摘要：大家是否注意到一个巨大的行业迷思：过去几年，品牌推出的新品数量惊人，但能活下来、活得好的产品，却很少。

大家是否注意到一个巨大的行业迷思：过去几年，品牌推出的新品数量惊人，但能活下来、活得好的产品，却很少。

为什么品牌开发新品就像“赌石”，成功概率如此之低？核心原因在于——我们常常在和算法的博弈中迷失了方向，陷入了“为创新而创新”的陷阱。

所有理性的人都希望用确定性排除不确定，但正如埃里克·莱斯所说：“创业是在极端不确定环境下的管理创新。”这就是我们每天面临的挑战。尤其在今天的互联网环境下，每个成熟企业都在经历“再创业”。

如何在算法洪流席卷、消费者注意力被精准切割的今天，赢得确定性？

我多年实践下来有个深刻感受：确定性，从找对问题、解决问题开始。这既是起点，也是答案。大部分创新失败，根源在于项目启动时没想清楚课题。如果能找对课题，朝着问题去解决，80%的问题都能被攻克。

所以算法时代，品牌要想反败为胜，必须回归最本质的商业逻辑：产品就是要解决问题！

这是克里斯坦森“待办任务”理论的精髓，也是熊彼特创新理论的核心——消费者是雇佣产品来解决问题的，企业的利润和经济的活力，都源于解决实际问题的有效创新。

而战略性商品，就是要确定性地解决企业的战略性问题。能称之为“战略性商品”，正是因为它能解决企业的战略问题。所以，判断一个产品是战略型产品，首先要问它能否确定性地解决品类做大的问题，能否解决企业长期战略发展的问题。创新是企业赋予资源创造财富的新能力，创新也是整个过程中必须遵循的法则。因此，我们认为：问题越大，机会越大。

我们（OIB.CHINA）在服务众多新锐与成熟品牌的过程中，梳理出了产品创新面临的十大典型难题：重新定义品类、挑战行业权威、突破陈旧形象、唤醒老牌魅力、让科技打动人心等，并提炼出一套行之有效的“解题方法论”。

本文将通过骆驼、OLAY、自然堂、海洋至尊、达肤妍、歌拉丝歌、KAZOO可逐、韩后、Wardah等品牌的真实案例拆解，看企业如何用战略商品解决问题、获得增长、跨越周期！

一

产品创新难题1

重新定义

市场规模受限，如何通过重新定义市场边界来破局？关键在于选择谁作为竞争对手，这将直接决定你所能撬动的市场空间大小

所有创新者都知道，最大的课题是如何重新定义品类，定义消费者对产品的认知。

例如精简护肤品牌达肤妍，他们最近出了一个很火爆的单品——棉片。这个品类很小，整个中国市场容量不到1亿。要把棉片品类做大，关键不是和同类棉片竞争，而是要重新定义棉片市场，因为棉片只做同类竞争是做不大的。

如何从小众棉片市场跳到大众市场？OIB.CHINA与达肤妍做了很多洞察。最大的破题点是：棉片品类的核心，不是做快速修复的品类，而是进入和化妆水的竞争。

在所有概念测试中，我们发现消费者最早是用棉片做湿敷（丝瓜水时代，倒化妆水/丝瓜水在棉片上湿敷）。这就进入到护肤领域，比常规面膜或局部修复市场大10倍以上！

通过洞察到棉片品类的高增长趋势，我们重新定义竞争市场，当我们把市场重新定义为“替代精华水”，而非抢“局部修复”时，市场就爆发了。达肤妍棉片上市1天即售罄，GMV100万+，冲上品类TOP 6。

护肤棉片有望成为继面膜之后又一个核心大品类。在韩国市场，护肤棉片作为早上的快速清洁类产品，市场会变得更大，品类的重新定义会迎来市场的蓬勃发展。

二

产品创新难题2

挑战权威

当竞争对手是信任度很高的行业权威，如何找到竞争对手难以防范的弱点，实现领先优势？

面对强大对手，要想脱颖而出，必须找到竞争对手难以防范的弱点。

自然堂核心成分喜默因源自发酵成分，它就会面对在发酵护肤领域历史悠久、信任度高的行业权威。权威是经典，但经典也有软肋——它永远无法防御新一代。就像可口可乐和百事可乐，可口可乐成为经典后，新一代定位自然会让给别的品牌。

