摘要：再有一个月，视频号就满五周岁了。此时，抖音刚刚过了八岁生日。它们都是短视频时代的佼佼者，一个风华正茂，一个如日中天。它们走的是相同赛道吗？它们的推荐机制一样吗？它们有什么不同呢？今天，我们就一探究竟。

再有一个月，视频号就满五周岁了。此时，抖音刚刚过了八岁生日。它们都是短视频时代的佼佼者，一个风华正茂，一个如日中天。它们走的是相同赛道吗？它们的推荐机制一样吗？它们有什么不同呢？今天，我们就一探究竟。

01

名字不同

要说名字不同，肯定有人会讲，你这不是废话吗？名字一样，还用比较啥。要我说，名字不一样，其背后的意义也大不相同。

2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启视频号内测，很多人感叹，这也太晚了吧。殊不知，腾讯早在2013即推出了腾讯微视，只是因为当时资费偏高，人们舍不得用一段视频去消耗手机流量，才导致腾讯起了个大早，赶了个晚集。

而抖音创立于2016年9月，其前身叫A.me，于同年12月正式更名为抖音短视频。

名字长了不占优势。比如“视频号”是三个字，输入法PC端至少敲四下，手机端至少敲三下。而抖音两个字，手机端最少敲两下。

还有一个是字多了不方便记忆。前一阵参加了个座谈会，一个专门做视频的兄弟还在说微信短视频，其实他指的就是视频号，只是叫不出这个规范名称。

再比较一下它们的被提及率。

先看各自平台。

用微信指数查一下，视频号权重是抖音的6.6倍。再用抖音指数查一下，抖音权重是视频号的292倍。

在自己的一亩三分地儿，被提及率高也正常。

再看一下第三方平台。

百度指数，抖音权重是视频号的103倍。

快手指数，波峰时抖音权重是视频号的13.36倍，波谷时抖音权重是视频号的9.12倍，平均值为11.24倍。

以上指数，反映出两者在知名度上的差异。这差异可能来自于名称的易记性，也可能来自于日常提及论。总之，两者差距还是明显的。

02

设计理念不同

先说两款软件的入口。

打开视频号，需要三步：一是点开微信，二是点发现按钮，三是点视频号。

而抖音只需一步，直接点开抖音APP就可以了。

互联网上，每多一步操作，就会损失约20%的用户。对于这一点，相信两大平台肯定比我更清楚。视频号之所以这样做，一定是两害相权取其轻。它依托微信生态，直接实现内部转化，所以哪怕多一两步也比单独下一个APP要强。尤其是他们晚于抖音发力这么多年，这个策略是最优解。

再说软件的操作界面。

视频号界面设计可以概括为上中下三部分：上部包含“关注”、“朋友”、“推荐”等栏目，中部是内容，下部是互动按钮。

抖音界面设计像个半包围结构，顶部栏目包括“同城”、“关注”、“推荐”等，中间是内容部分，交互按钮则位于视频右侧。

两者如此设计，各自更有深意。看视频号的时候，如果想进行互动，则需双手持握，因为单手大拇指很难够到底部按钮；而在操作抖音时，即便需要互动，大部分人右手持握手机，所以单手就可以完成，更加方便。

那么两种持握方式孰优孰劣呢？双手可以更好分工，右手多个手指都能实现刷屏，并方便互动录入和分享；单手操作，只要动动右手拇指就可以完成点赞转发等简单操作，左手还可以腾出来干别的。

所以，视频号鼓励互动分享，抖音鼓励沉浸式体验。

03

渗透方式不同

无论视频号还是抖音，都采用竖屏为主的内容呈现，主打一个曝光细节，强调局部，增加视觉冲击力。

但两者定位不同。

抖音的早期宣传语一直是“记录美好生活”。从最早的15秒MV起家，以娱乐方式切入大众视野。正是其以娱乐、搞笑、剧情为主的视频类型，吸引了大量一线城市的年轻群体。而其渗透策略，也是从一线城市向三四线城市下探。并分别于2019年和2021年两次与中央电视台春晚合作，2020年则买下《囧妈》电影版权在线上免费播放，以此影响更广泛的潜在用户。

而视频号的宣传语是 “一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口”。与抖音相比，它更强调真实，每个圈层都有其真实表达的意愿，因此，在其渗透形式上，就不存在城乡差别，它几乎是从一线到四五线城市同步渗透。

