销量大跳水！暴跌390%，雅诗兰黛“贵妇神话”碎了？中产也不惯着

摘要：如果说LVMH代表了“买包买表”的优雅阶层，那么雅诗兰黛曾经是“贵妇梳妆台”上不可或缺的存在。几十年来，一瓶“小棕瓶”支撑起了品牌的黄金年代——价格高、定位高端、客群稳定。

如果说LVMH代表了“买包买表”的优雅阶层，那么雅诗兰黛曾经是“贵妇梳妆台”上不可或缺的存在。几十年来，一瓶“小棕瓶”支撑起了品牌的黄金年代——价格高、定位高端、客群稳定。

然而，2025年的一纸财报，却让这个顶奢巨头跌下神坛。

截至2025年6月30日，雅诗兰黛全年营收143.26亿美元，同比下滑8%；净利润亏损11.33亿美元，同比狂跌390%。这是自1995年上市以来最惨烈的财年之一。更扎心的是，华尔街分析师们并没有给出乐观预测，反而继续下调评级，预计股价还可能再跌20%。

问题来了：专门“收割中产和贵妇”的雅诗兰黛，为什么突然被嫌弃了？

财报里的冷冰冰数据，揭开了品牌的脆弱。

裁员潮：截至2025年6月底，雅诗兰黛已裁员3200人，并计划最终裁掉7000人。净利巨亏：核心护肤业务全年下滑12%，营业利润降22%，拖累整体业绩。市场反应：财报公布当天，股价盘前暴跌15%，创下近十年来最大单日跌幅。

要知道，雅诗兰黛过去几十年一直以稳健著称，甚至在金融危机期间都保持盈利。如今却一夜之间陷入巨亏，投资者失望可想而知。

雅诗兰黛的问题，表面是财报，实质是消费心理变了。

1. 中高端市场缩水
根据高盛数据，2024年中国高端美妆市场规模为2364亿元，比2021年减少214亿元，复合增长率转负。高端消费降温，连带着雅诗兰黛的主力客群逐渐“失宠”。

2. 新品牌抢食

国货崛起：珀莱雅、韩束、百雀羚借助直播带货快速破圈。国际对手：LVMH、娇兰、HR等巨头加码中国市场，甚至为中国消费者首发新品。

一边是国货“价格更合理”，一边是奢侈巨头“体验更极致”，雅诗兰黛恰好夹在中间，既不够“接地气”，又不够“高端稀缺”。

3. 产品老化
“小棕瓶”已经推出30多年，占据了公司半壁江山，但除了迭代包装和配方细节，几乎没有革命性创新。
更致命的是，线上免税店的价格战，让小棕瓶从千元尊贵跌落到“烂大街”。当奢侈护肤品失去了稀缺性，它也就失去了“贵妇”的光环。

一句话：消费者用脚投票了。

回望雅诗兰黛的历史，可以看到一部奢侈美妆的崛起史。

1946年，创始人雅诗·兰黛夫人推出4款高端护肤品，靠着“送小样”打破行业营销规则。50—80年代，品牌靠“白金面霜”“青春露”香氛在欧美名流圈奠定地位。90年代，“小棕瓶”横空出世，成为抗衰老护肤的代名词。2000年后，二代接班人莱纳德·兰黛大举收购，MAC、Tom Ford Beauty、Jo Malone等小众品牌收入麾下，形成多品牌矩阵。

但问题也埋在这里：

被收购的“新品牌”，20年后也成了“老品牌”。自研爆款乏力，反复依赖“小棕瓶”。多品牌矩阵未能抵消主品牌下滑，反而形成“全面老化”。

就像一个家族企业的缩影：辉煌时靠资本并购，衰落时却发现年轻消费者早已转向新势力。

1. 渠道困境
过去，免税店撑起了雅诗兰黛的半壁江山。但随着中国消费者越来越倾向于线上直播间和国货专柜，免税店优势逐渐减弱。免税店的“低价”，反而拖累了品牌在专柜和线上旗舰的定价权。

2. 产品困境
高端护肤的研发壁垒，并没有想象中那么高。抗老、修复、美白，国货同样能做，甚至能更快迭代。雅诗兰黛仍旧押注小棕瓶系列，显得保守而疲态。

3. 组织困境
随着家族三代逐渐退出，职业经理人接管，公司正在经历文化重塑期。但在奢侈品行业，缺乏家族式“精神符号”，往往意味着丢失灵魂。如今的雅诗兰黛，更像一个大而笨重的跨国集团，而不再是那个优雅传奇的品牌。

雅诗兰黛的危机，其实是一个行业缩影。

行业层面：美妆赛道已从“高增长”进入“存量博弈”。中国市场尤其明显，消费者更注重性价比与创新体验，而不是盲目追捧国外大牌。企业层面：雅诗兰黛过度依赖单一爆品，收购的新品牌也陷入老化，缺乏对新消费浪潮的敏锐感知。投资层面：业绩暴跌与资本信心不足，说明市场对其未来增长故事已产生怀疑。