摘要：在畅销书标准持续走低的当下，一万册的书真的就毫无价值吗？当下的出版行业，正面临本土原创根基薄弱的困境，我们当然需要畅销书，需要那些能引发现象级讨论的作品点亮市场，但更不能失去一万册书构筑的底色。

编者按：在畅销书标准持续走低的当下，一万册的书真的就毫无价值吗？当下的出版行业，正面临本土原创根基薄弱的困境，我们当然需要畅销书，需要那些能引发现象级讨论的作品点亮市场，但更不能失去一万册书构筑的底色。

在行距文化出品的播客“书探来了”中，主播花开玛对话黄一琨、程彤、庆余三位资深出版人，就畅销书标准的时代变迁、一万册图书的核心价值、新人作者的发掘培育以及流量浪潮下内容坚守等议题展开深入探讨。当多数新书半年销量不足千册，我们为何仍要坚持做“一万册的书”？在网红书短期爆发后迅速沉寂的当下，如何让优质内容穿越时间周期成为常销经典？且看三位从业者在时代洪流下的出版思考与坚守之路。

以下是本期播客精彩内容整理（有删减）：

花开玛：三位嘉宾都是出版界比较资深的大咖，那么在当下，你们怎么定义畅销书？

黄一琨：如今畅销书的销量跟十多年前比差得比较多。十多年前可能会有50万册或100万册销量的书，今天可能卖出二三十万册就是现象级的书，卖出5万到10万册就能算畅销书了，量级跟以前比差很多。

庆余：就当下来说，能达到5万册销量的书已算得上具有一定影响力，尤其在人文社科领域更是如此。当然，不同的领域对销量的衡量标准或许存在差异，比如在更通俗的领域，大家可能会以10万册甚至几十万册作为参照，尤其是漫画类图书，至今仍能见到销量达几十万册的作品。但这类书与我们所讨论的偏严肃类书籍，本质上还是有所不同的。

程彤：以我个人的从业经验来看，刚入行时，前辈们提及的文学类畅销书，销量都是百万级别的。但这些年，尤其是2020年之后，大家对畅销书的认定标准确实降下来了。比如新书上市第一年，能卖到两三万册就已经算是小畅销；如果以五年版权期为限，销量能达到5万到10万册，在文史类图书领域绝对算得上相当畅销了。

现在大家提起畅销书，经常会说“风靡一时”。所谓“一时”，关键看以什么时间维度来定义。有的书上市第一年便达到销量峰值，像《翦商》那样，一方面是内容扎实，另一方面是主题契合需求，再加上一些偶然的外部因素加持，共同将其销量推至高位。还有另外一种情况，时间维度可能会拉得更长：这类书籍或许不算“一时”风靡，但在五年甚至十年内，每年销量都比较平稳，许多畅销书其实潜藏着这种常销的特质，比如后浪推出的王力的《中国古代文化常识》，这本书此前每年销量不过一两万册，但去年借助新媒体，它的销量被彻底带动起来，年销量达到了三四十万册，从普通常销品变成了畅销书。

所以我觉得，销量固然是畅销书的重要评价尺度，但时间同样是不可忽视的维度。一本书能否称得上畅销，还要看它是否积累了良好口碑以及它所承载的文化价值。

庆余：程老师刚才提到王力的《中国古代文化常识》，去年畅销的契机是什么呢？

程彤：很偶然。我们新媒体同事在对接达人时，遇到了一位小达人。他觉得这本书不错，便按照自己的理解去推广，恰好找对了目标群体，还加上了“青少”和“大学语文指定教材”这两个关键标签，一下就把销量带起来了。而且销量爆发期恰逢暑期，正是大家挑选参考书、课外书的黄金时段。这位原本的小达人，也借着这本书的热度，成长为了大达人。

