摘要：抖音电商数据显示，“五一”期间，防晒袖套、防晒服成交额同比分别暴涨465%、428%；智云研报也提到，淘宝在6-7月防晒衣销量同比增加了1.6倍，远超很多其他电商细分类目。

作者｜奈小西

编辑｜文定

今年夏天，“脸基尼”、防晒衣等“硬核”防晒，再次在抖音、淘宝卖爆了。

抖音电商数据显示，“五一”期间，防晒袖套、防晒服成交额同比分别暴涨465%、428%；智云研报也提到，淘宝在6-7月防晒衣销量同比增加了1.6倍，远超很多其他电商细分类目。

这些防晒用品不但销量创新高，而且利润率也颇为可观。电商平台上，不少防晒口罩售价超过百元，而商家透露其成本可能不到10元，毛利率轻松达到90%。即便扣除各项管理和营销费用，利润率依然能稳在50%左右。用商家的话说，这是少有的“毛利高、走量快”的双优单品。

而防晒品类之所以能一路狂飙，也归功于产品本身不断的升级。相比以往，现在的防晒产品已经不再只强调防晒功能，还强调舒适度、版型和颜值，而这些体验的提升也让消费者心甘情愿为之买单。

但当赛道热到发烫，各行各业的新玩家也在不断涌入，行业竞争逐渐白热化。如何在一片同质化产品中杀出重围，成为各商家亟待解决的问题。

防晒赛道热得发烫

防晒市场，可谓一年比一年火爆。

据义乌指数预测，去年全球防晒服配市场规模已突破800亿元，预计到明年有望逼近千亿大关。同期，防晒产品在淘宝天猫、抖音、京东、拼多多四大平台的总销售额达到152.78亿元， “脸基尼”等爆品在义乌的单日销量甚至能飙到5万件。

虽然今年，各电商平台的销售数据还未公布，但从各平台的动销表现来看，这个夏天相关产品依旧延续着火热的势头。

在淘宝，搜索“防晒衣”，不少爆款单品即便是在8月这种非旺季，也能保持24小时内上百单的销量；在抖音，“防晒衣”、“防晒袖套”、 “防晒面罩”等关键词下的头部商品，动辄就是近百万的销量，比不少服饰类目都卖得多。

火爆的背后，不同平台玩法的不同，也造就了商家在这些平台上不同的竞争格局。

淘宝防晒品类的“爆品”基本被大牌占据。以防晒衣为例，热销榜前十几乎被蕉下、SINSIN、小野和子、优衣库等品牌垄断，中小卖家很难挤进榜单。价格方面，大牌防晒衣普遍在百元以上，像在淘宝销量排名第十的露露乐蒙甚至卖到千元，防晒面罩也多在60~90元区间。

而在抖音，情况就不同了。这里的爆品更“接地气”，不少中小商家凭借直播带货跑出成绩，甚至在某些SKU上超过大牌。例如销量排名第二的“慕青服饰”和排名第四的“醉梓涵女装”，单个品类销量都逼近百万。价格上，这些中小商家的防晒衣普遍在20~50元区间，防晒面罩则在15元左右——差不多是大牌的一半甚至1/10，这就给了一些有防晒需求，但是预算有限的人一些购买空间。

抖音“慕青服饰”一款防晒衣平台销量第二

当然，仅靠低价并不足以在防晒赛道站稳脚跟。派代发现，这些爆款单品往往有更精准的场景化定位，不仅宣传UPF、UV等防晒指标，还会结合特定人群和使用场景，直接击中用户痛点。

比如，“慕青服饰”的防晒衣主打“钓鱼防晒”，牢牢锁定“钓鱼佬”这一细分圈层；“优柚生活百货”推出的防晒袖套，售价甚至比特步等知名品牌还高，但凭借高颜值设计，在年轻女性群体中杀出一条血路。

细分市场打开需求

中国人对于防晒的执着，可以说是刻在基因里的。

一方面，自古以来“以白为美”、“一白遮百丑”的观念深入人心；另一方面，由于紫外线会加速皮肤衰老的速度，防晒还被视为抗衰的“第一道防线”。这种认知被科普和社交媒体持续放大，在不少人眼里，防晒的价值甚至超过很多高端护肤品。

认知一旦建立，消费行动很快便跟上。从小红书到抖音、B站等各个社交平台，防晒产品的测评、种草内容层出不穷，而且点赞量动辄就到了上万。在这样的背景下，消费者对于防晒产品的消费意愿被充分激发，防晒赛道也成了一个消费者愿意花钱、商家能够赚钱的好生意。

