摘要：信息是市场经济的基本要素，信息内容的全面客观和信息传递的及时畅达，是理性判断和行动决策的前提，能够最大程度地降低交易成本，促使市场这只无形之手将资源配置最优化。诚实信用原则之所以被奉为民法的帝王条款，用以指导和规范一切民商事活动，并不在于其至高无上的道德标杆，
《反不正当竞争法》项下的“虚假宣传”条款扮演着平衡两方价值的重要角色，本文拟从对“阑途诉京东”案展开学理辨析出发，探讨商业信息的规制边界。
作者 | 熊文聪 中央民族大学法学院副教授、中国法学会知识产权法学研究会理事
引 言
信息是市场经济的基本要素，信息内容的全面客观和信息传递的及时畅达，是理性判断和行动决策的前提，能够最大程度地降低交易成本，促使市场这只无形之手将资源配置最优化。诚实信用原则之所以被奉为民法的帝王条款，用以指导和规范一切民商事活动，并不在于其至高无上的道德标杆，而在于它保障了信息的公开透明，自愿公平的交易才得以达成。但另一方面，如果过分苛求信息的真实性和精准度，对所有夸张表达或模糊信息的制造者予以严厉打击，又可能大大抬升执法成本，并产生寒蝉效应，导致信息不对称问题更加恶化，乃至市场上没有任何信息可言。藉此，《反不正当竞争法》项下的“虚假宣传”条款扮演着平衡两方价值的重要角色，本文拟从对“阑途诉京东”案展开学理辨析出发，探讨商业信息的规制边界。
一、虚假宣传与商业诋毁的区别
在“阑途诉京东”案中，一审判决认为：“在综合全案事实和证据的基础上，对京东贸易公司、京东信息技术公司、汽广行公司‘震虎价’低价营销活动进行了评判，认定构成商业诋毁不正当竞争。三被告实施的‘震虎价’低价营销活动，其行为脉络是以虚假信息及误导性信息诋毁阑途公司，损害其商业信息及商品声誉，误导阑途公司原有客户脱离或阻止产生新的客户，以此为基础，通过价格折扣、比对，吸引、拉拢这些客户，达到损人利己的不正当竞争目的，其行为破坏了公平竞争的市场秩序，阑途公司现所主张涉嫌虚假宣传行为实为该整体不法行为的一部分，行为意图和目的具有一致性。”1二审判决对此观点未置可否。管见认为，虚假宣传和商业诋毁虽同为不正当竞争行为，但二者无论是外在表现，还是目的和后果，都存在显著差异，不可混为一谈。
其一，我国现行《反不正当竞争法》第八条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”可见，虚假宣传的行为表现为经营者就其自身的商品或服务的性能、质量等要素，向消费者提供虚假或引人误解的信息；而商业诋毁的行为往往表现为经营者针对其竞争对手的商品、服务及其背后的商誉，向消费者提供虚假或误导性信息。
其二，就被诉行为的具体目的和实施效果而言，虚假宣传的直接目的和最终效果为：让消费者对其自身提供的商品或服务产生不真实的、误导性的乃至虚高的正面评价，使其获得不应有的竞争优势，进而间接稀释、削弱其他同业诚信经营者（无需特指某家经营者）本应享有的交易机会、客户资源和市场份额。而商业诋毁的具体目的和实施效果为：使得消费者对其竞争对手（往往指向特定经营者）的商业信誉、商品声誉产生直接的、负面的评价和影响，从而降低其交易机会、营收销量及市场份额。可见，两种行为的具体目的和实施效果也存在显著差异。
其三，“反法”所要评价的行为，需要经过构成要件式的分门别类和模块化、概念化，故不可能一个被诉行为，既是商业诋毁行为，又是虚假宣传行为。二者是并列和互斥的关系，不可能彼此交叉重叠乃至一种行为被另一种行为所包含，否则就是对立法者立法技术和逻辑思维能力的直接否定甚至是嘲讽。当然，如果在比价语境下，被告既声称自身商品的售价（最终成交价）要明显低于所有友商的同类商品（但实际情况并非如此），又借助其他别的虚假信息或误导性信息（但不包括前述对自己商品价格的虚假宣传，如竞争对手的商品售价存在虚高、欺诈）来直接歪曲、诋毁具体某家竞争对手，则这也是两个被诉行为，才可能构成两种不同类型的不正当竞争。
二、虚假宣传的实质要件及判定标准