花开玛：所以我们在做出版时常常会说，一本书究竟能不能成为畅销书，编辑或许只能把控其中50%的因素，另外50%是完全超出预料的。做编辑这行，似乎每个从业者心里都会藏着做一本畅销书的念头。所以我也想问问，编辑应该以做畅销书为追求吗？

黄一琨：编辑当然希望自己做的书能被更多人购买和阅读。我有时会和别人“唱反调”：比如我说想做一本能卖一万册的书，别人就觉得我太“理想化”，其实并非如此。编辑当然应该追求做畅销书，或者说追求做大家常说的“大书”——畅销书里比较体面的那种，而不是给流量人物做的印刷品。我觉得这是每个编辑应有的追求。出版本就是带有公共性的事业，希望更多人能接触到优质内容，这本就是编辑的职责所在，所以追求做畅销书无可厚非。

花开玛：畅销书跟很多东西都挂钩：既离不开编辑的专业能力与判断水准，也与编辑的实际收益直接挂钩，涉及的维度其实很多。在后浪，情况也是如此吗？

程彤：后浪或许算是一家仍带着前工业时代印记的老派出版机构。早些年，很多文化公司就已推行绩效考核，甚至将码洋、利润、毛利等指标纳入考核体系，但后浪始终没有真正落地执行这类考核，这些年也只是在尝试自上而下推动。

不过，后浪以往的畅销书多集中在文史领域，这类作品本就不太适配纯销售导向的考核机制；更何况，如果一味奉行“唯利润、唯码洋”的考核标准，长远来看难免会损害品牌的生命力。那些本是常销、未来可能畅销的书，若为了迎合一时的毛利或码洋要求，很可能就不会进入出版流程，最终错过许多优质内容。

而且后浪的读者群体很特别，他们更关注经典作品的内容本身，并非追着流量或大咖走。如今后浪整体仍是默默耕耘的状态：一年打磨几个重点品类，聚焦于把核心产品做好，暂时还没有背负那么大的考核压力。

按后浪的机制来看，畅销书短期的势头什么时候来，什么时候走，我们判断不了，但对于常销书，无论是选题，还是渠道、营销机制的配合，我们都能做得更到位。因此，常销路线其实更适合后浪。

花开玛：黄老师怎么看常销和畅销呢？

黄一琨：如果我们说的“畅销”指的是图书销量短期爆发式增长，那么这背后其实反映出一些问题，比如有些出版品牌签约所谓的网红作者，这类作者自带流量，作品确实能在短期内实现销量爆发。但问题在于这些购买者真的是品牌的核心读者吗？他们会认同品牌的内容调性吗？说白了，这本质上就是赚快钱。可赚完这波快钱后，品牌的读者群真的能因此扩大吗？大众对品牌的认同感会因此提升吗？更重要的是编辑在做这些书的过程当中，业务能力能增长吗？

这其实是饮鸩止渴。况且出版行业的传播节奏，本就比短视频、短剧等领域慢，如果一本书一上市就销量骤增，我觉得未必是好事，至少这种现象需要我们复盘反思。因为很可能有人会觉得做完这样一本书，就掌握了所谓的“流量密码”“畅销公式”，但事实是，第二本大概率会失败，其他跟风的品牌也多半会栽跟头，这样的教训实在太多了。

花开玛：我觉得刚才黄老师提出了另外一种复盘的方式。之前很多人在复盘时，往往会聚焦于“如何在畅销书的基础上做出第二本畅销书”，而黄老师的视角是认为应该真切地复盘“这本书究竟为什么能成功”，以及“这样的成功能不能复制”。

庆余：从编辑的角度来说，追求畅销书自然无可厚非，但这里的“畅销书”不该是那种短期爆发后迅速回落的类型。在我看来，优秀的编辑应当具备长远规划的能力，着力打造一条产品线或一个特色品牌，其中每本书的品质都能保持在基准线之上。从长远来看，这样的品牌依然会遵循“二八定律”：20%的书会成为现象级畅销书，80%则可能会保持常销状态。

