Labubu再次爆火，“丑萌潮玩”藏着怎样的消费心理？如何撬动千亿消费市场？

摘要：8月28日晚，泡泡马特再度贡献“名场面”，数万消费者守在手机前，抢购泡泡玛特“迷你版Labubu”，这款单价79元，整套售价1106元的系列，线上销售可以用“一分钟售罄”形容。

过去两年，潮玩圈的“顶流”是谁？答案似乎没有悬念：泡泡玛特。

8月28日晚，泡泡马特再度贡献“名场面”，数万消费者守在手机前，抢购泡泡玛特“迷你版Labubu”，这款单价79元，整套售价1106元的系列，线上销售可以用“一分钟售罄”形容。

在某二手平台，记者发现，已有不少卖家提前发布代抢订单，且价格不一，单只迷你版Labubu价格最高已冲上300元/个，部分卖家开出的一整套（14只）的代抢费用甚至达到2699元，较官方原价已翻倍。

在另一个潮玩二手交易平台已有700余件迷你版LABUBU“在售”，已成交251件，成交均价为1920.77元，成交数据显示，有用户以2580元成交整端。“求购”用户出价意愿为整端盲盒付费价格在1300元至2150元不等。

此外，隐藏款更是被炒出“天价”。页面信息显示，单个盲盒“隐藏款-爱心”原价79元，在售的最低价为679.5元，更有两位用户分别以1188元和1100元成交。

虽然此次推出的是小一号的迷你版，但Labubu在市场被追捧的热度可见一斑。

在今年6月的一场拍卖中，一只高131cm的薄荷色Labubu在永乐春拍中以108万元成交，刷新潮玩拍卖纪录。

在泰国，Labubu甚至被官方授予“神奇泰国体验官”称号，并获得部长级接机待遇。

Labubu的爆火直接托举了泡泡玛特的市值。今年上半年，公司营收同比增长两倍，达到138.8亿元，净利润暴涨近4倍，其中，Labubu家族单品贡献超三分之一的营收，达48亿元，超过了迪士尼《冰雪奇缘》2023年约40亿元的衍生品收入。

Labubu是谁，为何如此有魅力？

Labubu 是香港插画师龙家升（Kasing Lung）创作的角色，源自其“THE MONSTERS”系列中的北欧森林精灵形象，尖耳朵、大眼睛、9 颗尖牙，外形怪异，有强烈个性，有玩家初见时，甚至有些“劝退”。

不过，有心理学专家在Labubu的身上看到了心理学研究中的“丑萌效应”：当人们反复接触非传统审美时，会逐渐“驯化”，从最初的不适转化为“丑得可爱”。

从市场反响看，Labubu的扭曲比例和怪诞笑容，反而让不少消费者找到一种与自己“反常态”的情绪共鸣。

龙家升本人曾说，“Labubu是一个有血有肉的孩子，努力、热情、富有情感”，在快节奏的都市生活中，它被不少玩家视作“心灵安慰剂”，社交平台上，“看到Labubu丑萌的笑容，心情会被治愈”的留言屡见不鲜。

而明星效应则大幅放大了这一情感投射，韩国女团成员Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等国际明星纷纷携带Labubu出镜，国内艺人刘亦菲、舒淇也先后“晒娃”。这种跨国、多圈层的背书，让Labubu的“丑萌”变成全球性的流行符号。

盲盒营销与社交工具

泡泡玛特凭借“潮玩IP+盲盒”模式，成功将玩具转化为具有强烈社交属性的消费品。

例如如迷你版Labubu隐藏款概率为1:1682，玩家抱着“再抽一次”的心态沉浸有心理学专家表示，开盒时的紧张与揭晓时的狂喜，本身就是一种“情绪体验”。

这种盲盒玩法不仅刺激购买欲望，还催生了二级市场的活跃。例如，2019年隐藏款“山椒鱼”在二手平台一度被炒至万元，2021年“草莓脆饼”从原价59涨到闲鱼挂价3000元，对部分人来说，Labubu不仅是玩具，还是理财工具。

值得注意的是，Labubu成为了一种“社交工具”，在朋友圈或小红书上晒出稀有款，能够帮助玩家在圈内成为焦点，成为潮流圈层的身份符号，受到更多关注。

泡泡玛特还充分利用小红书、抖音、微信等社交媒体，构建了由用户原创内容、网红代言和开箱直播组成的传播生态。社交媒体上，无数“盲盒开箱”、“Labubu包包挂件”等内容充斥，形成强烈视觉效应，不仅增加了品牌曝光度，还促进了产品销售。根据TikTok的分析数据，全球有超过100万条帖子关联#labubu标签。

花式联名绑定潮流文化

Labubu通过多次跨界联名持续拓展影响力。

与海贼王、可口可乐等IP的合作丰富了内容叙事。