1500万人次（2023年）。

▲上海百联ZX创趣场
同时，兴趣圈层正在打破代际的年龄划分标准，让传统文化成为年轻人的“菜”。如苏州评弹通过《声声慢》短视频重构听觉符号（播放量破亿次），将剧场改造为“国风LiveHouse”，吸引大量年轻观众，并开发数字唱片、戏腔耳机等创新产品拓展文化消费场景。

▲苏州评弹破圈，让年轻人越来越喜爱现场体验戏曲文化（来源：图虫创意）

也就是说在圈层经济时代，文旅产业的核心竞争力在于能否通过精准叙事激活特定群体的文化身份认同，将消费行为升维为价值归属，这正是文旅产业突破同质化竞争的关键路径。

4、技术革命重构消费场景

移动互联网、物联网、大数据和人工智能等前沿技术的快速发展，正在彻底改变传统文旅的运营模式。技术不仅提升了服务效率，更为游客打造了全新的沉浸式消费体验。如今，文旅产业正在借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息影像等技术手段，实现从线上到线下、从静态展示到动态互动的全面场景升级。

以南京夫子庙为例，游客只需扫描古建筑旁的二维码，即可通过手机端观看全息剧场表演。根据用户所处的不同位置和服装信息，系统能智能推送定制剧本，让历史人物“活”在眼前。在技术赋能下，夫子庙进一步拓展了“XR+研学”“XR+戏剧”等新场景。

▲春节期间南京夫子庙景区游客量超500万人次（来源：图虫创意）

数字化还推动了文旅产业链的深度整合。夫子庙通过“秦淮礼物”品牌开发“状元郎”“南都繁会图”等系列文创，结合AR探访、剧本游等体验活动，形成“文化IP+科技互动+消费转化”的闭环。2024年，其研学中心推出60余项数字课程，带动青少年消费群体占比提升至37%，成为文博消费新增长极。

同样，在电商领域，淘宝“魔搭”试衣间利用AI分身技术，实现了跨地域、跨文化的即时互动，使得云南山区的传统手工艺品通过数字平台迅速触达都市消费者，极大地降低了退货率，并有效提升了客单价。正是技术的介入，打破了以往“人货场”的传统模式，为文旅产业构建了一条全新的互动链条。

1、“壳”与“瓤”失衡：文化容器与精神磁极的断层

当前，部分文旅项目在追求外观效果和形式复刻过程中，往往过分注重“壳”的塑造，而忽视了文化内涵——也即“瓤”的构建。大量仿古街区和商业综合体，虽然在建筑风貌上追求古典韵味，但因缺乏原创文化内容支撑，难以形成真正的情感共鸣。

统计数据显示，全国超过2500个仿古街区中，高达87%的项目依赖于“建筑仿古+商铺出租”模式，而仅有不到10%的项目能通过原创内容获得持续吸引力。这种“壳瓤失衡”的局面，使得部分项目在市场竞争中迅速失去生命力，经营困难甚至陷入破产重整。

▲高度同质化的古城

以张家界大庸古城为例，该项目总投资约22亿元，但由于拆除真实历史建筑后再现仿古街区，既破坏了原有文化脉络，又未能注入创新内容，导致日均购票人数不足20人，商户空置率高达80%，最终财务亏损严重。

成功的文旅项目往往通过内容创新实现“从壳到瓤”的转变。例如，乌镇戏剧节在改造过程中，拆除部分标准化商铺，引入“戏剧工作坊”“深夜朗读会”等互动型非标空间，让游客不仅可以参观，更能亲自参与剧场创作和角色体验，进而提升客单价和二次消费比例。

▲乌镇

福建沙县则没有一味复制仿古美食街，而是打造全息剧场体验，让游客穿戴VR设备重现80年代小吃店的创业历程，还增强了他们对沙县小吃的文化认同，消费转化率大幅提升。

这些案例表明，只有因地制宜用内涵丰富、具有时代感的文化内容填充文旅空间，才能真正构筑起具有长久吸引力的精神磁极。

2、流量与在地文化：从“网红流星”到“长红恒星”