04

内容生产不同

从内容生产者角度来说，一个是相对保守，机制所限，不能太张扬。另一个是演的成分更多。

视频号更倾向于“生活沉淀”，用图片或视频的形式去记录自己的生活。

抖音更偏向于视频创作平台+视频消费平台，是用视频、创意的形式去拍摄内容，定位更强调“用视频创作”。

基于微信以往的做法来看，视频号和公众号一样，官方都不会介入运营，只制定基本规则，或是进行一些小范围推荐，主打一个顺其自然。

抖音则不然，官方的运营属性非常强，经常组织全民参与的话题和挑战，就像是演出现场的暖场活动，显然会把氛围引向官方更希望的调性上。

由此，也就反映到两者的数据表达上。

视频号不显示其粉丝数和播放量以及直播间人数。点赞量，评论数，转发数，收藏数都有显示。

抖音是所有信息都是公开的，包括账号的粉丝数、直播间人数，点赞量，评论数，收藏数，转发数。只有单条视频播放量不显示。

视频号这些内容不显示，就会减少一般人的攀比行为，中小创作者也得到了更多尊重和被平等对待的机会。

当然，客观上视频号就不会出现抖音那种头部大V。

05

推荐机制不同

视频号是社交关系+算法推荐。用户发布的视频更有可能被朋友看到，朋友的点赞和互动也进一步促进视频的传播，让真实的社交在这里得到延伸和补充。

抖音主要依赖算法推荐，内容个性化，可能导致同质化。

另外，视频号的评论、点赞行为都是与个人微信号绑定的，而个人微信号又是基于熟人圈子的，所在无论是点赞还是评论，大家都会有一定的考虑，这是人性使然。

比如明显低俗的，你就不好意思点赞、收藏和评论。同样，没有这些动作，平台也就减少其推荐的频次。这对于整体平台方的氛围是有正向效果的。

在视频号上能出圈的视频，一定是击中了朋友间的某种共识，而不是踩中了各自的私密癖好。而所有能见得光的视频，往往是生活常识、新闻点评、知识分享类居多。用户的社交关系链在内容分发中起到重要作用。视频号的很多内容就成为了很多用户进行“社交表演”的“社交货币”。这样的社交推荐方式对于营造平台的良性内容生态关系是极其有利的。

当然，视频号也有一些标签算法的，比如身边没有社交推荐的内容，微信官方也会推荐一些热门内容或是微信官方的科普视频，保证每个用户都有内容可看。

视频号也尝试过“私密赞”，即让不想暴露自己喜好的用户可以有另外一种选择。目前“大拇指”和“红心”（或火苗）并存。用户点了“大拇指”只有创作者本人可以看到，用户点了“红心”（或火苗）凡是好友都能看到。

而抖音的兴趣推荐在某种程度上是排斥社交的。弱关系、弱社交模式也是抖音获得井喷式发展的重要原因。传播学教授彭兰认为：微信的强关系、强社交特性给人们带来了一定的压迫感和倦怠，人们需要投入时间、精力进行“社交表演”以保持形象、维持关系。这也是为什么有些人的朋友圈“仅三天可见”。

抖音的算法会导致即便是作者的粉丝，也很有可能看不到作者更新的最新视频。它更加注重用户的兴趣和喜好，通过机器学习等技术对用户的行为和偏好进行分析和预测，从而为用户推送更符合其口味的短视频内容。

但由此也会引发一个新的问题：信息茧房，群体极化，内容同质化。如果长时间如此，会让用户有很强的空虚感、愧疚感。

06

用户不同

有人说，视频用户年龄偏大，而抖音用户则更年轻。这个说法有根据吗？

我专门联系了身边的几个网络大V，请他们把各自的视频号和抖音号进行了粉丝画像截屏，展示如下：

这张是“Hi河北”的粉丝画像对比。在同样账号、同样内容的情况下，其视频号粉丝年龄比例最高的是40-49岁，占比达到31.98%。而其抖音占比最高的是小于23岁的，达到38%。

再以“石家庄游玩”的粉丝画像为例。它的视频号粉丝年龄比例最高的是40-49岁，占比达到35.17%。而其抖音占比最高的是31-40岁，约为50%。

由此可见，同一个账号不同平台间，其粉丝年龄占比是有差距的。视频号平台年龄普遍大于抖音平台。

究其原因，这是由传播入口决定的。中老年人群不太善于下载新软件，而他们手机中就装着微信。他们看到视频号，要么是有人分享到群里，要么是看到别人的朋友圈，他随手点开进行关注，甚至很多点赞、分享都是无意识的行为，因此在数据表现上就显得更多。

另外，他们也更乐于将视频号内容转发到群和朋友圈。视频号的转发是无缝衔接的，而抖音操作更复杂，因此也就放弃了。

07

流量转化不同

视频号私域转化相对简单，可以直接将用户引导至小编号进行成交，这是其天然优势。

视频号既可以作为公众号的补充，也可以作为独立的内容分发平台，并且可以和公众号之间相互引流。另外，视频号本身就在微信的大生态里，自带的社交属性，可以嵌入公众号、分享到朋友圈等，自成闭环。

抖音在公域流量变化方面表现突出，适合快品牌和快成交的商业模式。

两款产品的不同，映射到线上就是两种生态的博弈。无所谓好或不好，就像有的人喜欢看戏，有的人喜欢写实。有的人这个阶段想旅行，有的人这个阶段想充电。在海量内容的互联网平台上，算法模式有效降低了用户的信息选择成本。但作为用户，我们不要做信息的奴隶。当平台忽视价值判断的时候，我们要学会独立思考。

部分参考自《视频号的进化思索与方法论》作者：全中看传媒

来源：胡二刀