邓紫棋代言五粮液、泸州老窖发力低度酒，90%的酒企没看懂年轻化

摘要：近期上市酒企密集披露2025年半年报，水井坊、酒鬼酒、舍得酒业等多家企业营收集体下滑。在下滑的板块中，以扎根次高端与缺乏明星大单品的企业遭受的冲击最大。过去，白酒行业依赖渠道扩张与商务消费驱动的增长模式，在消费群体迭代的大背景下，已逐渐失去往日的增长活力。

“禁酒令”叠加行业深度调整，2025年中国酒业依然在震荡中前行。

近期上市酒企密集披露2025年半年报，水井坊、酒鬼酒、舍得酒业等多家企业营收集体下滑。在下滑的板块中，以扎根次高端与缺乏明星大单品的企业遭受的冲击最大。过去，白酒行业依赖渠道扩张与商务消费驱动的增长模式，在消费群体迭代的大背景下，已逐渐失去往日的增长活力。

当然，低谷期依然有增长机遇点。小瓶酒、低度化和年轻化是当前白酒行业三大热词。其中，年轻化更是近期的高频词。

前两个月，多家知名白酒企业密集释放出推广低度酒的信号。本月，已经有产品正式上市：古井贡酒推出了26度的轻度“年份原浆·古20”，五粮液请来邓紫棋代言29度“五粮液·一见倾心”。

此前，市场上常见的低度白酒，度数有40度、38度等，而这段时间推出的低度酒，开始突破30度的趋势。泸州老窖就表示在研发16度、6度的超低度白酒产品。

随着消费主力逐步向年轻群体转移，白酒品牌的年轻化营销已成为亟待解决的问题。现实情况是，尽管几乎所有白酒企业都在谈论年轻化，但真正能在年轻市场中占据一席之地的品牌却少之又少。

这里有一个关键认知需要厘清：白酒年轻化与低度化常常被一同提及，但白酒仅仅降低度数，年轻的消费者就一定会买账吗？

低度化解决的是年轻人“愿不愿意喝”的问题——通过降度来降低年轻人接受白酒的门槛；而年轻化营销解决的是“会不会主动喝”的问题——让年轻人从内心认同品牌，愿意在社交场景中主动选择，甚至将其视为生活方式的一种表达。显然，后者的实现难度更大，也直接决定着品牌在年轻市场的最终成败。

年轻人的三次“饮酒革命”

不可忽视的现实是，整个社会的消费群体结构正在发生转变，消费主力正逐步向年轻群体倾斜。《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，1985-1994年出生的普通白领及职场新人，成为企业开拓细分市场的核心突破口，年轻人已成为酒类消费市场的重要力量。

年轻人的第一次“饮酒革命”始于2010年前后——互联网元年。

他们既未彻底摒弃酒桌，也未全盘拥抱传统，而是以理性、健康与个性为武器，重构了饮酒的文化逻辑。这场革命的起点，是对酒的“社交工具属性”的重新定义。过去，酒是商务宴请的“面子工程”，是长辈劝酒时的“情感绑架”，而年轻人却将其转化为打破社交壁垒的“破冰利器”。酒不再是强权社交的附庸，而是平等对话的媒介，是年轻人主动选择的“社交润滑剂”。

代际差异则是这场革命的催化剂。80后尚在商务宴请中游刃有余，90后已用洋酒、精酿和低度酒宣告独立。这种分化也催生了那个时代的新品牌、新产品，如江小白、RIO“微醺”系列。

第二次“饮酒革命”始于2020年——茅台前掌舵者季克良关于“年轻人老了就会喝白酒”的论断，意外点燃了第二次革命的导火索。

这一次，年轻人不再满足于被动适应酒桌规则，而是以“拒绝被定义”的姿态，向传统白酒的权威叙事发起挑战。

他们逐渐掌握主动选择权，酒桌不再局限于商务应酬，可以是在酒吧里喝一杯精酿，也可以在便利店随手买一瓶果立方兑水溶C。季克良的“预言”，本质是传统酒企对年轻市场的焦虑投射，在第二次年轻化浪潮里，传统酒企不得不放下身段，茅台推出“茅台冰淇淋”、联名瑞幸“酱香拿铁”试水年轻化，泸州老窖联名奶茶、香水制造话题……这些动作与年轻人拒绝传统权威、追求多元体验的需求匹配，成为传统酒企向年轻群体低头的标志性举措。

目前，年轻人正在掀起“第三次饮酒革命”。或者，更准确地说，这是传统酒企的“自我革命”。

五粮液之前针对20-35岁的消费人群做过一个调研，结果显示：白酒在年轻人酒饮偏好中占比仅19%，远低于啤酒（52%）和果酒（29%）。超60%的年轻人排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒成为更受青睐的选择，啤酒的清爽口感、洋酒多样的调饮方式，以及江小白这类低度白酒的便捷属性，更贴合他们的日常需求。