在互联网时代，流量成为评判一个文旅项目能否快速走红的重要指标。然而，流量热度并不等同于持续吸引力。许多依靠“迅速蹿红”的景区，往往在初期获得大量关注，但一旦流量红利消退，项目便很难维持长久的人气和经济效益。研究数据显示，即便部分项目初期文化转化率（CCR）较高，其生命周期也可能仅有不到一年的时间，这种现象正反映出“流量经济”存在的弊端。

▲淄博未能延续自己的“成功”

成功的文旅项目在吸引流量的同时，更注重在地文化的深度挖掘和传承。例如，福建蟳埔簪花项目通过构建完善的“鲜花供应链+技艺考级”体系，不仅提升了产品附加值，还带动了整个村落人均收入的提升至6500元，并仍在持续。

苏州平江路“长红”的秘诀在于——通过设立评弹博物馆、缂丝体验中心等场所，开展非遗技艺展示和互动体验活动，吸引游客参与苏绣、缂丝等传统工艺学习。开发特色文旅线路（如评弹博物馆-仁恒仓街游线）、举办市集活动等方式，推动非遗文化消费与旅游经济联动。借助老宅活化利用（如金海华平江颂酒店）、非遗文创产品开发等措施，实现了文化和经济双重价值的提升。

▲苏州平江路（来源：图虫创意）

需要注意的是，流量经济的背后还隐藏着诸多管理与运营挑战，如项目定位不清、同质化竞争严重、缺乏持续创新机制等，城市必须“先谋而后动”，而不是照猫画虎。

文旅产业转型不仅仅在于模式和营销手段的更新，更是一场从最初简单拼凑，到互动体验，再到全面融合的方法论升维过程。

1、“加”阶段——初级物理叠加

在文旅融合发展的早期阶段，许多项目采取的是简单的“加法”模式，即将文化与旅游要素进行简单叠加。无论是仿古建筑、民俗展览还是传统节庆活动，这一阶段的项目更多依靠物理空间的再现和视觉效果的堆砌，缺乏深度的情感表达和互动体验。游客在参观过程中往往只能获得短暂的视觉享受，而难以形成深层次的记忆和情感共鸣。随着市场审美的不断升级，单一的“有形叠加”模式逐渐暴露出同质化严重、竞争力不足等问题，使得项目难以实现可持续发展，就像各类难以为继的古城。

▲标配化的实景演出，成为很多景区的“负担”

在这一阶段中，也有部分文旅项目开始探索将生产过程转化为互动体验的策略，如袁家村。2007年，村落试图通过复建“明清街巷”吸引游客，但收效可想而知。

▲袁家村俯瞰

转折发生在2011年，袁家村意识到村子里“烟火气”的重要性，开始推行“前店后厂”模式：游客可参与从磨麦到蒸馍的全流程，用石碾碾辣椒体验“关中辣子”等传统食品制作过程中，实现了从单一参观到深度体验的转变。2023年，袁家村游客接待量突破800万人次，旅游总产值超过了12亿元，村民人均纯收入达到15万元以上。

▲袁家村可参与的关中辣子制作

2、“合”阶段：文化场景的重构革命

当文旅产业逐步认识到单纯的堆砌无法满足现代消费者的需求后，便开始探索“合”阶段的技术赋能，“声光电”什么炫酷上什么。同时，也有些文旅项目开始探索将文化场景进行重构，使得游客在参观过程中能够置身于充满故事性的体验空间中。苏州就是一个典型案例。

在苏州网师园推出了依托场景的“夜游寻虫”项目。通过深度融合传统园林空间与现代科技手段，打造出兼具文化深度与沉浸体验的文旅新场景。游客可于夜色中漫步于亭台楼阁间，欣赏昆曲、评弹等非遗表演艺术，感受“景中有戏，戏中有人”的独特韵味。

借助AR眼镜等科技设备，游客在探寻草虫踪迹的过程中，不仅能够通过动态投影与光影互动解开园林布局的隐秘线索，还能生成个性化文化记忆——如扫描二维码获取专属《牡丹亭》工尺谱，将游览动线转化为传统艺术的再创作。