自然堂如何向行业清晰定义自己是新一代发酵提取科技的代表？OIB.CHINA为其核心单品“圣水”打造了全新竞争性表达——“第五代发酵科技”。

这个过程中我们为自然堂做了一本白皮书，行业里很多人做白皮书，95%的白皮书都没用。白皮书的最大作用是为竞争性理由提供专家背书。

我们花了好多时间去和该领域的专家寻求共识。经过研究梳理，我们对发酵技术的发展进行了代际分类，在分类的结果中，我们所熟知的一些技术和成分，如SK-II的Pitera™、海蓝之谜的Miracle Broth™属于第三代；透明质酸、重组胶原蛋白等属于第四代；自然堂喜默因属于第五代。

获得科学家认证后，形成了行业共识。在进行行业推广时，自然堂核心技术“第五代发酵科技”，重新塑造了品类价值，迅速获得了竞争优势。

服务期间，自然堂小红书搜索指数提升141.9%、护肤赛道品牌排名上升6位、活动总曝光1.4亿。2023年双11电商销售达成率118%、电商全平台均列国货前三、各大榜单多项登顶、新品极地圣水斩获多项榜单TOP 1。

三

产品创新难题3

形象突破

新品牌/白牌如何做到形象升级焕新，刷新消费者看法？

男士护肤品牌海洋至尊，2021年郑州起家，当时年销约3000万，今年预计突破13亿，从带有白牌心智的品牌到成为男士国货护肤第一品牌，海洋至尊如何快速升级品牌形象？这就需要用非常强的形象塑造方法打动年轻一代消费者。

OIB.CHINA为其打造了“运动感美学”的品牌定位。在视觉和包装体系上，克莱因蓝以及动感斜条纹，带来了活力和视觉冲击。

通过升级年轻一代喜爱的视觉形象和产品创新，打动新生代消费者，挑战传统品牌，打造国货新标杆。

核心单品“三棱镜洁面”上市后，迅速成为2024年天猫双十一洁面销量TOP 1，全网破500万瓶，年度回购人数10万+，得益于其形象与商品概念的高度匹配。

四

产品创新难题4

魅力焕新

传统品牌，如何让消费者打破品牌刻板印象？

老品牌魅力丧失，消费者觉得没吸引力了，这课题难度很大。新品牌、白牌实现品牌升级相对简单，老品牌焕新的最大问题是消费者有刻板印象。

韩后，将近20年品牌历史，且在行业口碑两极分化。

过去几年，韩后在茶叶提取物方面投入了大约1000万的资金，致力于开发以核心原料EGCG为基础的产品。

韩后面临的难题是，如何把其“源自韩国”的形象转变为根植中国、有核心科技的品牌？如何把它的科技形象通过有魅力的商品打造出来？

我们围绕韩后核心成分，将产品全新命名为“真茶因面霜”。我们认为在护肤领域“抗光老”的描述不够准确，提出了“累积性光损伤”，再转化为大众可表达的消费者语言——“显老”。

累积性光损伤的结果就是“显老”，以此深度洞察与需求挖掘，重新焕发出老品牌科技魅力。

与此同时，我们为韩后进行了包装视觉升级，以茶为核心形象，借鉴宋朝建盏的视觉灵感，大幅提升品牌形象，与科技、时尚建立了强关联，形成视觉锤，最终沉淀为品牌长期资产。

通过洞察用户核心痛点，用创新科技成分+创新产品造型，改变消费者对品牌的原有形象，重新焕发出老品牌科技与现代的魅力。

五

产品创新难题5

科技有感

品牌有强科研实力，但不打动人心，消费者无感，如何解决？

以自然堂为例，品牌有很强的科技实力，但成分“喜默因”名字听起来不亲和，消费者有认知障碍。如何让科技成分打动用户？这需要与消费者共情，是很大的挑战。

自然堂通过消费者营销洞察，抓住了社会普遍情绪——“班味”、“累丑”。年轻人的“班味”、“累丑”成为时代共情点。

以此为核心，演变出“抗疲惫式衰老”的全新年轻化表达。这种表达成为护肤赛道全新的功能性洞察。由此完成产品的感性塑造，让科技表达打动更多年轻人，与用户产生共鸣。

自然堂第六代小紫瓶在抗衰赛道，尤其是25岁+年轻一代抗老精华中，取得了极大成功，是过去三五年国货精华品类中少有的成功案例。

产品上市3日销售额超千万，荣登天猫液态精华热销榜TOP 1、天猫修复精华TOP 2、天猫抗皱精华TOP 3。

六

产品创新难题6

技术升级

用户对品牌非常熟悉，如何保持技术持续领先，让新技术能吸引消费者？

品牌技术升级是常态，但多次升级后，消费者感觉像“左手摸右手”，无感了。如何重新打动消费者？

OLAY第五代小白瓶的升级就很有挑战，因为前几代都非常成功，OLAY把美白的所有通道都覆盖完成了，产品有深厚科技基础，概念也讲得很透，烟酰胺心智很强，如何讲出新故事？