这种规划完善的产品线，无论对编辑个人成长还是出版机构发展，无疑都更有价值。它追求的不是一时的销量爆发，而是对内容的系统规划、对作者资源的持续深耕，这才是编辑工作应有的常态，也是优秀编辑能达到的境界。

程彤：对，就像我们推出的徐中约的《中国的奋斗》新版，一直卖得比较平稳，一年大概能销一两万册，这在我们看来已经很不错了。这种大部头高定价的书，我们在折扣控制方面做得也还可以。没想到今年经几位达人一推广，销量突然又涨起来了，今年的总销量估计能到十几万册。你永远说不清，某一种技术手段或是一股社会风潮，会在什么时候把内容优质的书重新激活。我们还有一本讲中国城市变迁史的书，原本几乎已经滞销，都到了清库的阶段。而在新媒体机制建起来后，直播间的同事发现这本书图文并茂的特点，觉得可以尝试重新激活它的生命力。结果重新推广后，销量竟然也回升到了一两万册，所以说，只要内容扎实、主题有价值，一本好书真的有可能在未来某个节点迎来新的机会。

花开玛：黄老师可以再具体聊一下，“做一万册销量的书”背后的动因。

黄一琨：有同行说“如果一本书只能卖一万册，那就没必要做了”，对此我其实有不同看法。如果团队投入大，想活得好，甚至追求高回报，选择走流量路线，我能理解。但问题在于，若让读者或年轻编辑误以为这就是出版的全部，那便是在混淆视听，对行业会产生非常不好的影响。

换句话说，出版行业或编辑的核心工作，就是发现新人、推广新作。如今大家普遍觉得行业不景气，根本原因就在于编辑发掘本土新作者、打造原创作品的能力太薄弱。过去十多年出版市场的兴旺，整体上是靠外版书，本土原创图书的根基一直很薄弱，无论从新书品种、重要作品产出，还是编辑自身能力来看，这都是核心问题。

正因为“一万册”这个标准是做畅销书的人提出的，我才想借这个概念多说几句：对新人而言，如果作品在首个版权期内能卖出一万册，我觉得这个书就已经立住了，就说明它有存在的价值。这正是出版行业的根基所在，也是出版的核心价值——能够发掘这样的作品。如果连这样的书都不做，出版行业不就沦为单纯的印刷生意了吗？

庆余：我给黄老师补充几个数据。开卷数据显示，2024年63.67%的新书上市半年累计销量不足100册，84%的新书上市半年销量不足500册，近九成的新书上市半年销量累计不足1000册，所以能卖到一万册是非常难的事情。如果这种书都不做，那就意味着行业99%的人都不用工作了。

程彤：我再补充一组数据，据开卷统计，2024年图书零售市场全品类图书中，销量能达到一万册的书占比仅为1.69%。如果连这1.69%、好不容易卖到一万册的书都觉得“没必要做”，那出版行业该去做什么呢？这显然与行业的实际生态和核心价值背道而驰。

黄一琨：对于这个数据我一点儿不意外——2014、2015年我就见过类似数据，当时就觉得这个行业很夸张：这样的生态竟然还能运转。但直到今天，这一数据仍在持续恶化。

但我要说的是，很多人因此得出“出版难做”“大家不读书了”之类的结论，可事实是，除了少数特殊原因导致滞销的书，很多卖不动的书，其实是盲目追热点、跟风的产物。举例来说，当年涂色书《秘密花园》卖了几百万册后，几乎所有出版社都跟风买过国际市场上的同类书的版权，可结果是，没有第二本能成功，甚至能卖到一万册的都寥寥无几。

此外，很多人觉得只要做出卖得好的绘本，童书市场就能好起来，于是出版机构曾经几乎“疯狂”地做绘本。一两年前，有人说少儿类新书在新媒体渠道甚至以1.5折的价格出售，不少人吐槽新媒体“太残暴”“太恶劣”。但是很多人没有意识到，这其实传递出了明确的信号：1折到1.5折的售价，意味着这些库存本就应该化浆处理。这恰恰说明这类绘本本身没有价值。

