摘要：8月11日晚，TSUTAYA BOOKSTORE茑屋成都仁恒置地广场店贴出闭店通知：“因公司业务调整”，这家西南首店将于8月31日22：00终止营业。一位现场排队的消费者感叹：“这家书店才开了3年就要关门了，成都又一处城市记忆即将挥手作别。”
日式美学为何难敌中国本土市场？！
失业君小编 | 文
网络 | 图
成都仁恒置地广场内，茑屋书店收银台前排起长队，但这次不是为了购书，而是赶在8月31日闭店前清空储值卡的最后一波顾客。
8月11日晚，TSUTAYA BOOKSTORE茑屋成都仁恒置地广场店贴出闭店通知：“因公司业务调整”，这家西南首店将于8月31日22：00终止营业。一位现场排队的消费者感叹：“这家书店才开了3年就要关门了，成都又一处城市记忆即将挥手作别。”
这已是茑屋书店自2024年以来在中国大陆关闭的第四家门店。此前，西安迈科中心店、上海静安MOHO店和天津仁恒伊势丹店已相继停业。
2020年，茑屋书店以“全球最美书店”光环登陆杭州天目里，首日便吸引3500名预约读者满额到场。彼时，这个日本书店巨头雄心勃勃地宣布：十年内将在中国开设1100家门店。
五年过去，现实与理想差距巨大。截至目前，茑屋在中国大陆实际开设门店仅15家，关闭4家后仅存12家。最新开张的无锡惠山映月里店于2024年底开业，但扩张速度已明显放缓。
特许加盟模式成为茑屋的致命软肋。与日本直营模式不同，茑屋在中国采取轻资产扩张策略——由加盟商承担投资与运营成本，品牌方仅提供供应链与品牌支持。
“茑屋的加盟模式更像是‘千金买马骨’。”上海本地书店品牌“神兽之间”创始人蒋巍一针见血地指出，“商场为吸引国际品牌入驻，愿意提供优惠租金甚至补贴，但开业后茑屋仍然是一家‘书+咖啡+文创’的零售店，未能真正引领商业街区生态。”
这种模式导致茑屋对门店实际经营掌控力薄弱。成都仁恒置地广场店作为加盟店，由商场自营，茑屋仅提供品牌授权与供应链支持。当加盟商业务调整时，书店便面临闭店命运。
选址失误成为茑屋的“硬伤”。闭店的四家门店均存在位置与客群错配问题：西安迈科中心店位于高新区边缘，远离年轻人聚集的商圈；上海静安MOHO店因商场定位模糊、周边配套不足，最终被健身房取代。
成都仁恒店虽处核心地段，但高端商场定位与大众阅读需求存在天然断层。一位业内人士透露：“这些选址更多体现商业地产逻辑而非文化消费逻辑。”
价格“傲慢”劝退消费者。在茑屋成都店内，一本普通书籍的售价可能比网上高出60%，日式文具溢价更是高达2-3倍。
文化体验水土不服。在日本，茑屋通过“文化商业平台”模式成功融入生活场景；但在中国，“书店+咖啡+文创”公式却沦为拍照背景。“更像打卡地而非生活空间”，飏帆如此评价。
一位西安读者在小红书吐槽：“茑屋的阅读氛围被打卡人群冲淡”。当消费者发现近200元的帆布袋与80元的咖啡无法带来相匹配的文化体验时，复购率必然断崖式下跌。
茑屋在日本的成功，很大程度上依赖于母公司CCC集团强大的T Point积分系统。该系统覆盖日本15万家商店，会员超7000万——相当于每两个日本人中就有一个会员。T Point积累的用户数据涵盖衣食住行等370多项偏好，使茑屋能精准设计门店与选品。
这套系统在中国完全失灵。国内数据监管环境下，茑屋无法复制通用积分策略。尽管尝试街头采访等方式采集数据，但在庞大复杂的中国市场面前只是杯水车薪。
