摘要：“我做了15年娃哈哈，去年业绩超千万，今年说砍就砍了！”江西萍乡经销商王新面对仓库里堆积如山的货箱，声音颤抖。今年4月，他突然收到娃哈哈取消合作的通知，理由竟然是“半个月没投完83台冰柜”。

#娃哈哈砍掉年销300万以下经销商#渠道大洗牌背后，是宗馥莉的铁腕转型与中小经销商的集体阵痛。

“我做了15年娃哈哈，去年业绩超千万，今年说砍就砍了！”江西萍乡经销商王新面对仓库里堆积如山的货箱，声音颤抖。今年4月，他突然收到娃哈哈取消合作的通知，理由竟然是“半个月没投完83台冰柜”。

在酒泉，吴永看着20台崭新的娃哈哈冰柜苦笑——他的经销资格被取消后，这些公司要求购买的设备成了废铁，近两年的销售费用还被拖欠。更讽刺的是，他移交的980件货物至今未收到货款，而厂家竟建议他“报警解决”。

这只是娃哈哈渠道大洗牌的冰山一角。2025年起，宗馥莉铁腕推行新政策：年销售额不足300万的经销商一律终止合作。有的被直接清退，有的则被强行并入大型经销商。

“连续两个月不达标就取消资格！”山西运城的一位经销商攥着新合同，声音发紧。销售指标如火箭般飙升：湖南地区全年任务暴涨50%，辽宁经销商李月的库存已积压超300万——正常水平应是70-80万。

在竞争白热化的饮料市场，这几乎是“不可能完成的任务”。“公司要求7月完成60万销售额，是按去年‘野性消费’基数定的，可今年市场这么淡，能做到50万就不错了。”李月指着堆到屋顶的货箱，红茶换新包装后根本卖不动。

更让中小经销商心寒的是淘汰标准的刚性执行。萍乡的王新去年销售破千万，却因冰柜投放“不达标”被砍掉资格。酒泉的吴永负责新品业务，虽然总量不到300万，但2024年旺季增长率曾达惊人的9991.9%，依然被无情清退。

“娃哈哈管理太混乱了！”吴永的申诉材料里写满委屈。他的区域被合并给大经销商后，货款追讨无门，娃哈哈区域负责人却让他自己报警。

这场洗牌背后，一场渠道权力的转移正在发生。2025年娃哈哈经销商协议的签约主体，突然从4家变成6家。拉萨宏胜、杭州宏胜等名字格外扎眼——全是宗馥莉控制的宏胜集团关联公司。

变化早有征兆。2024年10月，原属娃哈哈渠道体系的宏辉公司，被宏胜集团全资收购。同时，娃哈哈销售部门的两位大将叶雅琼、吴汀燕，悄然转投宏胜集团任职。

经销商大会也变成“豪门盛宴”。2025年娃哈哈经销商会议仅允许年销售千万级以上的大商参加，中小经销商被拒之门外。

“这就是要把渠道资源都转移到宗馥莉自己口袋！”东北经销商沈园在竞标中败给“关系户”后愤然揭露。他所在的区域，四五家经销商同时被砍，代理权集中到一家大商手中。

“去年53%的增长全是虚火！”战略定位专家詹军豪一针见血。2024年娃哈哈业绩暴增，靠的是宗庆后去世引发的“野性消费”情怀。如今情怀退潮，渠道洗牌的副作用开始显现。

超市货架是最真实的晴雨表。在山东临沂，超市老板任先生发现娃哈哈产品频繁断货；连锁零售商孙俊直言：“农夫山泉的铺货量明显更高”。

里斯咨询副总裁罗贤亮点破危机核心：“遗产争夺战摧毁了娃哈哈‘家文化’的根基，依赖情怀的AD钙奶、八宝粥首当其冲。”

更深层的隐患在于品牌的老化。“产品和包装十年不变，新品研发乏力，营销手段陈旧。”詹军豪指出，当农夫山泉用创意营销征服年轻人时，娃哈哈还在吃AD钙奶的老本。

快消巨头整合渠道本无可厚非。“减少小经销商能降本增效，大商的物流和铺货能力更强。”广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬表示理解。但他话锋一转：“关键要看对大商的管控能力！”

现实已亮起红灯。大经销商为完成翻倍业绩指标，疯狂向下游压货。辽宁仓库堆积如山的货箱，正是渠道“堰塞湖”的缩影。压货必然导致窜货乱价，最终伤害品牌价值。

更危险的是市场毛细血管的萎缩。当深耕乡镇十几年的夫妻店经销商被淘汰，那些大经销商看不上的偏远市场谁来覆盖？

“半个月投80多台冰柜？在萍乡这种可口可乐、农夫山泉、东鹏混战的战场，根本不可能！”王新的控诉里，藏着渠道变革与市场现实的撕裂。

超市货架上，农夫山泉的陈列面积已是娃哈哈的三倍；曾被AD钙奶滋养的“90后”们，如今在元气森林和东方树叶间流连。宗馥莉的10亿新基地能生产更时尚的饮品，但当那些走街串巷、把八宝粥送进街头小店的老经销商含泪离场，娃哈哈失去的不仅是销售网络，更是三十年来扎根中国市场的触角。

来源：财经大会堂