花开玛：编辑最初的出发点，往往都是想做一本能扎实卖到一万册的好书。

程彤：从商业层面看，一万册在某些品类里或许不值一提，但在社科领域，若新书上市第一年就能卖到一万册，那它绝对具备畅销潜力。按照当下出版行业相对较低的人力成本计算，在我深耕的社科品类里，卖一万册绝对能回本，甚至能盈利。

正如黄老师所说，这样的新人作者值得持续开发和培养；而这一万名读者，难道不值得我们用心服务吗？就算一本内容优质的书最终只卖了一万册，哪怕用五年时间才达到这个销量，我也觉得它值得做，因为它承载着不可替代的文化价值。

我特意留意过：一个二三线城市里不错的中小学，图书馆藏书量大概就是一万册。想想看，你的书能填满一整个学校图书室的书架，这样的分量已经足够沉甸甸了。

花开玛：一万册书背后是给新人写作者的一个机会。如果我们连一万册的书都不屑于去做的话，那出版行业发掘优秀写作者的路径就会被大大压缩，新人作者可能连完成出版的通路都难以找到。

黄一琨：这一万册书的读者，和我们常说的网红书读者其实存在本质区别。因为一万册新人作品的作者往往不知名，读者是真的冲着文本去的，这样的人实际上就是我们说的读书人。他们在自己的社交圈中往往具备影响力和传播力。五六年前我在一家互联网公司时，曾用区块链技术复现过一本书的传播路径：那些具备“大节点”属性的读者，能让内容实现一层、两层甚至三层的扩散。

而网红书的情况则完全不同，哪怕这类书卖了50万册、100万册，也没有任何后续传播效应。

花开玛：我们所说的销量一万册的书，更多是本土原创作品。我们一直致力于发掘本土原创的新人作者，对他们而言，能写出销量破万的作品就已经非常出色了。所以接下来我们不妨聊聊本土原创市场的现状，以及我们各自的直观感受。

程彤：我个人的感受是，当下本土原创人文历史类作品的市场需求其实远未被满足。好的新人作者、优质作品依然稀缺，真正扎实的立得住的内容还不够多。像《祥瑞》这样的作品太少了。但我们也清楚，在整个人文历史领域，这样的作者堪称凤毛麟角。《祥瑞》的销量已经是目前历史非虚构类作品的天花板级别，真的是靠内容往上走。其实过去十多年，中国出版界已经把国际版权市场上的优质内容基本都引进来了。也就是说，国人已经见过好作品是什么样子的，尤其是在历史出版领域，甲骨文、好望角、汉青堂这些机构早年的引进工作，让大家对“好内容、好写法”有了清晰认知，读者心中也有判断。我们当时引进这些，目的就是想激发国内更多的作者加入创作，写出更好的历史社科作品。

花开玛：这种情况会不会是因为国内原创选题在公司内部申报时，难度相对更大？我刚毕业那几年在图书公司工作时就发现，申报外版书时，有现成的数据可参考：这本书在国外的销量如何，都能成为给销售和营销团队介绍时的有力依据。但申报国内原创作品，尤其是新人作者的作品时，我往往只能从文本本身去挖掘卖点，拼命寻找它的独特价值，这对于编辑来说其实是件难事，但必须全力以赴。因为如果连这点都讲不透，这本书的机会就更渺茫了。我认为这也是国内原创图书面临的现实困境之一。