OLAY研究发现肌肤变黄关键在于蛋白变黄。第五代小白瓶开辟了一个全新美白赛道：“美白，关键在关注蛋白。”OIB.CHINA在与OLAY共同梳理概念的过程中，我们认为，在表达时，要尽量与热点成分和机理拉开差距。基于OLAY多年的科研成果，我们提出“水光蛋白科技”。

这一科技概念的首创，凸显了OLAY在美白科技上取得的新成功，通过跟随热点技术，重新定义美白技术底座，夯实了OLAY在美白领域的领导者地位。

七

产品创新难题7

认知提效

电商环境下，好看和高转化之间的矛盾如何平衡？

歌拉丝歌，前年创立的洗护新品牌，产品只卖39元（500ml洗发水），听起来并不高端。这种情况下要品牌化发展，应该怎么做？答案不是将39的洗发水变成卖59，因为在抖音平台，价格带是生命线。

在与歌拉丝歌合作过程中，我们为歌拉丝歌产品做了全新一代器型设计，利用高效的视觉升级，传递品牌科技形象，并在抖音电商环境中形成清晰的品牌印记，提高转化效率。

它需要兼具两点：直播间小屏上清晰可辨，消费者一眼能认出品牌；有价值感，在直播间能传达专业价值。

全新升级产品在达人传播中效率极高，首日GMV突破837W+，持续霸榜个护排行榜TOP 1，登顶带货总榜TOP 5，热销178900单+ 。

与此同时，歌拉丝歌官宣代言人陈数，并引入核心科技“碳量子点溶油技术”，推动品牌从“叫座”走向“叫好”，实现口碑与销量的双赢。成立短短3年即达成年销5亿，成为国货洗护赛道当之无愧的黑马。

八

产品创新难题8

体验升级

白牌在向品牌进化的过程中，如何提升品牌价值感知?

KAZOO可逐是厦门海尼集团旗下做局部护理的品牌，在抖音、天猫等多平台占据颈部护理、眼部护理榜首。KAZOO可逐作为集团品牌化发展的战略级品牌，如何进一步提升品牌力？

OIB.CHINA围绕其核心单品，做了全体验周期的升级。从消费者收到包裹、拆解包裹到后续视觉感受，通过升级全链路用户体验，增强品牌价值感和竞争力，同时提升品牌吸引力和运营效率。

九

产品创新难题9

品类拓圈

如何拓展到多品类，在不同品类获得成功？

其他品类如何跨界美妆领域获得成功？典型案例是骆驼。

骆驼是户外装备领域头部品牌，骆驼创始人一直想做美妆，但尝试三年不如预期。因为从户外拓展到美妆，面临的核心问题是：户外服饰品牌，凭什么让消费者相信你能做专业的户外美妆？

这需要极强的形象和概念完成品牌升级，OIB.CHINA为骆驼做了新视觉包装。品牌形象从驼峰获取灵感，将核心视觉资产具象化、商品化，这是骆驼独一无二、不可取代的核心资产。

通过设计完成心智联想并成为品牌资产，说服跨品类用户，最终促成交易转化。

理想情况下，防晒品应该年前备货，2月上市，骆驼防晒5月新品上市即火爆，户外高倍防晒霜单月销量破千万，成为抖音防晒乳霜TOP 1，抖音控油防晒乳TOP 1。

十

产品创新难题10

全球吸引

如何将本地化影响力成功扩展到全球？

OIB.CHINA服务印尼最大的大众彩妆品牌Wardah，它是全球首个做化妆品清真认证的公司，但这也带来文化包袱：其他国家是否认可清真？如何看待清真？对穆斯林文化是否有刻板印象？

在Wardah的全球化过程中，就需要用极具视觉影响力的形象，带来消费者对品牌的重新认知。我们为Wardah的W系列做了全球化升级的全新形象。

商品设计会用梳妆镜的全新打开方式，给消费者带来美感与仪式感，让消费者脱离对文化的联想，进入美的体验和仪式本身。

用包装形式的创新，完成全球化表达，帮助品牌走出国门，走向国际，完成跨国增长。

十一

结语

从重新定义品类边界到挑战行业权威，从打破形象桎梏到唤醒老牌魅力，从让科技直抵人心到跨越品类鸿沟，美妆领域问题越大、挑战越大，但机会也越大。

问题即是机遇，解题就是增长。期待与更多“解题者”同行，共克产业大课题，实现产业大生意。

作者 | 吴志刚，专注于帮助品牌以「战略商品」穿越周期，在不确定的市场中锁定长期增长。

来源：全域运营一点号