在众多防晒手段中，物理防晒被普遍认为是更有效的防晒方式。大量博主测评发现，即便是价格不菲的防晒霜，也难敌一把遮阳伞或一件防晒衣的防护效果。于是，遮阳帽、防晒袖套、防晒衣、防晒口罩、“脸基尼”等硬核防晒产品近几年人气高涨，给了很多商家从中赚钱的机会。

不过，这些经典品类在国内已经发展多年，产品在防晒能力上基本已经被挖掘到极致。如今想在防晒生意里突围，仅拼防晒指数已经不够，“功能升级”才是新的发力点。

艺恩营销智库对社交平台防晒衣相关数据的分析显示，除了防晒效果，消费者关注度最高的是“好看”和“舒服”。社交平台上，带有 “冰凉”、“透气”、“版型好”等标签的话题，互动量稳居前列。

这一趋势在电商平台的爆款里体现得很明显。淘宝销量第一的蕉下修身防晒衣，详情页除了用大量篇幅展示产品的防晒能力，还额外强调版型修身、材料透气等特点。

抖音防晒口罩销冠“小野和子”也是类似的逻辑，在高倍防晒之外，强调产品透气和塑脸型的功能，甚至加入玻尿酸材质作为卖点，可谓“BUFF”叠满。

除了从颜值经济、舒适度等角度出发，还有一条突围路径是通过深挖特定人群的痛点来选品和做营销。例如抖音销量前两名的防晒衣单品，都将“钓鱼防晒”作为核心卖点，精准锁定户外时间长、防晒需求强的“钓鱼佬”们，评论区清一色的钓鱼爱好者也印证了这一精准匹配。

对于中小商家而言，“聚焦单品”同样是破局关键。销量表现突出的商家很少跨多个防晒品类，而是把一个品类做到极致。卖防晒面罩的专注面罩，卖防晒袖套的就只做袖套。这种深耕的策略不仅有助于积累口碑，也更容易在细分市场形成品牌心智。

电商内卷下如何破局

赛道火热，自然不缺入局者。除了传统防晒品牌和中小创业者，许多其他领域的玩家也跨界参与其中。

快时尚品牌优衣库、太平鸟，运动品牌安踏、特步、骆驼，羽绒服品牌波司登、鸭鸭，甚至做真丝发圈的桑巷，也纷纷在防晒袖套、防晒帽、防晒衣、防晒面罩等领域“抢位”。

参与者越多，竞争自然就越激烈。特别是一些白牌产品，本身在功能、版型上的差异就微乎其微，就只能通过价格战和流量战抢市场。但近年来，平台的流量成本越来越高，这让商家的利润空间不断变小。

根据公开数据，2018年淘宝等传统电商的流量成本占营收比例大约在10%~40%，而到去年，有报道称一些白牌商家投流成本已飙到100%。另根据一些数据平台统计，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比也上涨了35%。

而今年8月出台的“投流税”新规规定，企业投流费用的税前扣除限额被设为年营收的15%，超出部分需补缴企业所得税，这无疑将进一步推高商家的流量成本。

另外，防晒还是典型的季节性生意。炼丹炉大数据显示，淘系防晒品类的销售旺季集中在每年4-7月。进入8月，不少商家销量开始下滑，清库存的压力随之而来—— 一旦今年热销的款式明年过时，库存便难以消化。

在竞争加剧、成本走高的背景下，商家除了深挖细分需求、优化产品和推广策略外，还需主动拓展流量入口。比如，在抖音上利用“搜+逛”的消费决策路径承接用户需求，在小蓝词、阿拉丁、猜你想搜等资源位提前布局，让用户主动搜索时优先看到品牌信息，引导进入商品卡场景，实现高效转化。

内容上，则可以用差异化场景和更“接地气”的主题打动消费者，例如“晒黑自救全攻略”“上班族防晒测评”等，降低生硬的营销感。同时，聚焦高复购、高黏性的细分人群，如敏感肌、儿童、户外爱好者，与大品牌形成错位竞争。

而针对库存问题，商家可通过季末促销、节日联动等方式加速出清，并在内容中强化“一年四季都需要防晒”的理念，延长消费周期，弱化季节性波动的影响。

中国防晒赛道已经走过高速扩张期，正迈入“精耕细作”的竞争阶段。发现并持续提供能满足消费者细分需求的产品，是现阶段商家必须具备的能力。赛道依然火热，但竞争也在日益激烈，商家需要不断提升产品力，建立品牌信任，并洞察消费者细分需求，才能成为行业的“常青”品牌。

参考资料：

[1] “防晒经济”撬动“清凉”大市场.中国金融信息中心

[2] 毛利90%，今年夏天卷出一个暴利单品.每日人物

[3] 抖音电商挖掘四大防晒趋势场景，在品类红海开辟真蓝海.品牌议题

来源：派代网