程彤：这其实涉及到编辑在出版机构中能为作者争取多少支持，本质上是执行层面的协调能力与执行力问题，毕竟编辑首先需要和整个体制机制协同合作。

单说我身边做原创的同行，大家在出版社或大型图书公司，要是遇到一位没什么写作经验、没流量基础的新人作者，哪怕他的第一本作品质量不错，带到选题上会时，来自发行和营销的质疑也让他们很难抵抗，除非这个编辑有独到的眼光和坚定的意志、出色的表达能力、扎实的市场调研数据，能结合粉丝画像、渠道特性等多方面信息去论证这本书能成功，以及万一销量不及预期，如何不让公司或出版社亏损？作者是否具备一定的自我营销能力？从理性角度看，把资源投向新人作者，本就是件很难被优先考虑的事。

程彤：确实如此。编辑在面对新人作者的时候，一定要有勇气和胆识。没有足够的意志力是无法抗击前期的这些压力和后端协调沟通的这一系列琐事的。编辑主要工作不仅在案头，更在于说服他人、与整个体制协同合作，同时用心保护好作者。

庆余：确实需要这种战斗精神。行距作为原创作者代理，面临的最大问题之一就是大家对新作品的内容的认可度是很低的，尤其是对于真正好的内容的认可。无论是选题会的机制，还是营销发行在选题会的话语权分量，对编辑都是巨大的考验。大家现在都优先看流量，而不是看内容好不好。我觉得这是一个很大的问题。

无论编辑、发行还是营销，读到好内容时，本就该有一份责任心，争取把这份好内容传播给更多人。做图书、做出版不就该做这样的事吗？

黄一琨：确实，那些动辄把“市场”挂在嘴边的同行，不妨看看现实数据，90%以上的新书是不该出的。可这些书当初不都是按照他们所谓的流量逻辑通过了选题会吗？我真的不理解他们，他们应该为这个市场现状负责。

今天，写一本书是很不容易的事情。但如果我们让很多作者得不到应有的尊重，反而都去追逐流量，那作者为什么还要认真写作？我对每一本有价值的作品、每一位作者都心怀敬意，他们做这件事不是就为了钱。可是我们这些“文化人”，对这些真正创造文化的人真的有尊重吗？

花开玛：确实如此，行业里喊着“做原创”的声音不少，但真正做原创的不多。我自己也喜欢读小说，近几年明显感觉本土优质小说实在太少了，想看到新鲜又扎实的故事太难了。不少出版社和图书公司其实不太愿意碰小说，因为小说总被看成是“无用的东西”。

程彤：小说在市场上和其他赛道尤其是人文社科类相比，上限可能非常高，但下限可能没有任何保障。很多出版社如果看不到“上限”的希望，就很害怕落到1000、2000册的销量下限。兜不住这个风险，就干脆不做。这让我想起去年小红书上特别火的契诃夫名句：“给我点钱，请寄给我一点钱，这样我就能悠闲地过个夏天，度个假了。”他常年坚持写作，稿子却常常被退，没什么收入，只能这样盼着有点钱。这位知名作家在他所处的时代活得如此潦草，那当时的编辑是真的有眼光吗？恐怕需要打个问号。

花开玛：我们毕竟从事这个行业这么多年了，已经不太容易被表面的一些假象所迷惑。行距一直专注做新人作者，事实也证明，这些新人的书完全能获得不错的销量，有的甚至能冲进畅销榜。这说明只要内容够好、作者写作够扎实，市场是完全能接受的。那么如果要做本土原创图书，编辑需要具备哪些能力？

程彤：这个行业有很多有才华的编辑，他们完全可以去其他待遇更高的领域就职，但他们选择留在清贫的出版业，图的就是能做自己真正热爱的内容。如果让他追流量，追网红，扼杀他的爱好，扼杀他对自己热爱的内容的坚持，那就无异于把这个人“杀死了”。

花开玛：从版权经纪人的角度来讲，怎么去发掘那些还不错的新人写作者呢？

黄一琨：七八年前，台湾著名出版人詹宏志在一次活动中回顾职业生涯时曾说过，一个人如果能把编辑这事儿做好的话，这世上没什么是他干不了的。我觉得这句话非常正确。做编辑要应对各种关系、压力，还要始终抱有信心，这些经历本身就是对综合能力的极致打磨。我当年选择做本土原创新人发掘，并非因为这事儿没人做，而是觉得“应该有人来做”。