▲苏州网师园（来源：图虫创意）

游客在移步换景中参与解谜，既领略到“丛桂轩”“濯缨水阁”等建筑的水墨美学，又通过数字修复技术直观感知明代铺地纹样中的“八卦方位”密码。这种虚实交融的体验使游客留存率显著提升，客单价翻倍增长。

在苏州丝绸博物馆，利用数字技术复原唐宋纹样的尝试也显示出“合”阶段的巨大潜力。苏州丝绸博物馆对2212片丝绸样本进行数字化采集，游客可通过扫描展品二维码参与“赛博织漳缎”等互动项目，体验虚拟织造过程，AI大模型还生成了多款漳缎纹样作品。同时，通过“1+1+N”授权模式，推动企业结合传统技艺开发文创产品，如“兔星星”龙年限定款服饰。

▲苏州丝绸博物馆俯瞰（来源：图虫创意）

这种“用户共创”模式不仅缩短了新品研发周期，更为非遗文化传承提供了新途径。苏州文旅消费结构的升级，文化体验类消费占比从2018年的约15%提升至2024年的51%，过夜游客停留时间延长至3.2天。

技术与文化的深度融合，使得文旅产品从单一的观赏功能向互动体验、文化传承、产业联动等多重价值延伸，推动了整个产业链条的革新。

3、“化”阶段——产业生态的基因融合

文旅融合的最高阶段，将文化、技术、产业有机结合，形成内生驱动的价值生态系统。在这一阶段，不再局限于单一项目或区域的局部创新，而是通过建立全产业链的协同机制，实现从文化内容创作、产品设计、市场推广到消费者参与的全程融合。

曹县汉服产业的发展正是这一阶段的成功典范。曹县不仅200多家汉服线下实体店，举办了“青少年华服嘉年华”“汉服文化节”等活动，还打造了“汉服+牡丹”“汉服+非遗”等主题旅游产品，曹县汉服体验游年接待游客超过300万人次，2023年带动文旅综合收入达117亿元。

▲曹县的马面裙走向全球（来源：图虫创意）

在这些背后既有地方政府与企业开始联合打造汉服产业园的基础；也有开放纹样库（汉服设计版权超过3万条）吸引从业者参与使用+数字平台零库存创业的创新能力；更有从纹样库挑选图案到柔性供应链制造72小时出货，再借助直播基地矩阵，48小时就能把产品送到消费者手中的产业链整合实力。

曹县不仅在国内汉服市场占据领先地位，其产品更通过国际展会和跨国合作赢得了国际品牌的认可，汉服出其他特价餐饮平台达到6.3亿元（2023年数据）。这一由内而外、全链条的文化生态体系，不仅提升了产品附加值，也为整个文旅产业带来了跨越式发展。

在“化”阶段，文旅项目不仅要在局部实现创新突破，更需通过平台化运营、跨界合作和数字化管理，实现产业的协同发展与价值共创。

1、圈层算法：从“大水漫灌”到“精准共振”

随着社会的发展，“因共同兴趣而聚集”的圈层化特征日益明显，文旅产业也告别了以往“大水漫灌”的营销模式，进入精准化的“滴灌时代”。

《中国消费者兴趣圈层白皮书2024》显示，我国消费者有172个细分圈层，音乐圈用户超6.33亿，美食圈规模达2.73亿，数字游民圈、主机游戏圈、新中古圈、盲盒扭蛋圈等是近些年增长最快的。总之，围绕这些具体的圈层进行精准共振，才是城市文旅融合能否长久发展的基础。

▲《青年志》总结了中国年轻人文化圈层全景，约8大类169个文化圈层

景德镇的“景漂”现象和阿那亚戏剧节的成功，是圈层算法在文旅产业中发挥积极作用的例证。目前，活跃在景德镇的“景漂”已经超过6万人，他们的聚集地之一就是国营宇宙瓷厂改造的陶溪川。

这里吸引了来自50多个国家的2万多名陶艺创作者，每年举办的活动超过400场，有春秋大集、陶然集等大型创意集市，还有演出、展览、讲座、沙龙等文化活动，可以说是“瓷粉”的迪士尼。