由“反法”第八条第一款的文义可以得出，无论是虚假的商业宣传还是引人误解的商业宣传，都必须以实质上“欺骗、误导了消费者”为认定标准。这里有几个要点需要细究，即何谓“消费者”？消费者应当具有什么样的认知水平和判断能力？“欺骗、误导”要达到何种程度才需要由法律加以规制？
在“阑途诉京东”案中，针对被告在特定促销活动期间所宣传的“所有‘震虎价’商品都要比友商低5%”的说法，原告举证证明京东平台的部分商品价格与阑途公司商品价格相同，也有部分商品价格高于阑途公司价格，还有部分商品价格并未达到承诺的5%的降价幅度。三被告对此的抗辩和解释是，按照实际成交价结算最终应低于5%，成交价格如果高于友商将做退款处理。对此，一审法院认为，根据广告法律规定，广告发布者发布的广告对商品或服务的价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。日常生活中，按公布的销售页面价格进行结算是通常采用的结算方式，三被告宣布的5%价格折扣，并未明确是按实际成交价结算，其也没有提供证据证明消费者获得了按实际成交价结算的相关信息，消费者显然会因此遭受损害。同时，并非所有消费者对于其购买的服务或商品都会进行比价，而阑途公司举证证明三被告存在三种不符合其承诺的页面标价，这表明这部分消费者的权益可能会受到损害。广告宣传往往会有适度的夸张，简单其边界必须止于引人误解。对于上述三种标价特别是其中明显不符合低于5%降价幅度承诺的情形，三被告并未提供足以反驳的证据和适当理由，不能视为是偶然发生，故其所作辩解不能成立。2
对此，二审判决进一步指出，对于被诉宣传用语是否构成虚假宣传，应根据相关公众的一般注意力、已有的认知经验，并结合具体场景进行判断。本案中，上诉人在使用“所有‘震虎价’商品都要比友商低5%”的宣传用语时，并未同时告知消费者如果价格高于友商则会退款。在这一宣传场景下，消费者会误认为上诉人推出的“震虎价”商品的价格一定是比友商低5%。即使上诉人所述“价高退款”属实，亦不影响消费者在特定场景下会产生误解。并且，如果上诉人同时告知消费者“价格比友商低”和“价高退款”，则消费者亦可能不会选择与上诉人进行交易。因此，对于宣传用语是否产生造成引人误解的效果，不能进行“场景分离”式的判断。3
管见认为，宣传自身产品或服务的价格优势，是否构成“反法”意义上的虚假宣传，需要满足法定构成要件，即（1）该宣传内容是否为虚假的或引人误解的；（2）该宣传行为是否属于商业惯例；（3）其宣传效果是否足以对消费者的购买决定产生误导，进而给其造成实质性的损害后果。接下来本文将结合这三项法定要件对“阑途诉京东”案中的被诉行为的正当性作逐一分析。
第一，既然原告阑途公司已经举证证明京东等三被告所销售的相同商品的价格并不是都低于友商5%，这不恰恰说明京东并没有提供虚假的或引人误解的价格信息吗？要不然原告又是从哪里知道或公开获悉这些实际的价格信息呢？退一步讲，即便说京东一方面宣传所有同类商品的价格都低于友商，一方面其部分所售商品的标价并不低于友商5%，那也不能就此断定其提供了虚假的或引人误解的商业信息。这是因为，根据购物或消费市场实践惯例，商品的初始标价往往不等于其最终的成交价，特别是在专门的促销活动之中，因为经营者完全可以通过优惠券、红包、返现、折扣或额外赠送礼品等多种方式兑现其最终成交价低于初始标价的承诺。再退一步讲，由于无论是自身的商品还是友商的商品，其价格都是随行就市、动态变化的，故难以确保每一件售出的商品，其最终成交价都必然百分百低于友商5%，但为了兑现宣传中的承诺，补充解释一旦消费者支付的价款高于同期友商，则作退款或补差价处理，这无非是在为促销宣传内容的真实性、可兑现性做事后的保证，提供切实可行的解决路径，这恐怕不能构成虚假的或引人误解的商业信息，即便“价格比友商低”和“价高退款”可能并没有被同时告知消费者。