对我而言，做一本5万册的书或许刚够生活，但我从中获得的精神满足感可能远超别人做100万册的书。说句或许不够客气的话，做本土原创书的编辑，要求远高于做外版书。外版书已经有成熟的市场验证在前，而本土原创作品要从无到有搭建价值，挑战很大，但如果有人能从中感受到职业生涯的荣耀与满足感，那他天生就适合做这件事。

我初步观察了汗青堂世界史图书的读者数据，销量中位数大概在5万册左右，当这5万读者对世界史的认知达到一定水准后，他们必然会渴求高品质的中国历史内容，因此服务好这5万读者就足够了。我们怕的从来不是市场不够大，而是作品不够好。比如《魏晋南北朝》的畅销，这段历史其实国人并不熟悉，但作者写出了历史上读书人的挣扎与无奈，意外打动了无数读者，这就是好内容的市场潜力。

花开玛：刚才我们已经聊到国内本土原创出版市场的现状，以及行业目前面临或已遭遇的种种问题。接下来我们不妨具体聊聊，在这样的市场环境下，新人写作者的机会究竟藏在哪里？

程彤：像“汗青堂”“甲骨文”这些品牌已经引进了不少优秀的叙事类世界史作品，给本土新人作者创造了很大的成长空间，他们可以学习借鉴国外的比较先进的叙事手法，去研究它的文本结构，去看同类的主题。琢磨它们如何做到由小见大，或是在宏大架构中既写得规整严谨，又不失可读性与吸引力；叙事的节奏怎么一步一步铺展开来。

我觉得作为一个新人写作者，尤其是历史社科赛道的，扎扎实实研读十几本好作品，再加上编辑的耐心打磨，作品不说一定能成为爆款，至少销量下限不会差，这份努力也一定会被出版机构看到。

庆余：我很认可程老师刚才说的观点，我们遇到的好作者、优秀作者，一定是能沉下心专注创作，而非盲目追热点的人。今天诗词热，我去追一下诗词，明天历史热，我去写历史。一定不是这样的。创作者需要瞄准一个领域踏实地研究。以行距代理的《芯片简史》为例，作者汪波老师就具有这种坚持的态度。他现在正在写《电的科学史》，光是前期资料搜集就用了一年，至今仍在持续深挖。他说自己越查资料，就发现需要写的东西、整理的东西越多，在此过程中，他的眼界是在不断拓展的。

刚才花开玛老师提到小说这几年特别不好做，新人作者也格外难。我觉得当下小说市场的困境，一方面是受大环境的影响，另一方面也对写作者提出了更高要求，要求从写作者必须多看优秀文本，真正消化吸收后转化为自己的表达。

最近大家常讨论的小说抄袭问题，对国内文学创作生态的破坏性极大。无论是虚构写作还是非虚构写作，核心都在于“有自己的东西”，不能走捷径，要靠扎实的研究、真实的经历，再用故事化或文学化的表达方式呈现出来。如果真正能做到这一点，做出真正的好内容，我们一定能帮你推出去，毕竟优秀的出版人对优质内容向来是“识货”的。

花开玛：是的，在小说领域，真正写得好的作品和作者实在不算多。

我们为什么要做“一万册”的书？因为在这个销量背后，往往藏着一个更健康的出版生态——在这样的生态里，新书有机会被看见，新人作者能获得成长空间。这些作品先以常销书的姿态站稳脚跟，未来或许在某个契机下就能成长为畅销书。作为这个行业的从业者，我们更期待看到的正是这样一种现状：好的作品与优秀的作者能够源源不断地涌现，而不是整个行业的目光都只盯着流量型书籍和作者。

来源：出版人杂志