更根本的是商业初心的偏离。创始人增田宗昭最初将茑屋定位为 “生活方式的提案场所” ——通过书本知识链接商品与生活方式。但在中国实践中，是先赚钱，而不考虑消费者感受和加盟商利益。
房地产下行更让问题雪上加霜。西安茑屋背后的迈科集团去年破产重组，4500平方米门店、3000万元装修投入瞬间失去支撑。当开发商削减文化预算时，依赖其输血的茑屋门店自然难以为继。
当茑屋节节败退时，一些本土书店却实现逆势增长。云南大理的32年老店大方书店客流量提升35%，会员复购率达68%，成为实体书店转型的鲜活样本。
大方书店的转型策略直击痛点：通过三个月深度调研，依据 “78%消费者不盲目为品牌溢价买单” 等数据调整方向。书店增设沉浸式阅读区，策划读书会活动，使读者平均停留时间从30分钟延长至2.5小时。
新华书店体系的数字化转型更具系统性：浙江新华打造“1+10+N”线上矩阵，三年内一般图书线上销售占比提升至近50%，孵化“千人主播”团队；湖北新华构建“平台电商+新媒体电商+教育服务”架构，2025年上半年直播营收达1400万元；河南新华建立220万会员的数字化生态，打通线上下单、门店履约体系；福建新华启动“抖音本地生活”项目，将86家门店定位为 “智能基站”，锁定周边4公里读者群。
这些转型背后是脱胎换骨的组织变革。浙江新华实施“小前端、大中台”机制，赋予地市团队灵活决策权；湖北新华组建平均年龄不到30岁的直播团队，3年孵化40支区域分队。实体书店员工正从“柜台服务者”转变为 “文化传播者” 。
面对线上渠道46.58%的市场占比（实体零售仅占7.03%），实体书店的生存之道日益清晰。
建立私域流量池成为生命线，复合营收模式是生存基础。调查显示超过87%的实体书店依赖单一售书收入，抗风险能力脆弱。中版书房与银行合作为高端用户提供知识服务，单笔订单达10余万元；大方书店通过“五代店理论”向 “文化精神地标” 进化，均展现收入多元化的必要性。
实体书店的生死从来不只是商业问题。当茑屋成都店闭店前夜灯光熄灭，读者在社交媒体写下“又一处城市记忆消失”时，那些逆势而上的本土书店正点亮新的灯光。这些灯光照亮的不只是书架，更是一个共识：在互联网时代，实体书店的生命力不在于复刻异国情调，而在于扎根社区土壤，用本地化叙事连接人与书的温度。
议
网友热议
@守望着的飞（IP粤）：
开在高端商场里的书店注定曲高和寡。成都不缺文化消费者，但仁恒的定位和普通读者的消费力根本不匹配——茑屋这次是输给了地产逻辑，不是输给市场。
@荞麦至简（IP川）：
加盟商扛不住就关店，品牌方稳赚授权费？这种‘甩手掌柜’模式在餐饮界都玩不转，茑屋居然想靠它征服中国市场？
@ArronShuang（IP沪）：
同本书比京东贵60%，咖啡够买两杯瑞幸。日式美学溢价我能理解，但把消费者当冤种就是自绝后路。
@大草乐悠悠（IP粤）：
T积分在日本是王牌，在中国却是死穴。没有本土化数据支撑，所谓‘生活方式提案’就像对着空气写情书。。
@83届不佛系（IP京）：
看看云南大方书店！会员复购率68%才是实体店的出路。与其迷信日系滤镜，不如学新华书店搞数字化——主播带书比摆拍书架实在多了。
@岳校彦xiaoyan（IPHK）：
打卡≠消费，拍照≠认同。当咖啡区比阅读区还大，文创价签比书价还显眼时，茑屋早就忘了书店的本质是书！
最后一条，
十分有理……
来源：汉语言文学中文系