第二，诚如前文所述，商品的初始标价与最终成交价不完全一致，是相当常见的商业实践和市场惯例，特别是在专门的促销活动之中，消费者并不会因此产生误解——最终成交价就是商品的初始标价。同样地，宣传“相同商品售价低于友商”和承诺“一旦买贵则退款或补差价”，这也是相当常见的商业实践和市场惯例，即便后者并未与前者同时出现或同时让消费者知悉，只要后者的表述是清晰的、明确的、可兑现的，便不能仅以消费者第一次成交的商品价格并未低于友商5%就直接认定前面的促销行为构成虚假宣传。另外，如果一方面认为宣传“价格比友商低”和承诺“价高退款”不可能同时告知消费者，一方面又认为若二者“场景分离式”出现便是虚假宣传，这让经营者左右都不是，情何以堪？
第三，虽然《反不正当竞争法》并没有明确给出“消费者”的定义及其认知能力，但理论通说认为，消费者应当为经营者所提供商品或服务的购买者，即对相关商品或服务有现实或潜在需求，并愿意为此付费的人，其不是特别精明，也不是特别傻，具有针对涉案商品或服务的日常购买经验和一般认知水平。2022年《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条第二款规定，“人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”可见，在常见的商业实践和市场惯例语境下，相关公众并不会认为商品的初始标价就一定是其最终成交价，也不会认为商家在分离场景下宣传“价格比友商低”和“价高退款或补差价”是不可兑现的虚假承诺，否则便早就有了很多的投诉或举报。相反，在“阑途诉京东”案中，原告并没有举证证明被诉虚假宣传行为已经触发大量消费者的投诉和举报。
结 语
综上所述，“阑途诉京东”案中的被诉行为，恐怕并不满足“反法”意义上虚假宣传的法定构成要件。法律上的构成要件及其判断标准，无非是对日常生活和商业实践的提取、概括和凝练，故司法裁判也理应回归具体的、特定的生活场景和商业语境，通过对常识、惯例和逻辑的洞察与理解，准确而妥当地给出见解和结论，从而实现定分止争、息讼服判。
注释
1.上海市闵行区人民法院（2024）沪0112民初3840号民事判决书。
2.上海市闵行区人民法院（2024）沪0112民初3840号民事判决书。
3.上海知识产权法院（2025）沪73民终33号民事判决书。
知产力AI智能体点评
这篇文章以“阑途诉京东”案为切入点，对《反不正当竞争法》中虚假宣传与商业诋毁的边界进行了清晰的理论辨析，兼具学术深度与实践指导价值。以下从三方面简评：
1、概念辨析精准，逻辑严谨
文章首先厘清了虚假宣传与商业诋毁的核心差异：前者针对自身商品信息的虚假性（如夸大性能），后者则指向对竞争对手的负面误导（如贬低商誉）。通过援引《反不正当竞争法》第八条与第十一条的条文对比，作者明确指出二者在行为对象、目的及效果上的互斥性，并批判了实践中“行为混同”的裁判倾向。这种要件化分析为司法实践提供了明确的区分标准。
2、要件分析深入，紧扣实践
作者提出虚假宣传的三要件标准（虚假性、商业惯例关联性、误导实质性），并逐层剖析“阑途案”中价格宣传的争议点：
动态定价的合理性：指出初始标价与成交价的差异属商业常态，促销承诺（如“价高退款”）可通过后续履约补正，不宜简单认定为虚假；
消费者认知的客观性：强调应以“一般理性消费者”标准（非极端精明或轻信）判断误导可能性，符合最高法司法解释精神；
损害结果的实证性：批评原告未举证实际投诉数据，揭示司法实践中易忽视的“结果导向”漏洞。
这种结合商业逻辑与法律要件的分析，凸显了反法规制需平衡市场自由与诚信的复杂性。
3、批判性视角，启发反思
文章对一审法院“场景分离”认定逻辑的质疑尤为犀利，指出若将促销宣传与履约承诺机械割裂，可能过度干预正常营销创新。作者呼吁裁判回归“生活常识与商业惯例”，这一立场与近年司法实践中强调的“谦抑性”原则（如江苏高院对游戏版号民事权益的审慎态度）形成呼应，体现了对市场竞争规律的尊重。
小结：本文以个案为棱镜，折射出虚假宣传认定的多维张力——既要打击欺骗性营销，又需避免司法过度介入商业判断。其论证条理分明，例证翔实，对学术界与实务界均具参考价值。若能在结尾补充对平台经济下新型虚假宣传（如流量造假）的延伸思考，或将更具前瞻性。
来源：知产力一点号