正是看到了这种代际更迭愈演愈烈的趋势，五粮液、洋河、酒鬼酒等头部企业才全力推进产品年轻化，外观设计融入潮流元素，开发低度的产品。

你真的读懂了传统酒企的年轻化吗？

但是，白酒似乎又并未真正转向“年轻化”，或者说“年轻化”并不是当前酒企的真正战略布局。

自五粮液官宣推出29度“五粮液·一见倾心”，并邀请歌手邓紫棋作为全球代言人，外界就开启了一轮热烈的讨论，有人说这是五粮液年轻化转型的里程碑，也有人说，五粮液是“醉翁之意不在低度酒”。后者认为，29度“五粮液·一见倾心”的定价策略就颇具深意。

五粮液官方旗舰店显示，29新品500ml规格尝新价为399元，100ml×3礼盒装尝新价300元。

当前白酒市场已形成清晰的层级体系：200元/瓶以下为低端市场，主要满足大众日常饮用需求，产品以走量为主，利润空间相对有限；500-1000元/瓶为中高端市场，是商务宴请、高端家宴的核心消费区间，也是头部白酒品牌的核心利润来源；1000元/瓶以上则为超高端市场，市场份额相对集中，主要由茅台、五粮液部分核心产品占据。

而300-500元/瓶的价格区间，恰好是连接低端与中高端市场的 “中端黄金带”。这一区间的消费者既对品牌有一定要求，追求品质与口碑，又注重性价比，不会过度承担高端产品的品牌溢价，主要消费场景包括朋友聚会、家庭聚餐、小型商务接待等。而五粮液一直缺位的，恰恰就是黄金价格带上的大单品。

这个定价策略背后还有一丝业内心照不宣的意味，泸州老窖多年前推出的38度1573，卡位500-800元价格带，并且，已经迈向100亿门槛。对于五粮液而言，中端低度酒市场既是空白点，也是与泸州老窖错位竞争的关键战场。

换个角度来看，500ml、399元，100ml×3礼盒装300元，这个定价也并不是年轻人日常饮酒消费的首选。

当然，传统酒企在低度化、年轻化这条路上的顾虑也能理解。毕竟，白酒的基本盘始终是喝高度酒的那群人，而且也是建立在社交、礼赠与宴席场景之上的。几家头部酒业大佬刚释放出要做低度白酒的信号时，高度白酒的重度消费群体中就出现了一大片反对的声音：“度数越低越难喝”、“降度酒就是兑水”、“度数越低勾兑成分越大”……这样的声音其实早在十多年前就在江小白身上出现过。这都是白酒企业衡量 “年轻化转型” 与 “核心用户留存” 的考虑因素。

年轻化这道题，怎么答？

一代人终将老去，总有人正年轻。年轻化依然是白酒品牌的必答题。

要真正走进年轻人的世界，白酒品牌不能仅停留在表面模仿，更需深入理解他们的价值观、生活方式与消费偏好，以创新方式重新诠释白酒的价值与体验。

在 “懂年轻人语言” 这一领域，快消行业表现尤为突出。以可口可乐分享瓶为例，它为消费者提供了 “额外满足感”—— 消费者使用分享瓶时，不仅能享受 “共同玩乐” 的快乐，还能感受到品牌给予的充分尊重。

白酒行业同样需要找到与年轻人对话的 “共同语言”。

正如前文所述，年轻消费者对白酒的态度，本质上是对酒桌上等级秩序、强迫性的劝酒文化的不认同。对他们而言，饮酒应该是自主选择的愉悦体验，而不是被动接受的社交任务。

白酒年轻化的关键，是放下“老大哥”的身段，用年轻人的方式对话。不再试图教育年轻人“白酒应该怎么喝”，而是学会倾听他们“想怎么喝”。

就像前文中提到的江小白，其实它不是刻意迎合年轻一代，而是年轻人的选择造就了这个品牌。当年，在传统白酒商务酒桌之外，大家看到还有一款度数较低的小瓶白酒，是可以用来和兄弟朋友小聚的，也可以把自己深夜的情绪上传到后台做成江小白瓶身上的表达语录。最终，是年轻一代让江小白变成了他们表达情感的载体，大家一起用熟悉的语言、关注的话题，将品牌打造成了表达情绪、诉说心事的情感寄托。那个时代下大家的压力、迷茫、焦虑，都被投射到江小白的酒里。也是大众消费投票，才让江小白在2019年实现了30亿的销售。

再看汾酒，去年，一杯桂花汾酒自调酒在网络上迅速走红，“泼天的流量”迅速被汾酒接住，受此启发，2025年推出#大家都爱汾酒#抖音挑战赛，鼓励UGC内容创作，年轻人通过创作与桂花汾酒相关的内容，分享自己的饮酒体验、创意想法，不仅丰富了品牌的传播内容，也让自己的创意得到展示。让年轻人从品牌的旁观者变成参与者，甚至是主角。