▲改造后的陶溪川及瓷器圈集市

这些“景漂”还在“瓷语”APP上传数量众多的釉料配方，通过算法与全球陶艺发烧友实现精准匹配。陶溪川诞生的数字藏品平台“瓷链”，去年交易额达到6.8亿元，在全国工艺美术类NFT藏品市场中，景德镇占据了相当分量。

2019年只有12%的游客会在景德镇停留三天以上学习制瓷，到2023年这一比例飙升至47%，这些游客的平均消费达到四年前的数倍。在衍生消费层面，直播鉴宝、器皿盲盒等新业态，将用户黏性转化为11.7亿元年营收，实现从文化体验到价值共创的闭环。也就是说，当陶瓷从普通商品转变为身份象征，消费就成为了一种文化认同的仪式。

▲在景德镇创业的年轻人

同样，阿那亚戏剧节也凭借圈层算法取得了巨大成功。

通过圈层营销策略，将艺术家、文艺青年和高端消费者紧密连接，300名艺术家百日驻留，在沙滩上打造出中国极具影响力的文旅项目。戏剧节期间，阿那亚的海景房卖到4800元一夜，比三亚同级酒店贵八成，仍有39%的观众选择连看三年。圈层算法，让文旅项目在激烈竞争中实现了从流量获取到价值共鸣的转变，不再是简单的“打卡”，而是一种具有持久吸引力的“深耕”。

2、场景算法：从“空间消费”到“时空折叠”

场景算法通过技术赋能，也就是虚拟现实、增强现实、全息影像等，让传统消费场景突破“物理空间”限制，进行时空重构。例如，在西安《长安十二时辰》主题街区中，通过构建爆款剧《长安十二时辰》中的场景，复刻了唐代建筑风貌、市井生活场景及非遗技艺，涵盖美食、文创、演艺、沉浸游戏等多元业态，游客可通过换装、互动演出、数字体验等方式“一秒入唐”。

▲长安十二时辰场景演出（摄影@杜玮）

2023年升级为3.0版本后，新增《簪花仕女舞》《万邦来朝》等演出及NPC互动，游客可通过参与晨鼓开市、日正悬天等十二时辰主题任务，体验盛唐市井生活与悬疑解密，进一步强化了“全唐市井生活体验”的场景主题。

通过“文化+科技”双轮驱动，成为场景沉浸式文旅的标杆，游客停留时长以小时为量级提升，累计接待游客超500万人次，并入选国家级智慧旅游试点名单。

▲依托场景的活动（摄影@杜玮）

3、情绪算法：从功能满足到心灵震颤

在数字经济时代，情绪价值已成为影响消费者决策的核心变量。神经科学研究表明，情绪通过刺激大脑分泌多巴胺、催产素等神经递质，直接影响消费行为的理性判断。

当消费者处于愉悦或焦虑状态时，大脑会出现“决策短路”现象，73%的冲动消费行为源于直播间的情绪感染。这种情绪驱动的消费模式，使文旅从“产品提供者”进化为“情感叙事者”。在此趋势下，萌宠疗愈、集体记忆与情绪悖论构成当代情绪价值的三大核心

|萌宠疗愈：文化符号的情感转译

萌宠疗愈作为当代社会情绪价值的重要载体，萌宠疗愈绝不只是各类“撸猫”店“宠物”店，更可以成为文旅的打法——通过“可爱化”的动物形象与历史符号结合，转化为可感知的情感体验。

▲年轻人的宠物社交

故宫御猫文创头戴迷你官帽巡查文物的形象，将威严的紫禁城转化为治愈系文化IP。这种萌宠叙事不仅在朋友圈、短视频分享的文创IP中，游客还可通过“云养猫”小程序将萌宠叙事融入文化体验，每日登录喂养虚拟猫咪积累积分，可兑换冰箱贴、书签等限定文创周边。其推出的“故宫里的大猫”AR导览活动，通过扫描古建筑触发虚拟猫咪动画，讲述清代宫廷猫故事，相关话题在社交媒体引发热议。